2023双十一数据洞察报告

星汉专题研究| 2023双十一数据洞察报告 央视市场研究（CTR）移动用户指数事业部 2023/11 研究范围 研究对象： -移动互联网移动购物行业 -八大人群：Z世代：30岁以下的人群 资深中产：35-49岁，三线及以上城市的高消费人群小镇青年：18-34岁，四线及以下城市的人群 都市蓝领：25-49岁，三线及以上城市的蓝领人群 精致妈妈：三线及以上城市，在孕期或有0-14岁小孩的女性人群 新锐白领：25-34岁，三线及以上城市的白领人群 小镇中年：35-49岁，四线及以下城市的人群都市银发：50岁以上，三线及以上城市的人群 数据说明 数据来源： •CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统 •CTR自有样本库（本期报告样本总量1595） 数据统计时间： •大数据：2023.10.30-11.5 •问卷投放时间：2023年11月 •问卷中“双十一期间”指：10月23日-11月11日 目录 CONTENT 双十一数据洞察 011双十一狂欢节，谁最疯狂？ 02货比三家择优而选，择谁，怎么择？ 03消费者一半的钱花在淘天，另一半花在哪儿？ 04抖音快手，内容场、流量场和货架场一应俱全？ 05直播带货不是非主流，对谁的影响最明显？ 双十一狂欢节，谁最疯狂？ 新锐白领最疯狂，活跃渗透率超八成，资深中产紧跟其后 •追求品质生活、消费能力高、青睐线上电商平台的新锐白领和资深中产是今年双十一消费人群中最活跃群体，双十一期间在移动购物行业活跃渗透率在八成左右。 •半数手握充沛退休金的都市银发对双十一相对不太感冒，在移动购物行业的活跃渗透率处于低位。 2023年双十一期间八大消费人群在移动购物行业活跃渗透率 81.8% 79.8% 74.7% 72.1% 71.8% 70.9% 60.7% 49.9% 100.0% 80.0% 60.0% 40.0% 20.0% 0.0% 新锐白领 资深中产 Z世代 小镇青年 都市蓝领 精致妈妈 小镇中年 都市银发 人群渗透率 注释：TA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数。来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。 P5 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 精致妈妈网逛时间最长，都市蓝领位列榜眼粘性相当 •从上页得知，热衷网购的精致妈妈活跃渗透率仅70.9%，还略低于都市蓝领，但她们花在移动购物行业APP的时间可不短，周人均使用时长居八大人群之首，高达11小时，宝妈们真正做到用心对比、理性消费，享受“精致抠”。 12.0 10.0 8.0 6.0 4.0 2.0 0.0 2023年双十一期间八大消费人群在移动购物行业APP的周人均使用时长 11.0 10.9 10.3 10.2 10.1 9.2 7.9 7.2 精致妈妈都市蓝领资深中产新锐白领Z世代小镇青年小镇中年都市银发 周人均使用时长（小时） 来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。 P6 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 货比三家择优而选，择谁，怎么择？ 来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。 P8 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 资深中产 39.3% 31.3% 16.3% 7.5% 5.7% 新锐白领 34.2% 31.4% 18.5% 9.0% 7.0% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 1个2个 3个 50.0%4个 60.0% 5个及以上 70.0% 80.0% 90.0% 100.0% 货比三家不吃亏，新锐白领多平台对比最明显 •在理性消费、重视综合性价比的消费环境下，即使今年各电商平台都在喊“低价”，用户还是会习惯“货比三家”，这其中，新锐白领、资深中产和Z世代在不同平台对比行为最突出，打开2个及以上移动购物APP的用户占比接近或超过60%，新锐白领尤甚，使用4个以上的占比高达16%。 •同时我们结合不同人群在移动购物行业活跃渗透率还会发现，渗透率越低，越专注于使用单一固定电商平台，都市银发和小镇青年在双11期间仅打开1个移动购物APP的“习惯用户”占比接近六成。 2023年双十一期间八大消费人群人均打开移动购物APP个数 都市银发 57.1% 27.3% 10.2% 3.5%2.0% 小镇中年 56.9% 28.7% 9.8% 3.2%1.4% 精致妈妈 45.1% 31.4% 14.1% 5.6% 4% 都市蓝领 47.7% 31.8% 12.9% 4.8% 3% 小镇青年 46.7% 31.2% 14.4% 5.0% 3% Z世代 40.2% 31.5% 16.7% 7.2% 4.4% 货比不止三家，在同类型平台间流转，也要在跨类型平台择优而选 •消费者的“货比三家不吃亏”，是购买商品和选择渠道更加明智与理性的表现。他们广开思路、在不同类型渠道间流转，从而寻找价格、质量等更具竞争力的渠道来购买心仪商品。 •以四大人群在使用淘宝前后的平台流转为例，他们均表现为在小红书及京东间流转最多，不同点在于，在这个双十一期间，资深中产还会较多对比像京东到家、永辉生活这样的生鲜电商，Z世代习惯流连于潮流购物平台得物，小镇青年在淘系平台间的对比较明显。 2023年双11期间新锐白领人群使用淘宝APP的用户流向 京东8.4% 闲鱼1.4% 小红书 10.7% 小红书12.8% 京东7.4% 来源淘宝去向 闲鱼1.3% 拼多多0.8% 唯品会0.7% 拼多多0.4% 唯品会0.5% 2023年双11期间Z世代人群使用淘宝APP的用户流向 2023年双11期间资深中产人群使用淘宝APP的用户流向 小红书 4.5% 闲鱼1.0% 京东8.9% 京东 8.4% 小红书5.0% 来源 淘宝 去向 京东到家1.0% 拼多多唯品会永辉生活手机天猫 0.8%0.8%0.7%0.8% 2023年双11期间小镇中年人群使用淘宝APP的用户流向 京东5.8% 闲鱼1.2% 小红书12.0% 小红书13.1% 来源 去向 京东5.4% 闲鱼1.2% 小红书2.3% 京东5.6% 京东4.7% 小红书2.8% 淘宝 拼多多0.8% 来源 淘宝 去向 拼多多 0.5% 拼多多得物微店 0.6%0.5%0.6% 拼多多0.7% 淘特0.5% 唯品会0.4% 闲鱼 0.5% 唯品会0.5% 注释：来源，指在使用目标app前一个小时使用的app；占比计算方式为统计周期内来源app流向目标app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数。去向，指在使用目标app后一个小时使用的app；占比计算方式为统计周期内目标app流向去向app的活跃用户数/目标app的总活跃用户数。 来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.24。 P9 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 选择淘宝的消费者最多，买手制电商小红书入选前五 •淘宝京东拼多多等综合电商仍是主流购物平台，在不同人群中都稳定的排在移动购物行业APP中前5位置，淘宝摘冠。 •今年小红书首次全面发力双11，以买手制电商属性跃进前列，特别是在新锐白领、Z世代人群中的渗透率均超过整体人群的2倍（TGI指数200）。 •从数据来看，除却大众主流综合电商，不同人群又有各种钟爱的“心头好”，比如新锐白领对闲鱼更倾心，Z世代对得物更偏好。 2023年双十一期间不同人群在移动购物行业APP渗透率TOP5 154 186 219 305 66 85.2% 51.3% 40.0% 新锐白领人群渗透率 14.0% 9.0% 渗透率TGI 淘宝 京东 小红书 闲鱼 拼多多 134 219 127 256 325 74.1% 39.9% 35.1% 11.8% 9.5% Z世代人群渗透率渗透率TGI 淘宝 小红书 京东 闲鱼 得物 149 82.6% 107 93 98 72 125 59.2% 25.5% 13.3% 13.1% 3.7% 淘宝 京东 拼多多 小红书 唯品会 淘宝 12071165 49.7% 180 21.8%9.6%7.6% 京东 小红书拼多多闲鱼 资深中产人群渗透率渗透率TGI 注释：TA人群渗透率=TA人群使用移动购物行业APP的用户数/TA人群总用户数；TA人群渗透率TGI=TA人群渗透率/整体人群渗透率。来源：CTR-Xinghan（星汉）移动用户分析系统，2023.10.30-11.5。 小镇中年人群渗透率渗透率TGI P10 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 题目：请问今年双十一期间，在选择线上平台购物时，您最看重的前4大因素是？来源：CTR自有样本库。 P11 国际视野洞察中国|GlobalPerception，ChinaInsight 货品质量是平台选择最看重因素，平台补贴力度对Z世代人群影响程度最大 •从线上平台具体选择因素上来看，货品质量是八大人群最看重的因素，都市银发人群尤甚。 •双十一期间，同一款商品在不同电商平台上并不一定都会参与“百亿补贴”活动，优惠力度也有所差异，这就导致价格略有差别，因此“百亿补贴”等平台补贴力度是刺激消费的重要因素，对Z世代人群的影响程度最大。 •比价固然是消费者选择平台最直接的做法，货品质量、正品保证、平台补贴力度、以及物流和发货速度等，也是他们做出购物平台选择的重要 依据。因此，除了提供更具性价比的产品外，以高品质产品和高效物流服务提升消费者购物体验，是各大平台竞争存量用户的重点。 2023年双十一期间八大消费人群选择线上平台购物的因素 货品质量 正品保证价格高低 平台补贴力度物流、发货速度综合购物体验 是否包邮是否有运费险 保价服务 69.5% 61.8% 58.3% 55.6% 35.7% 33.4% 30.0% 28.4% 27.4% -4.6% -1.2% -6.9% -2.7% 2.5%-11.0% 5.8% -5.3% -3.8% -6.0% -7.7% -7.0% -2.3% -16.5% 3.8% 2.8% 10.1% -4.4% -0.6% -2.6% 1.1% -8.3% 10.6% 7.5% 8.6% 1.1% 6.6% 0.7% 3.2% 3.6% 2.6% 0.7% 5.8% 4.1% 2.6% 10.3% -2.4% 2.4% 10.2% 0.0% 14.3%-2.0% -1.3% -9.2% -2.0% -2.3% 5.7% 4.3% -0.3% -5.0% -2.6% -0.9% 4.2% -13.5% -11.1% 9.2% 5.4% -5.0% -1.9% -1.7% 2.3% -5.8% 4.4% 2.3% 5.1% 5.2% 4.9% 3.8% -0.1% -1.5% -10.3% -7.5% 总体新锐白领资深中产Z世代小镇青年都市蓝领精致妈妈小镇中年都市银发 消费者一半的钱花在淘天，另一半花在哪儿？ 半数消费者把一半的钱花在淘天，另一半多被抖音快手小红书等瓜分 •双十一期间，以淘天、京东、拼多多为首的综合电商平台仍是消费者的主要购买渠道，82.7%的用户都在淘天平台有下单消费行为，更是有半数用户在淘天的消费金额超过总金额的50%。 •把一半以上的钱都用在抖快上的仅在10%左右，看似不多，但对比发现，这样的份额却是仅次于三大综合电商的存在。 2023年双11期间消费者有消费的购物平台分布 2023年双11期间消费者下单金额占总金额一半及以上 淘宝/天猫京东 29.4% 50.0% 综合电商 拼多多 23.0%