2023双十一数据洞察报告

2023双十一数据洞察报告 央视市场研究（CTR）移动用户指数事业部 2023/11 研究范围 研究对象： -移动互联网移动购物行业 -八大人群：Z世代：30岁以下的人群资深中产：35-49岁，三线及以上城市的高消费人群小镇青年：18-34岁，四线及以下城市的人群都市蓝领：25-49岁，三线及以上城市的蓝领人群精致妈妈：三线及以上城市，在孕期或有0-14岁小孩的女性人群新锐白领：25-34岁，三线及以上城市的白领人群小镇中年：35-49岁，四线及以下城市的人群都市银发：50岁以上，三线及以上城市的人群 数据说明 数据来源： •CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统•CTR自有样本库（本期报告样本总量1595） 数据统计时间： •大数据：2023.10.30-11.5•问卷投放时间：2023年11月•问卷中“双十一期间”指：10月23日-11月11日 0 1双十一狂欢节，谁最疯狂？ 0 2货比三家择优而选，择谁，怎么择？ 03消费者一半的钱花在淘天，另一半花在哪儿？ 0 4抖音快手，内容场、流量场和货架场一应俱全？ 05直播带货不是非主流，对谁的影响最明显？ 双十一狂欢节，谁最疯狂？ 新锐白领最疯狂，活跃渗透率超八成，资深中产紧跟其后 •追求品质生活、消费能力高、青睐线上电商平台的新锐白领和资深中产是今年双十一消费人群中最活跃群体，双十一期间在移动购物行业活跃渗透率在八成左右。•半数手握充沛退休金的都市银发对双十一相对不太感冒，在移动购物行业的活跃渗透率处于低位。 精致妈妈网逛时间最长，都市蓝领位列榜眼粘性相当 •从上页得知，热衷网购的精致妈妈活跃渗透率仅70.9%，还略低于都市蓝领，但她们花在移动购物行业APP的时间可不短，周人均使用时长居八大人群之首，高达11小时，宝妈们真正做到用心对比、理性消费，享受“精致抠”。 货比三家择优而选，择谁，怎么择？ 货比三家不吃亏，新锐白领多平台对比最明显 •在理性消费、重视综合性价比的消费环境下，即使今年各电商平台都在喊“低价”，用户还是会习惯“货比三家”，这其中，新锐白领、资深中产和Z世代在不同平台对比行为最突出，打开2个及以上移动购物APP的用户占比接近或超过60%，新锐白领尤甚，使用4个以上的占比高达16%。 •同时我们结合不同人群在移动购物行业活跃渗透率还会发现，渗透率越低，越专注于使用单一固定电商平台，都市银发和小镇青年在双11期间仅打开1个移动购物APP的“习惯用户”占比接近六成。 货比不止三家，在同类型平台间流转，也要在跨类型平台择优而选 •消费者的“货比三家不吃亏”，是购买商品和选择渠道更加明智与理性的表现。他们广开思路、在不同类型渠道间流转，从而寻找价格、质量等更具竞争力的渠道来购买心仪商品。•以四大人群在使用淘宝前后的平台流转为例，他们均表现为在小红书及京东间流转最多，不同点在于，在这个双十一期间，资深中产还会较多对比像京东到家、永辉生活这样的生鲜电商，Z世代习惯流连于潮流购物平台得物，小镇青年在淘系平台间的对比较明显。 选择淘宝的消费者最多，买手制电商小红书入选前五 •淘宝京东拼多多等综合电商仍是主流购物平台，在不同人群中都稳定的排在移动购物行业APP中前5位置，淘宝摘冠。•今年小红书首次全面发力双11，以买手制电商属性跃进前列，特别是在新锐白领、Z世代人群中的渗透率均超过整体人群的2倍（TGI指数200）。•从数据来看，除却大众主流综合电商，不同人群又有各种钟爱的“心头好”，比如新锐白领对闲鱼更倾心，Z世代对得物更偏好。 货品质量是平台选择最看重因素，平台补贴力度对Z世代人群影响程度最大 •从线上平台具体选择因素上来看，货品质量是八大人群最看重的因素，都市银发人群尤甚。•双十一期间，同一款商品在不同电商平台上并不一定都会参与“百亿补贴”活动，优惠力度也有所差异，这就导致价格略有差别，因此“百亿补贴”等平台补贴力度是刺激消费的重要因素，对Z世代人群的影响程度最大。•比价固然是消费者选择平台最直接的做法，货品质量、正品保证、平台补贴力度、以及物流和发货速度等，也是他们做出购物平台选择的重要依据。因此，除了提供更具性价比的产品外，以高品质产品和高效物流服务提升消费者购物体验，是各大平台竞争存量用户的重点。 消费者一半的钱花在淘天，另一半花在哪儿？ 半数消费者把一半的钱花在淘天，另一半多被抖音快手小红书等瓜分 •双十一期间，以淘天、京东、拼多多为首的综合电商平台仍是消费者的主要购买渠道，82.7%的用户都在淘天平台有下单消费行为，更是有半数用户在淘天的消费金额超过总金额的50%。•把一半以上的钱都用在抖快上的仅在10%左右，看似不多，但对比发现，这样的份额却是仅次于三大综合电商的存在。 小镇青/中年在拼多多快手得到更多满足，打乱“五大阵营”竞争格局 •对比分析八大人群在不同平台下单金额占总金额一半以上的用户分布情况来看，“五大阵营”竞争格局基本稳定，淘天、京东、拼多多三个综合电商领跑，抖音、快手内容电商在后。•但消费分层已经出现，31.3%的小镇青年和30.4%的小镇中年把一半以上的钱用在拼多多，37.5%的小镇中年一半以上的钱是在快手消费，打乱“五大阵营”竞争格局。 抖音快手，内容场、流量场和货架场一应俱全？ 内容场本事：抖音用户活跃度高，快手在小镇中年都市银发中更受欢迎 流量场能力：抖快与电商平台深度联动，外循环引流能力强 •毋庸置疑，短视频平台与电商平台的联动逐渐加深，不断丰富用户消费场景。双十一期间，抖快分别给淘天带去15.6%、13.9%的流量；分别给京东带去5.4%、6.8%的流量。•与整体人群对比来看，抖快外循环引流能力在新锐白领人群表现突出，尤其是抖音，引向淘天的用户占比最高，达20.4%。 货架场成绩：打通人找货链路，收割四成用户 •抖快短视频+直播带货，打通人找货链路，通过平台补贴，叠加官方立减、“超级品类日”(抖音)、“铁粉计划”(快手)等，提升用户消费欲望，全域种草拔草。在双十一期间，超四成用户在抖音或快手剁手：36%的用户在抖音有消费，也有11.9%的用户把钱花在快手上。•六成以上的消费者主要是把10%-29%的钱花在抖快上。 直播带货不是非主流，对谁的影响最明显？ 直播间下单是1/4人的选择，新锐白领尤甚 •领优惠券/红包、凑满减是惯例，但直播电商时代，双十一直播带货是重要战场，有25.7%的消费者在APP观看直播时下单。•分人群来看，新锐白领、Z世代、精致妈妈较其他五大人群更喜欢在直播间下单。 在淘天直播间下单的用户占比最高 •整体来看，在淘天看直播下单的用户最多，超六成，抖音用户紧随其后，用户占比接近50%。但都市银发和小镇中年更爱抖音直播间。 用户下单金额比例多数是在总消费的10%-30%之间，主要为店播买单 •56.8%的消费者直播间消费金额占双十一期间消费总额的10%-30%之间。•直播电商“去头部化”趋势在消费者端显现，41%的消费者在直播间下单时，以“店播自播”为主，未来店播成为商家销售增长的加速器。 总结 01 新锐白领最疯狂，精致妈妈网逛时间最长 02 货比三家不吃亏，新锐白领多平台对比最明显 03 半数消费者把一半的钱花在淘天，超四成用户在抖快剁手 04货品质量是平台选择最看重因素，平台补贴力度对Z世代人群影响程度最大 05四成消费者主要为店播买单，品牌店播爆发，头部主播退热 www.ctrchina.cn