2023双十一数据洞察报告
数据说明 平台：淘系平台、京东平台、抖音、小红书 榜单统计时间段：双十一全周期（2023年10月23日—2023年11月11日） 重点行业：美容护肤/美体/精油、彩妆/香水/美妆工具、大家电、厨房电器、洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰、户外/登山/野营/旅行用品数据来源：炼丹炉大数据，各平台公开数据 特别说明：本报告数据由炼丹炉大数据初步统计并做脱敏处理，最 终解释权归知衣科技所有。如有异议，欢迎交流指正。 CONTENTS 性价比是今年双十一主线，各平台备战升级 10.20 10.21 10.23 10.24 10.28 10.29 10.30 10.31 11.1 11.3 11.9 11.10 11.11 11.12 11.13 首轮预售 预售尾款支付 第一波现货预热 第一波现货售卖 第二波现货预热 第二波现货售卖 预售期 开门红 场景期 高峰期 返场期 预售定金 预售尾款 抖音电商双11好物节正式期 返场期 淘系 京东 抖音 小红书 资料来源：各平台公开资料整理，炼丹炉大数据 天猫双十一预售首小时1300多个品牌增长超200%；淘宝直播预售4小时亿元直播间超12个 截至2023年10月23日20时10分，手机现货成交额同比增长超10倍，开售10分钟内成交订单量同比增长超4倍 双十一好物节开门红整体GMV为去年同期的200% 淘宝开售1h内破亿品牌 京东开售10min破亿手机品牌 数据来源：炼丹炉大数据、平台公开数据 宝双十一整体活动分为三波，分别为“淘宝双11抢先购”、“淘宝双11好价节”、“淘宝双11狂欢日”。2023年天猫双11还将带来两个“首次”，以帮助价格力商家获得更多新用户、更大订单量、更多交易额。 402个品牌成交破亿 其中有243个是国货品牌，3.8万个品牌成交同比增长超过100% 周主动运营商家数同比增长150% 商家对天猫双11表现出更强运营热情，日均广告付费商家数同比两位数增长 用户端 官方立减&跨店满减天猫：满300减50淘宝：满200减30 攒幸运值领红包限时抢免定金福利超级红包 商家端 “双11天天低价”商品为淘宝天猫商家提供的五星价格力商品中的四星、五星商品，按官方说法即同款低价及全网低价商品。 在“跨店满减”同期支持“官方立减”形式，商家可自由选择。 全周期累计访问用户数超8亿 “官方立减”商品订单量超2.1亿，“天天低价”商品订单量近9千万 商家新增会员规模超1亿 全平台商家会员规模同比增长近30％，商家会员订单连续多日增长超100% 全平台58个破亿直播间 其中店铺直播占比超过6成，451个店播成交破千万，店播迎来大爆发 用户端 跨店满减：满299元减50元打标商品开通30天价保服务 物流端 京东加大了布局，推出电商仓服务，帮助商家提升多平台履约效率。 商家端 京东为商家提供了“大促”、“内容”、“用户”三大生意增长参与方式： 在直播、短视频、新品等方面为商家提供流量扶持； 通过百亿补贴活动、广告金激励、降低扣点等各类费用减免政策为商家提供超20亿补贴 采销直播的总观看人数突破3.8亿 京东采销直播火爆出圈 累计超过60个品牌销售破10亿元 “9块9包邮”、“京东百亿补贴”、“京东秒杀” 为品牌和商家打造了一个又一个增量场 参与京东11.11的商家数量再破纪录，较去年同期增长超1.5倍 百亿补贴频道的商品数量较618时提升2倍，频道用户规模也较6月增长近5倍 京东云每秒用户访问峰值同比提升170% 京东云智能客服累计咨询服务量超14亿次 用户端 抖音舍弃了跨店满减，直接推出官方立减，全周期立减15%起，玩法规则及让利更加清晰。同时通过 官方立减、定金预售等玩法提前锁定用户需求 商家端 通过“重点货品”玩法，为打造爆品提供亿级流量激励和全域阵地曝光。同时叠加百万单品计划、好物直播间等直播间玩法，助力品牌商家和中腰部商家做好大促预热工作，提升用户触达规模。 官方立减玩法商品的总计曝光达1341亿 定金预售商品日均GMV破百万的单品达468个 其中定金预售商品的整体支付GMV是去年双11同期的1.6倍 超级品类日GMV破百万单品共计147个 其中，潮电家居、服饰鞋包、食品生鲜三个品类分列品类整体 GMV前三名 超值购频道在大促期间商品总计曝光5.32亿 通过全域标签、平台补贴，叠加官方立减等权益，该频道下的GMV 破百万单品902个，支付GMV为去年双11同期的577% 重点货品日均曝光超9亿+ 累计GMV破千万单品192个，累计GMV破百万单品1227个，商 品日均支付GMV较日常期提升269%。 用户端 玩法包括：跨店满减、单品直降、平台券、 买手福利券天天送 ...... 商家端 小红书将为商家与买手提供3大资源8大政策： 3种直播玩法进一步帮助商家提高直播预 约量并有效促进转化； 通过8项扶持政策，其中三项面向店铺直播、三项面向买手，两项面向商品笔记 双十一订单数是去年同期的3.8倍 商品笔记GMV同比去年3.6倍，总曝光同比去年1.5倍 商品笔记推动品牌扩散，生意破圈 参与商家数是去年同期的4.1倍，购买用户数是去年同期的3.3倍 直播间GMV是去年同期的4.2倍 其中店铺直播GMV达到了同期的6.9倍，店播成为小红书 商家稳定增长的新阵地 开播买手数是去年同期的3.3倍，买手直播GMV是去年同期的3.5倍 买手越来越成为小红书商家打开和扩大市场的重要窗口 销售额TOP10行业亿级规模市场同比增长率TOP10品类 排名 行业 排名 行业 同比增长率 1 女装/女士精品 1 空调套装 175% 2 美容护肤/美体/精油 2 洗漱清洁/护理用品 98% 3 大家电 3 中青年体检 88% 4 住宅家具 4 骑行服饰/骑行装备 87% 5 男装 5 电动二轮车整车 79% 6 洗护清洁剂/卫生巾/纸/香薰 6 滑雪 71% 7 运动鞋new 7 天然珍珠（新） 67% 8 手机 8 单反镜头 61% 9 彩妆/香水/美妆工具 9 孕产妇护肤/洗护/祛纹 56% 10 童装/婴儿装/亲子装 10 检测试纸 53% 面部护理套装 面部精华（新） 乳液/面霜 面膜（新） 眼部护理（新） 洁面 化妆水/爽肤水 卸妆 身体护理（新） 防晒（新） 10月31日晚8点进入尾款时间，10分钟，欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛等纷纷宣布破亿；1小时，25个美妆品牌破亿，9款商品实现销售额破亿，珀莱雅红宝石面霜3.0卖出55万件，可复美胶原棒次抛精华卖出26万件，修丽可AGE面霜卖出8万件，娇兰焕活复原蜜精华卖出12万件…… 美容护肤/美体/精油行业TOP10品类 2023销售额 排名 品牌 市占 1 proya/珀莱雅 6.82% 美容护肤/美体/精油行业销售额TOP10品牌 3lancome/兰蔻3.79% 2l'oreal/欧莱雅6.30% 4esteelauder/雅诗兰黛3.76% 美容护肤/美体/精油行业销售额TOP10商品 排名品牌商品 1skinceuticals/修丽可【李佳琦直播间】修丽可AGE面霜玻色因淡纹紧致修护保湿* 2proya/珀莱雅【活动已结束】珀莱雅红宝石面霜3.0紧致抗皱淡纹 3proya/珀莱雅【李佳琦直播间】珀莱雅早C晚A组合双抗红宝石精华 4可复美【李佳琦直播间】可复美胶原棒次抛精华 5 winona/薇诺娜 3.33% 5 guerlain/娇兰 【李佳琦直播间】娇兰焕活复原蜜精华30ml*2/50ml 6 olay/玉兰油 3.18% 6 l'oreal/欧莱雅 【李佳琦直播间】欧莱雅玻色因安瓶面膜玻尿酸补水修护舒缓* 7 skinceuticals/修丽可 2.88% 7 dr.alva/瑷尔博士 【李佳琦直播间】瑷尔博士益生面膜2.0积雪草精粹修护干燥泛红 8 guerlain/娇兰 2.07% 8 l'oreal/欧莱雅 【李佳琦直播间】欧莱雅紫熨斗眼霜玻色因紧致舒缓* 9 lamer/海蓝之谜 2.05% 9 guerlain/娇兰 【李佳琦直播间】娇兰帝皇蜂姿精粹液150ml*2/300g 10 chando/自然堂 1.82% 10 larocheposay/理肤泉 【李佳琦直播间】理肤泉B5PRO特安面膜补水保湿稳修护* 产品功效推新产品成分升级 薇诺娜推出冻干面膜系列。在明星单品“舒缓修护冻干面膜”持续取得亮眼销售额、 受到消费者认可的情况下，继续丰富冻干面膜品类，推出了主打净痘控油、舒缓保湿、光感修护、紧致提拉等具备多种功效的冻干面膜产品，有望满足消费者更加细分的 “敏感plus”需求，未来光感面膜搭配“修白瓶”有望为敏感肌美白提供更全面的产品矩阵选择 埃尔博士基于核心单品益生面膜，升级产品成品，在产品功效上全方位进阶，推出益生修护面膜2.0 组合双抗精华在内的多个链接上架即秒空，数十万套产品在顷刻间被抢到下架。 产品功效推新 “早C晚A”，大单品绑定同系列产品 珀莱雅在2023年4月对双抗套装进行了迭代，升级功效、成分、肤感，使其功效性能够得到消费者认知与认可。 珀莱雅在今年双11所使用营销思路与过往的几场电商节如出一辙，都是将 “早C晚A”和双抗精华两大王牌作为战略重心产品，并强调成分党所熟知的早C晚A和双抗概念，使其他同系列产品与王牌大单品进行深度绑定，从而达成全面销售额增长。 珀莱雅官方号小红书笔记高频词词云珀莱雅官方号小红书笔记高频话题 面部彩妆 唇部彩妆 眼部彩妆 美容工具 香水/香水用品 彩妆套装（新） 指甲油/美甲产品（新） 美甲工具 男士彩妆（新） 旅行装/体验装 彩妆/香水/美妆工具行业TOP10品类 2023销售额 彩妆/香水/美妆工具行业销售额TOP10品牌 排名 品牌 市占 1 ysl/圣罗兰 5.79% 彩妆/香水/美妆工具行业销售额TOP10商品 排名 品牌 商品 1 givenchy/纪梵希 纪梵希高定唇膏系列3.4g口红 2 lancome/兰蔻 【狂欢继续】兰蔻持妆粉底液控油轻薄遮瑕* 3 mac/魅可 【李佳琦直播间】MAC/魅可无瑕粉底液控油遮瑕 4 花知晓（美妆） 【李佳琦直播间】花知晓天鹅芭蕾唇釉腮红膨胀预售 5 ysl/圣罗兰 【李佳琦直播间】YSL圣罗兰粉气垫细腻无瑕* 2 nars/娜斯 4.41% 3 esteelauder/雅诗兰黛 3.95% 4 cpb/肌肤之钥 3.95% 5 timage/彩棠 3.88% 6 3ce 3.81% 7 lancome/兰蔻 3.13% 6makeupforever/玫珂菲【李佳琦直播间】makeupforever玫珂菲高清控油定妆散粉无痕蜜粉 7nars/娜斯【官方正品】NARS定妆大白饼细腻持妆定妆散粉蜜粉不卡粉不飞粉 8 mac/魅可 2.96% 8 tommark/唐魅可 【李佳琦直播间】tommark唐魅可榛果慕斯气垫干皮滋润遮瑕粉底液 9 giorgioarmani/阿玛尼 2.43% 9 esteelauder/雅诗兰黛 雅诗兰黛DW持妆粉底液油皮亲妈持久遮瑕控油防晒轻透无瑕正品 10 花西子 2.26% 10 blankme/半分一 【直播专享】blankme小黑盒小银盒气垫套组持久保湿控油遮瑕粉底 彩妆产品的关键因素之一。不同的肤质需要不同的彩妆产品来满足其需求。 彩妆功效销量分布消费者关于“适用肤质”的声量分布 创始人IP为品牌专业性加码 传递价值主张与中式美学 创办彩棠之前，唐毅是国内顶级化妆造型师之一，曾多次为国际著名品牌及众多影视明星提供造型设计。专业彩妆师出身的唐毅，以妆教干货吸引用户关注，抖音粉丝高达309万，可以说是彩棠品牌行走的代言人。 彩棠“原生美”理念背后，正是其品牌价值观的彰显，即要相信并接纳真实的自己，美的标准不是单一的，每个人都可以绽放自己原生灵动的美。另一方面，中式美学也是彩棠从创办就融于品牌理念中的。唐毅曾说，妆容的表面是一种美的呈现，其背后是
