互联网金融P2P平台品牌策划定位网络营销数字传播方案-欧赛斯【金融】

1 2015-04-14 张家界中兴易贷营销方 欧赛斯品牌策划方法论 消费者洞察 竞争对手洞察 企业自我洞察 市场洞察 品牌研究 品牌定位陈述 品牌概念 关键流程 核心资源 盈利模式 客户价值 商业模式研究 策略定位 形象定位 产品定位 消费者定位 市场定位 品牌愿景 品牌使命 品牌差异化 属性差异利益差异价值差异 品牌诉求 理性因素 感性因素 品牌调性 品牌定位 品牌价值观 业务执行策略 沟通执行策略 分销执行策略 价格执行策略 产品执行策略 品牌发展战略 沟通执行战略 分销执行战略 产品发展战略 服务发展战略 包装策划 -包装诊断 -色彩规划 -材质规划 -形式规划 -主视觉 标识设计 品牌口号 发展战略及策略 基础系统 -基本元素-应用元素-在生元素 应用系统 -办公应用 -公关应用-环境应用-服饰应用-交通应用-营销应用-包装应用 品牌英文命名 品牌中文命名 品牌创造 VI设计 SI设计 产品画册 品牌网站 2 -应用系列 -主KV 产品应用推广 -产品文化 -产品物化 -产品图案 -产品标识 -产品名称 产品基础系统 产品包装系统 -主包装 -系列包装 -礼盒包装 PIS设计 店内设计 -吊顶 -地面 -灯光 -柜台 -展台 -背景 -其他 招商手册 品牌画册 店面设计 -门面外观-色彩规划-店面布局-店面门头-三维效果 -其他….. - 1营销诊断 2 营销突破 3 营销执行 费用预算 3 4 营销诊断 Diagnostic 5 1迅猛发展的P2P行业 P2P行业发展历史 2005年 英国 全球首家网络借贷平台Zopa上线 2006年 美国 Prosper上线 2007年 中国上海 2007年 美国LendingClub上线目前全球最大的网络借贷平台 2010年 中国北京 2011年 中国上海 陆金所上线第一家银行背景的网络借贷平台 2012年 2013年 中国互联网金融元年，网络借贷平台遍地开花，成交量井喷 2014年 中国网络借贷 6 拍拍贷上线开启中国网络借贷的篇章 人人贷上线目前获得最大单笔融资的网络借贷平台 中国网络借贷平台数量近200家 平台数量近2000家 中国P2P行业基本指标发展趋势图 7 由数据可知，P2P行业这两年经历了迅猛发展，截止到目前，行业总成交量达到2400亿，运营平台数量更是达到1550家。疯狂增长的背后也暗藏各种行业乱象，跑路潮频现，问题平台数量累计增至256家。 中国P2P行业基本指标发展趋势图 8 参与网贷的人数也呈现出指数增长趋势，当期投资人数达到110万，当期借款人数达到46万人。随着参与人数的增多，行业在快速增长中也越来越趋于理性，2014年开始，综合利率开始下行，平均借款期限也开始合理增加，这些现象对于整个行业的健康发展是一种必然。 P2P人群分析 9 该图表源自Geo集奥聚合，P2P人群以20-49岁的男性为主 10 中国P2P模式 中国P2P平台类型 11 随着P2P行业火热发展，引得风投、上市公司、国有企业、银行等纷纷涉足，拥有强大的背景为平台信用背书，能显著增强投资人信心，促进平台快速成长，更进一步推动整个行业发展。但P2P毕竟起源于“民间”，高风险高收益的民营系P2P平台依旧是整个行业主角。同时不容忽视的是，风投系平台的借款人数已超越民营系。 中国P2P平台类型 12 由上两图可知，银行系与国资系平台的利率较低，民营系平台利率最高，投资收益与投资风险向来成正比。银行系与风投系的借款期限较长，而且远高于民营系。显而易见，各类型平台的特点与其背景平台是紧密相关的，各类型平台“拼爹”的同时不可避免地继承了“爹”的基因。 13 2确立怎样的品牌核心价值 14 没有核心价值 不足以成就品牌 15 奔驰核心价值——乘坐舒适 16 宝马核心价值——操控性能 17 劳斯莱斯核心价值——奢华 18 Volvo核心价值——安全 19 收益最高？未必 融资最快？未必 风险最低？未必 最符合中国国情的网贷模式可以考虑 20 3如何做好品牌背书 21 同仁堂——“188年皇室用药” 传承188年的药是值得信赖的药； 皇室用药是精品中的精品，其权威度不容置疑； “188年”+“皇室用药”综合在一起，成就了同仁堂无可匹敌的品牌背书。 汤臣倍健——透明工厂 透明工厂对外开放，汤臣倍健将不间断的通过各种渠道邀请公众现场参观，生产过程透明。进入汤臣倍健透明工厂，即可近距离观看到每一个核心的生产过程、原料与成品的检验环节……零距离感受汤臣倍健透明工厂的全球品质。同时，公众通过汤臣倍健营养网和官网，也可观看视频了解“透明工厂”从原料存贮、生产到检验的每一个环节。 诚信比聪明更重要” “在信息不对称的情况下，诚信和透明显得尤为重要！真诚坦率的与消费者沟通，我们要做到最好！” 22 ——汤臣倍健 23 中兴易贷做为新兴的P2P平台如何在大众心目中建立信任度及号召力？ 24 中国平安集团 信赖 25 财富管理 信用管理 互联网金融业务的开展，必须按金融的玩法来，要遵守金融规则 互联网仅是前端销售，是业务发展的手段 风控管理 26 互联网金融落脚点是金融，因而不能没有金融基因，而最重要的金融基因即风控管理 27 4我们应该建立怎样的形象识别？ 国际大品牌长期致力于打造独特的形象识别符号： 28 由许多轮胎组成的特别人物造型“米其林轮胎先生”成为了米其林公司个性鲜明的象征 国际大品牌长期致力于打造独特的形象识别符号： 29 看到787就自然地联想到波音 30 这两个品牌即使不写上名字，大家都能一眼认出来！ 31 关于形象识别： 独特的品牌识别犹如“万绿丛中一点红”，能够使消费者从众多选择中迅速找到品牌。它由一系列记忆特征组成，如门头、LOGO、记忆符号等。 32 陆金所——主KV设计（目标借款人群刻画，贴近真实受众） 33 陆金所——主KV设计（目标借款人群刻画，贴近真实受众） 34 陆金所——主KV设计（目标借款人群刻画，贴近真实受众） 营销破局 BrandBreakthrough 36 三大突破 BrandBreakthrough 战略品牌 突破突破 营销突破 37 战略突破 BrandBreakthrough 互联网思维已经在颠覆这些产业…… 1购物 2通信 3手机 4媒体 5汽车 38 6穿戴设备 39 核心痛点原则 安全 40 极致思维 把产品、服务和用户体验做到极致，超越用户预期 尖叫型产品 服务即营销 追求极致 = 细节创新 41 商业模式突破 能否重塑、如何重塑？ 用户思维 用户思维体系涵盖了最经典的品牌营销的Who-What-How模型 高收益 以用户为中心 高效率 体验至上 42 ——互联网思维最突出的优势就是能够更好地贴近客户。根据客户需求来生成产品，并且让消费者参与到产品的设计和传播中来。 43 精益与迭代 一种以人为核心、迭代、循序渐进的开发方法，允许有所不足，不断试错，在持续迭代中完善 产品。 精益创新 不断微创新 快速迭代 自我颠覆 44 平台思维 互联网的平台思维就是开放、共享、共赢的思维。平台模式最有可能成就产业巨头。 共赢生态圈 搭台唱戏 让利参与者 O2O 45 品牌突破 BrandBreakthrough 独特品牌概念占领心智！ “真理瞬间” 品牌资产 Selective认知 recognition 价值  营销定位 聚焦 46 品牌外延 中兴易贷的品牌金字塔 风控我们所领先的区域 管理 抵押标+自动投标 我们区别于他人的区域 47 优质的服务体验基本条件 48 BrandPostioning 确定品牌定位 品牌定位：专做最符合国情的网贷平台 •是承诺 •是坚持 •更是一种责任感 •专注 •极致 •差异化 •核心优势 •核心竞争力 中兴易贷品牌形象定位 “蜂窝定位模型”从六个方面规划品牌，使得客户形成一个完整清晰的品牌形象。 品牌的内涵 品牌的价值 品牌价值 文化观念 利益 利益 情感DNA功能 这个人的思想 和他交往的好处 49 品牌的外观 个性 识别 系统 风格这个人的外表 50 营销突破 MarketingBreakthrough MarketingStrategy 营销突破策略 聚焦、再聚焦！ •目标客户群聚焦 •品牌概念聚焦 •营销手段聚焦 事件营销 •站在风口 •利用潮流 51 •高逼格，酷起来 单一识别化 •品牌单一符号 •单一诉求 •单一口号 精准营销 •精准人群 •精准渠道 •精准传播 瞄准细分人群品牌诉求明确善用利用热点善于创造事件聚焦突破 精准传播 52 数字营销传播环境 数字营销策略选择 优点缺点推荐指数 整合数字营销 营销阵地/粉丝平台 精准投放 广告 搜索引擎 ePR（网络口碑） 精准客户传 播 事件/病毒营销 •长期可用； •传播力强； •忠诚度高； •长期成本低； •高覆盖面； •快速传播； •快速提升品牌 •高精准度； •高业务相关度； •长期有效 •高覆盖面； •沉淀效果好； •长尾关键字覆盖； •高精准度； •更主动营销； •高业务相关度； •高传播性； •迅速爆发可能； •高覆盖面； •初期投入高； •积累过程； •长期坚持； •运能能力要求高； •高投入； •精准度低； •监控要求高； •团队要求高； •技术要求高； •短期业务相关度低； •文案、创意要求高； •专业性要求高； •团队要求高； •技术要求高； •创意要求高； •成功概率低； •投放需饱和度； 53 •团队要求高 ★★★★★ ★★★★☆ ★★★★★ ★★★★★ ★★★★☆ ★★★★☆ 社交媒体化：形成二次传播 用户产生内容UserGeneratedContent + UGCCGM 54 参与 消费者即媒体ConsumerGeneratedMedia 中兴易贷整合数字营销转化流程 目的:1、精准传播带来精准流量 2、通过占领搜索引擎入口（关键字、长尾、口碑）实现潜客转化 3、通过粉丝运营及口碑运营形成口碑传播 4、通过CRM系统持续跟踪、维护、提醒实现客户转化 SEO、口碑、长尾 跟踪、提醒、维护 精准传播搜索引擎/内容入口 粉丝/口碑/分享 CRM转化 55 DSP、EDM 新媒体、社区、平台 新媒体、社区、平台 中兴易贷数字营销规划 阶段目标 营销阵地口碑覆盖搜索收口 新媒体领导创造热点高印象率 发力（10~3月） 领导地位全国知名度抓客户转化 口碑第一运营核心抓客户满意度 客户（2017年） 阶段划分 阵地（5~9月） 领导（2016年） 运作平台 新浪微博矩阵微信矩阵网络声量建立关键词覆盖精准客户传播 新媒体矩阵持续大型事件营销DSP广告投放线下公关活动大型异业联合推广 新媒体矩阵持续大型事件营销全方位线上广告投放线下广告投放公益活动推广 营销转为服务以运营为核心抓客户满意度广告投放持续公益活动推广持续 微博矩阵运营微信矩阵运营每月活动网络口碑传播关键词覆盖 新媒体矩阵运营事件营销策划执行每月活动广告执行公关活动策划执行 新媒体矩阵运营事件营销策划执行广告执行线下广告策划执行公益活动推广执行 服务体系开发客户互动模式建立广告执行新媒体执行公益活动推广执行 预期效果 •宣传阵地建立•完成200万基础粉丝•建立100大核心关键词覆盖 •完成500万粉丝•事件营销创造1亿影响力•DSP广告1亿次展示 •完成1000万粉丝•事件营销创造1亿影响力•线上广告2亿次展示 •完成2000万粉丝•100万+基金固定客户•网络基金平台地位稳固 前半年后半年 第二年 第三年 56 •建立强大的网络声量 •线下公关活动影响1000万人 •线下广告覆盖1亿人 中兴易贷年度数字营销项目时间表 时间月1 月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12