互联网电商行业点评报告：直播电商转型暗流下，东方甄选知识变现的盛宴才刚刚开始

事件：6月9日-10日，新东方在线旗下的东方甄选在抖音带货取得亮眼成绩，直播间观看人次和单日销量总额超过760万人次和1500万元。 东方甄选破茧成蝶，直播电商行业的又一场盛宴。东方甄选运营主体为成立于2021年10月的东方优选(北京)科技有限公司，后者由新东方在线全资控股。2021年12月28日东方甄选在抖音平台首次开播，首播带货销售额约80万元。2022年5月24日，俞敏洪在亚布力论坛上对新东方整体未来发展方向做出了阐述：公司选择“两只脚走路”，美股新东方坚持教育主体业务，港股新东方在线开辟直播新业务。东方甄选在618期间的亮眼表现再一次证明直播电商的赛道活力和模式优势。 时点思考：带货主播去头部化趋势下，618优质主播缺位为东方甄选走红创造机会。6月9日-10日间，东方甄选直播间迎来一场盛宴：观看人次超过760万人次，单日销量总额超过1500万元，相比之前有显著提升，全平台粉丝数也实现翻倍。当前自平台孵化以来已过去5个多月，为何是在当前时点走红？我们认为除了前期平台自身处于摸索磨合阶段、以及流量投放较为克制以外，直播电商行业去头部化趋势也是重要催化：（1）2022年618由于多方面原因，多位顶级主播缺位，商家端和用户端同时出现供需缺口。（2）短期现象背后是行业结构转型暗流，从平台和商家利益出发，主播层面的去头部化正逐渐成为趋势，优质的中小主播正迎来重要发展机遇。考虑到当前东方甄选定位偏团队化和平台化，而非过多聚焦或依赖特定主播，我们认为其主播个人风险更低。 竞争优势思考：丰富知识资产叠加优秀的输出能力，东方甄选是直播领域稀缺的知识变现标的。我们认为直播作为一种信息传递更加丰富、更加高效的媒介，与新东方本身业务（注重信息传递效率）具备较高的契合度，新东方在直播电商领域的试水既有望实现重要增量，也将是一场降维打击的战役。除了品牌知名度以及资金优势，新东方强大的师资团队自带丰富知识资产（差异化、稀缺性）和优秀的信息输出能力（变现能力），做到直播过程有料、有趣、有用，转化效率有望高于同行。观众能从直播本身中获取较大乐趣，虽然受众上有门槛，偏向高知人群，但是用户粘性和活跃度表现较佳。我们看好东方甄选在直播带货领域实现高效、持续的知识资产变现。 潜力思考：受众、品类结构仍有提升和优化空间，盛宴刚刚开始。东方甄选的粉丝数和客单价虽然低于其他头部主播，但销售额依然十分亮眼，可见其优秀的转化效率。团队当前主打客单价相对较低的农产品，未来有望向高客单价和自营品类扩张。考虑到新东方自身受众以高知人群为主，且东方甄选品控较严，选品时偏向高客单的优质农产品，我们认为其未来扩展到更加高客单价、高毛利的品类时阻力会小于一般的农产品带货主播。总体来看，我们看好其在粉丝数量逐渐增加、品类结构优化之下实现GMV和盈利能力进一步提升。同时，我们也看好这类优质主播团队崛起对整个直播电商行业的正向推动。 风险提示：短视频用户增速放缓风险、局部疫情带来的负面影响、行业政策风险 事件：6月9日-10日，新东方在线旗下的东方甄选在抖音带货取得亮眼成绩，直播间观看人次和单日销量总额超过760万人次和1500万元。 东方甄选：破茧成蝶，新东方的一场自我突破。东方甄选运营主体为成立于2021年10月的东方优选(北京)科技有限公司，后者由新东方在线全资控股。2021年12月28日东方甄选在抖音平台首次开播，首播带货销售额约80万元。2022年5月24日，俞敏洪在亚布力论坛上对新东方整体未来发展方向做出了阐述：新东方选择“两只脚走路”，美股新东方坚持教育主体业务，港股新东方在线开辟直播新业务。东方甄选是公司当前在直播电商业务的重要布局，有望为公司打开第二曲线。而东方甄选在618期间的靓眼表现再一次证明直播电商的赛道活力和模式优势。 图1：东方甄选发展历程 时点思考：带货主播去头部化趋势下，618优质主播缺位为东方甄选走红创造机会。 6月9日-10日间，东方甄选直播间迎来一场盛宴：观看人次超过760万人次，单日销量总额超过1500万元，相比之前有显著提升，全平台粉丝数也实现翻倍。当前自平台孵化以来已过去5个多月，为何是在当前时点走红？我们认为除了前期平台自身处于摸索磨合阶段、以及流量投放较为克制以外，直播电商行业去头部化趋势也是重要催化： （1）2022年618由于多方面原因，多位顶级主播缺位，商家端和用户端同时出现供需缺口。（2）短期现象背后是行业结构转型暗流，从平台和商家利益出发，主播层面的去头部化正逐渐成为趋势，优质的中小主播正迎来重要发展机遇。根据灰豚数据、千瓜数据，抖音“大狼狗郑建鹏&言真夫妇”账号在6月10日增长88万粉丝，销售额和带货量也有大幅提升；快手的“蛋蛋11号辛选手速节”5月来的近十场直播场均销售额超2亿元，6月5号以来销量和销售额也有明显上涨趋势。考虑到当前东方甄选定位偏团队化和平台化，而非过多聚焦或依赖特定主播，我们认为其主播个人风险更低。 竞争优势思考：丰富知识资产叠加优秀的输出能力，东方甄选是直播领域稀缺的知识变现标的。我们认为直播作为一种信息传递更加丰富、更加高效的媒介，与公司本身业务（注重信息传递效率）具备较高的契合度，新东方在直播电商领域的试水既有望实现重要增量，也将是一场降维打击的战役。除了品牌知名度以及资金优势，新东方强大的师资团队自带丰富知识资产（差异化、稀缺性）和优秀的信息输出能力（变现能力），做到直播过程有料、有趣、有用，转化效率有望高于同行。观众能从直播本身中获取较大乐趣，虽然受众上有门槛，偏向高知人群，但是用户粘性和活跃度表现较佳。根据连线Insight，东方甄选首秀和俞敏洪直播间的两场直播综合ROI为1：20，广告ROI为1：3.7，远高于食品饮料行业市场标准1：2。我们看好东方甄选在直播带货领域实现高效、持续的知识资产变现。 潜力思考：受众、品类结构仍有提升和优化空间，盛宴刚刚开始。通过对比6月11日东方甄选与抖音其他头部带货主播的数据，可以发现东方甄选虽然粉丝数只有320万人，客单价只有84元，低于交个朋友（原罗永浩）以及其他大部分头部直播间，但依然取得销售额超过2000万的好成绩，可见东方甄选优秀的转化效率。公司当前主打客单价相对较低的农产品，根据蝉妈妈，截至2022/6/12，东方甄选近30天带货商品数中食品饮料品类占比36.86%，生鲜蔬果占比23.82%。但公司也表示未来将进一步扩展品类，当农产品进入家庭后，将会开拓以家庭为单位的产品体系。根据企查查，东方优选（北京）科技有限公司也已成立6家分支机构，涉及体育产品、生活用品、农产品、文创产品、电子产品和图书等领域。考虑到新东方自身受众以高知人群为主，且东方甄选品控较严，偏向高客单的优质农产品，我们认为其未来扩展到更加高客单、高毛利的品类时阻力会小于一般的农产品带货主播。总体来看，我们看好其在粉丝数量逐渐增加、品类结构优化之下实现GMV和盈利能力进一步提升。同时，我们也看好这类优质主播团队崛起对整个直播电商行业的正向推动。 表1：6月11日抖音直播带货达人榜前十（按直播销售额排序） 2.风险提示 短视频用户增速放缓风险、局部疫情带来的负面影响、行业政策风险等