大禹南湖首府重新定位及传播方案-马一丁

大禹·南湖首府重新定位及整合传播方案马一丁第一事业部 第一部分：城堡定位及价值体系梳理第二部分：定位之后的传播思路提案大纲 第一部分城堡定位及价值体系梳理 长春豪宅到处是ARTDECO如何使到大禹·南湖首府从竞争中跳出来？并实现尊贵的溢价呢？ 城堡是最有效的差异化手段因此，面临着一系列的调整，会所是城堡形态，高层建筑也须具有一定城堡形态。这样定位才有张力。 那么，城堡具有哪些差异化价值？ 别墅之上是庄园，庄园之上是城堡！城堡，跨越时空的顶级居住形态 一、城堡故事 A城堡源起文艺复兴时期的时代结晶城堡，为王室贵族领地。公元1066年至整个文艺复兴时期，欧洲贵族为争夺土地、粮食、牲畜、人口而不断爆发战争，为捍卫领地当时成为兴建城堡的鼎盛时期。文艺三大师，特别是达芬奇建筑、装饰，甚至成为城堡的主人。城堡，因其体量恢弘、尺度阔绰、工艺材质考究名贵，渐渐成为皇室贵族生活社交、上层会晤、娱乐、举行重要国家典礼仪式的场所。 B城堡概念皇室、贵族、艺术家的私人住所法式城堡（Château）是法国皇室领主的宅邸，或是贵族、绅士、艺术家的私人住所。许多法式城堡都位在卢瓦尔河流域，例如昂布瓦斯城堡、香波尔城堡、薇雍德希堡、丽芙城堡和舍农索城堡。从法国朗索瓦一世的香波堡，到英国威廉一世的温莎城堡，再至德国路德维希二世的新天鹅堡，城堡总与影响世界的王室贵族血脉相连。 C城堡原型沃子爵城堡：法国历史性保护建筑为了躲避连年战乱，在英法百年战争时期，法国国王由巴黎移居卢瓦尔河谷一带，住进了这里的城堡。从此，卢瓦河谷城堡作为宫廷所在地，成为法国政治、文化的中心。到了16世纪初，在文艺复兴的影响下，法国国王弗朗索瓦一世邀请了包括达·芬奇在内的众多艺术家来此，浓厚的艺术氛围让法国城堡以“雍容富丽”著称，如今已被列入联合国教科文组织的世界文化保护遗产名录。 大禹·南湖首府，它的灵感源于法国的沃子爵城堡（Château de Vaux-le-Vicomte），位于法国法兰西岛大区塞纳-马恩省，在巴黎东南方55公里处。它兴建于1658年到1661年，主人是路易十四的财政大臣——尼古拉斯•富凯（Nicolas Fouquet），此人是沃克斯的子爵。沃子爵城堡在法国数不胜数的城堡中占有不可替代的特殊地位，可以毫不夸张的说，如果没有沃子爵城堡，可能就不会有今天我们见到的凡尔赛宫。路易十四当年正是在参观了富凯的沃子爵城堡后大受启发，觉得自己也应该拥有更体面和壮观的行宫，于是启用了富凯曾经用过的建筑师和园艺师，在原来的皇家打猎区凡尔赛斥巨资建造了凡尔赛宫，开启了太阳王的世纪。 沃子爵城堡在许多方面都是17世纪中叶欧洲最有影响力的作品，此一建筑、装饰之杰作大致出自三名天才之手，建筑师勒沃(Le Vau)，装饰家画家勒布朗(Lebrun)以及景观园艺师勒诺特(Le Nôtre)，三人分别负责了城堡的建筑，装饰和花园。法兰西花园的两大灵魂，几何与对称在沃子爵堡中表现的淋漓尽致，它就是凡尔赛宫建筑的雏形。沃子爵堡曾聚集了3000位佳宾，举行十七世纪最奢华的宴会之一。沃子爵堡也是将入口处的椭圆形大厅作为整体空间构成的重心，建筑造型上效法罗马建筑的三段法，将立面横向划分为基座、柱廊或门窗、檐部三段，在纵向又划分出中间突出、两侧对称三段，完美诠释法国古典式建筑都较宏伟和富有节奏感。 D城堡生活奢华浪漫，皇家贵族荣耀从君主国王到公爵贵族，都以城堡为家。住进城堡，成为上流阶层的符号象征。瓦卢瓦王朝开始，法国国王就在这里居住，皇室、贵族、大臣、骑士、艺术家等上万名达官贵人也随后相继定居在国王周围，很多影响法国乃至欧洲的重大历史事件都发生在这里。每逢重大庆典和宴会，来自不同家族的王公大臣、贵族名流等们觥筹交错，最前沿的观念、文化和思想在其中进行激情地碰撞。丰盛的食物装在豪华的金银器皿中，大厅里满是随从、卫士、招待和诗人，竭尽才能为名媛女士们讲述一些有关骑士精神的浪漫爱情故事。 D城堡生活奢华浪漫，皇家贵族荣耀从君主国王到公爵贵族，都以城堡为家。住进城堡，成为上流阶层的符号象征。瓦卢瓦王朝开始，法国国王就在这里居住，皇室、贵族、大臣、骑士、艺术家等上万名达官贵人也随后相继定居在国王周围，很多影响法国乃至欧洲的重大历史事件都发生在这里。每逢重大庆典和宴会，来自不同家族的王公大臣、贵族名流等们觥筹交错，最前沿的观念、文化和思想在其中进行激情地碰撞。丰盛的食物装在豪华的金银器皿中，大厅里满是随从、卫士、招待和诗人，竭尽才能为名媛女士们讲述一些有关骑士精神的浪漫爱情故事。 D城堡象征森林、湖泊、狩猎场建筑被认为是永恒的和最受尊重的一种自我表现形式，这也就不难理解，为什么众多城堡选择建于浩瀚林海、河流湖泊、绿荫草地等浪漫优美之境，而不是繁华闹市之中。许多法式城堡都位在卢瓦尔河流域。城堡，正是占据最好的资源，通过繁琐、且极富象征意义的建筑符号向世人显耀财富与权力。 二、城堡定位 长春最贵的房子在哪里？不在红旗商圈，更不是在净月潭。而是坐拥繁华兼得静谧的南湖。 “南湖”这个名词，在长春是身份地位的象征，也是经济景气的风向球。长久以来一直是企业名人的最爱，也由于这里地块珍稀，才深深造就南湖楼盘“千金难求”的传奇。大禹·南湖首府，从遇上土地的那一刻起，建筑团队就会开始思考：怎样的建筑形态，才能不辜负这珍稀地块？为此大禹集团董事长、总经理、项目设计师组成团队，奔赴法国卢瓦尔河区域实地考察。借鉴法国卢瓦尔河谷城堡的建筑艺术和风格花园，融入城堡空间规制，聚合无数能工巧匠，始著第一个“都市城堡群”，开创南湖人居之巅。 当城堡遇上南湖？ 南湖的水面倒映着城堡最美的身影；南湖的林地、驯鹿场、蹦跳的松鼠，是城堡狩猎场；南湖的阶层、政商、名士、富豪，是城堡的一个圈层；南湖的历史名校、人文气息，散发一座城堡的文艺气息；南湖的城堡是南湖又一象征，又一名片。对于城堡来说，每一座都是唯一，每一座都是一个传奇，它是家族的象征。南湖边上的城堡，象征着长春贵主阶层的精神气质。 项目定位南湖唯一空中城堡我们希望把大禹·南湖首府，塑造为南湖唯一的城堡物业形态，强烈区隔南湖其他豪宅竞争对手。我们只讲南湖与城堡，两个最美的价值形态的结合。 南湖正席，都市空中城堡备选项目定位这里更为具象，强调在湖资源的正席位置，强调都市里的城堡，以区隔大部分别墅式、庄园式豪宅均处于城外的特点。 三、南湖城堡的价值标准 A标准之一城堡生活必定有大湖城堡近邻南湖公园：亚洲第二大城市公园，约100万平浩渺水域、林地草地、松鼠鸟雀，为都市城堡生活绘就一派印象派自然画卷；长春之心，南湖正席：大禹·南湖首府，南湖上唯一空中城堡，瞰南湖四季之色，赏南湖四景之美；城堡位于长春核心城区，亦于南湖中轴之心，面南湖宾馆，藏湖于心的绝版资源。城堡资源——瞰亚洲第二大城市湖景公园 B标准之二城堡生活代表城市顶级圈层两心交汇，中轴上的城堡：中轴为尊，南湖首府城堡群落位于城市发展的主轴上，随着长春南部新城的发展和城市副中心的建设，城堡将位于“两轴心”交汇区域内；第一富区，第五商圈：城堡位于朝阳区南湖核心，为城市中心第一富区，政商名流汇聚；以区政府为中心的第五商圈—南湖中街正在形成，届时高端顶级商业将匹配城堡名流生活；城堡地段—长春之心，第一富区 名校学府，人文长春：城堡，承载着文艺复兴大家达芬奇等之梦想，亦为文艺兴盛之所在，南湖长春人文韵味最为性感的地方，咫尺师大二附小，省实验中学，吉林大学，长春大学，长春理工大学，经济干部管理学院等知名学府环绕；豪宅圈层，贵主所在：南湖，长春贵族精神的诞生地；南湖畔名盘林立，从威尼斯花园开始，豪宅圈层蔚然，承载几多尊贵主人的入驻，而城堡将迎接它最为尊贵的主人。 C标准之三城堡生活代表城市顶级居住形态①销售中心—私家城堡会所大禹南湖首府，耗资近亿打造，纯粹法式城堡风格，3000㎡私家城堡会所，定制圈层的专属宫殿舞台；名流礼服，更是南湖财富象征；·城堡会所，领略文艺复兴的美食奢华；鹅肝、鱼子酱，牡蛎，高档法国餐厅，中华美食、咖啡厅等；城堡形态—都市空中城堡 ②高层住宅—大平层空中城堡高层空中城堡，全线一梯两户、两梯两户，豪华入户大堂，奢华无比，私密与尊崇。城堡大格局户型，均为短径深、超大面宽的通透格局设计，空间上演奢华生活排场；城堡大景观，双卧室＋客厅均可观湖，实现景观资源最大化，一眼尽揽南湖美景； D标准之四城堡代表着建筑的品质形态①罗马三段式结构，法国主题浮雕大禹·南湖首府，源自沃子爵城堡，其经典的三段式结构，经典的建筑样式，对路易十四营建凡尔赛宫提供超凡建筑原本。以凡尔赛宫的艺术眼光，将浮雕空间预留，充分满足财富人士对空间装饰的审美。②城堡大门，贵主的尺度高层穹顶塔楼样式，会所装饰立柱、雕文徽章，均可领略文艺复兴的华丽雍容。兽首扣环、飞狮雕像、城堡大门，是整座建筑的尺度，体现主人权利及地位。大禹原韵复现法国城堡大门设计。城堡建筑工艺—文艺复兴的雍容 E标准之五城堡代表纯粹法式园林生活①凯旋门入口广场：主入口处，设计迎宾喷泉雕塑以及LOGO墙，强调尊贵感和仪式感。树阵结合灯柱也营造出优雅的情调与氛围。②300米法式中央景观轴：法式风格精心打造，利用中央轴为主线向两边铺陈，形成对称的效果，具有极强的仪式感、尊贵感。③多重景观特点：花坛、雕像、喷泉等布置在中轴线上，道路则分级严谨，主从分明、简洁明快、庄重典雅。多种绿化模式及法式小品，形成自然与硬质之物的有机结合，营造四季有景的自然风情。城堡园林景观—法式私家园林 F标准之六城堡贵族式的生活服务大禹为业主提供全方位的管家式服务，独创“五心”安全服务标准，“安心、省心、放心、开心、同心”。以人为本，提倡人性化服务，优雅环境、服务面面俱到，多重增值服务让每位业主尊崇备至。城堡物业服务—法式管家服务 四、南湖城堡的广告语 项目广告语贵主才住城堡1、这句话出自城堡的文摘，“贵族才住城堡”，是指别墅、庄园等是地主、商贾住，住城堡要等级够才行；2、“贵”，指尊贵、也指贵族，是对城堡指向的目标客群而说的；3、“主”，是主人的意思，每个大哥大姐，都是“主”，是尊贵的主；4、“贵主”是一个新的概念，是为城堡量身定制的称谓。 五、南湖城堡的LOGO及VI方案（一） “贵主”才住的城堡，它应有的气质是什么？ 首先，我们看看迪拜的armani阿玛尼酒店是怎样表现的。 冷暖色碰撞，又极致简洁SIMPLE最繁复的城堡外在，遇上ARMANI阿玛尼会怎样 六、南湖城堡的LOGO及VI方案（二） 其次，同样的城堡遇上皇家CHIVAS蓝会怎样？ 第二部分城堡定位之后的传播思路 全年实现销售10亿第一阶段销售3亿，约XX套营销任务 建立大禹·南湖首府，在长春高端客户当中，高端高贵的城堡气质。传播目标从而建立城堡就是南湖最好的物业形态的定位认知，最终实现溢价。（调足胃口，饥渴营销） 传播策略先破—后立以悬念，以攻击，先破；再输出城堡价值。 1.13.14.12.1元旦春节首次开盘强化认知第二阶段建立认知第一阶段临售开放5.16.17.18.1再开加推商业传播阶段划分传播目的：继续强化空中城堡定位认知从城堡价值及生活方式上深入解读传播主题：贵主才住城堡传播目的建立项目空中城堡的定位认知建立高端高贵印象使客户主动来传播主题空中城堡，非一般豪宅 第一阶段：建立定位认知1.1-3.31日，共3个月（春节期间） 打响第一炮，调足胃口关键核心 如何让城堡式豪宅在长春掀起轰动？让客户主动来。 我们要为南湖边最高端，最独特的空中城堡，量身定制一个主题概念。 阶段主题概念非一般豪宅1、城堡是非一般豪宅形态；它是顶级的产品形态，所以谈非一般；2、它有非一般的资源，也许非一般的贵；3、它可能是非一般的“贵主”才会购买等；4、非一般才能引起悬念。 几个设问非一般豪宅，会不会非一般贵？非一般豪宅，谁住得起？非一般豪宅，比别墅好吗？非一般豪宅，凭啥？非一般豪宅，在哪？ 传播目的：建立南湖唯一空中城堡定位认知，建立高