多力花生油沟通与传播-执行方案【品牌传播】【社交】【种草】【电商】

SOCIALPRISM 多力花生油+菜籽油年度沟通方案 1 Socialcommercedatabase -Socialonlineretailer’sdatabaseof22kindofjob -Shopkeepers’informationof19thousandactivesocialonlineretailer -65millionreallyconsumers’socialusersgroup Thedistributionofsocialcommercepartner,whichissuitableforhoneyofManuka -Snack(324,predictcover1.13millionofpopulation) -Baking(143,predictcover500thousandofpopulation) -Clothes&bags(932,predictcover3.26millionofpopulation) -Pets(436,predictcover1.52millionofpopulation) 社交商务数据库 •社交网络零售商的22种工作数据库 •关于19,000个活跃的在线零售商店主的信息 •6500万消费者的社交用户群 社会商业伙伴的分配，适合麦卢卡蜂蜜 •零食(324种，预计覆盖人口113万) •烘焙(143，预计覆盖50万人口) •衣服和包(932，预计覆盖326万人口) •宠物(436，预计覆盖人口1.52亿) SOCIALPRISM 文化类别 CATEGORYTOCULTURE 4 100 SocialPrism Carat YOUTHCULTUREHASHTA DISS 鸡腿天后 尬 聊 渡边直美 白学 暗号化圈层 反主流 局座 亚文化PE TED 萌即正义 SUPREME 街头文化 PE NEENERGY XLouisVuitton 机场街拍尬 拍立得 撕逼腹黑 懂 本土风情控吾皇 双11首席卖萌官鄙视链KAWS丧茶 复古 手冲咖啡 牛油果黑胶人民的名义 毒舌我的收藏 白眼AKB48装备党萌Lo娘 Balenciaga IKEA 故宫博物院 负能量 FARFATCH 生活方式 炫学 雍正帝 ALEXANDERWANGXADIDAS 三只松鼠 Instagramable 达康 小确丧 市集 猫经济 贵圈社交性创意 知乎SNH爱豆 黑科技情报局 炫耀型社会责任 迷笛音乐节 真乱 人格分裂 小众即主流 见局滚48这位太太请你出去小红书 5Source：Carat，SocialPrism 新时代的格局 •媒介打破了物理和心理的区隔 •不同消费者以价值观和社交语言定义了属于自己的频段 6 “CATEGORYTOCULTURE”人们新的转变 爱豆丧 云吸猫 音乐 CULTURE 街潮 萌 二次元 文艺 TODAY 面对各种各样的选择 我们在探讨在文化/圈/爱好 吃货 YESTERDAY 一个或唯一的目标约束于主流价值教育 7 #种草#拔草EXPLORE ANEWEXPERIENCEANDALSOAHOTTOPIC. 35,000 30,000 25,000 #CocaColaPlus Product 微博知名博主“确实是个好BOSS”6月8日在微博#BOSS和他的吃货团#话题下Po出自己购买到Coco-ColaPlus减脂可乐的“产品买家秀”，引发许多美食博主诸如“鳄梨啾啾”的转评赞，转发数多达29869次。 由一个美食博主持续性的关注最终于2017.6在美食圈形成热点，进而引爆全网 Hero 20,000AmplifybyLifestyleKOLs 15,000 10,000 5,000 微博知名美食博主、电影博主、美食视频自媒体人“确实是个好BOSS”于2月13日发表微博“科普”减脂可乐，并@一众美食大V，得到1005次转发。 “上海小资美食”、“南京美食”、“魔术师张焕的瘦身研究院”等众多微博美食大V号自发购买并晒出自己的减脂可乐，引起了一波减脂可乐的讨论潮流。 0 Feb-17Mar-17Apr-17May-17Jun-17Jul-17Aug-17Sep-17Oct-17Nov-17Dec-17Jan-18Feb-18 8 种草=翻译的过程 信息经过真人的体验、翻译才可以被下层消费者接受 Mag&Book/Verticalmedia/Offlineevents/Recommendation INVENTOR EVOLVE Search/Q&Aplatform/Verticalmedia/Self-media/Pioneeringmassdigital DECODER Socialmedia/Customerreviewplatform/Onlinebookingagency SHARER 9 SOCIALPRISM CATEGORY 多力花生油沟通主轴 10 参考-鲁花花生油 -中国味鲁花香 以中国味鲁花香、国家科技进步奖、5S压榨技术、人民大会堂宴会用油、滴滴鲁花飘香万家等诉求在花生油市场长期获得领导地位。 参考-胡姬花古法小榨花生油 -非物质文化遗产、百年古法小榨 胡姬花以非物质文化遗产、百年古法小榨等诉求排行花生油市场第二。 多力优势＆特色 持续争取国际奖项 -2016&2018 世界食品品质评鉴(MondeSelection)荣获品质金奖 →国内花生油唯一获得MondeSelection品质金奖 -2018年6月 国际风味暨品质评鉴(iTQi)荣获三星顶级美味奖章 →国内花生油唯一获得iTQi三星顶级美味奖章 多力花生油优势 -以“蒸煮工艺”带出健康切入市场 广告词：“多力采用蒸煮工艺对健康特别有益” 多力花生油-“世界级的中国美味” 同时获得两项国际顶级殊荣，既代表了中国的花生油走向了世界美食殿堂，也是多力花生油通过工艺革新为亿万中国家庭带来的全新体验。 多力独特的工艺，在保留花生油浓香的同时，也确保了营养成分的大量保留，是真正的： 健康美味·可以兼得 【KV01】 【KV02】 SOCIALPRISM CULTURE #加戏 18 多力圈层沟通模型-CONTENTGUIDELINE 主要RTB 口味和擅长 主打人群 人群人群痛点区域 从品牌出发的内容 （官宣） 经过KOL翻译的圈层内容 （social和网络） 葵花籽 婴幼儿、幼儿、儿童 收入 欧美食安认 双认证 油双认证 清淡、细腻、妈妈 高关注健康和食品安全华东为证，油衷守 葵花籽油本身 母婴换油+亲子幼童烹饪换油 食材原味城市白领女性养生健康需求强的老年人 蒸煮工艺 保留磷脂和 主护 广州+ 明星代言国际化 1-奖项PR：米其林大厨评出的美味神器竟然是中国花生油 2-地区文化：粤菜灵魂、海鲜烹饪 PE幼儿、儿童以上家庭 关注健康和食品安全广东广 好伴侣 Monde 口味和营养主妇 中、喜欢美食 西、北世界级的中 蒸煮工艺（健康美 3-美食大咖：做菜好吃的秘密，都 花生油 Selection均衡 城市白领女性高缺乏餐饮知识、学做京+河国美味（健 味可以兼得） 在油里 品质金奖 健康需求强的老年人饭 北康+美味才能明星代言 4-西餐大咖：中国的花生油为什么 iTQi三星顶级美味奖章 上海+赢得的殊荣）国际化 江浙 征服了这么多顶级国际大厨 5-亲子烹饪：开胃食谱专治宝宝不吃饭 6-中老年养生：不用为了健康委屈了自己的嘴 饭 幼儿、儿童以上家庭 喜欢美食 西部、美味 1-地区文化大咖背书：川菜大厨、 菜籽油 口味香醇主妇 中缺乏餐饮知识、学做华中、 明星代言 湘菜大厨、陕菜美食博主的选择 幼儿、儿童以上家庭主妇 四川重庆等 国际化 2-菜籽油本身：菜籽油在地区美食中的灵魂作用 多力圈层沟通媒体模型-花生油+菜籽油 美食APP 搜索 论证 KOL 地方公号 美食 养生大V 节目地方 美食 知识问答 媒体主打部分做到充分告知 自媒体负责从自身角度，传递品牌不同层面的信息，各有侧重 两者同时或先后配合传播 公号 翻译和传递微文信艺 亲子教育 TV+OTV 告知 家庭主妇老阿姨 菜籽油（地方自媒体） 20 SOCIALPRISM STEP1.TV+OTV告知 21 •电视、互联网、户外视频和公交车站广告是覆盖TA人群最广的媒体类型。 •电视在各个年龄层都占据重要的位置，是TA接触广告最重要渠道之一。 •但是对于25-34岁年轻人来说，被互联网广告覆盖率高达95%，已经超出电视的89%。34-44岁TA的互联网覆盖达到89%，已与电视覆盖的92%接近。互联网逐渐成为年轻人接触广告的最主要途径。 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 89% 89% 80%77%74% 69%68%69% 59% 39% 33% 29% 27% 28%29% 21% 17% 10% 15%14% 10% 25% 13% 5% 0% 92%94% 95% 不同媒体类型广告覆盖率 电视互联网户外视频公交车站地铁报纸杂志广播电影院 F25-34F35-44F45-54 数据源：CCS •年轻TA对视频网站广告的倾向度更高。 •25-34岁TA视频网站覆盖率和倾向度均超过电视，对视频网站的倾向度高达121.6。 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 电视、视频网站广告覆盖率&Index 99.5121.6 103.6112.3 105.370.5 Index 89% 91% 92% 84% 94% 53% F25-34F35-44F45-54 电视视频网站 数据源：CCS 人群特点： 北京花生油使用率较高市场 媒介特点： 媒体单位采购成本较高 人群特点： 需要被教育的花生油重要潜在市场 媒介特点： 媒体单位采购成本较高 上海 人群特点： 福建 花生油用油大区 广东媒介特点： 媒体单位采购成本较低 24 TV与OTV投放效率差异 •TV可作为基础覆盖渠道，OTV则承担高效补充角色 Reach GRP TV拥有广泛的到达率 •普及高 •覆盖广 OTV到达率可控性高 •少浪费 •速度快 TVReachVSOTVReach OTVReachTVReach 通过AGENCY及第三方监测公司合力，合理制定MIXREACH方案 CSR Mobile PC OTT TV 1+ 2+ 3+ 组合1 0 0 0 0 0% 0% 0% 组合2 0 0 0 50 24% 10% 5% 组合3 0 0 10 0 2% 2% 2% 组合4 0 0 10 50 26% 12% 7% 组合5 0 10 0 0 3% 2% 2% 组合6 0 10 0 50 26% 12% 7% 组合7 0 10 10 0 5% 4% 4% 组合8 0 10 10 50 27% 13% 8% 组合9 10 0 0 0 2% 2% 1% 组合10 10 0 0 50 26% 12% 6% 组合11 10 0 10 0 5% 3% 3% 组合12 10 0 10 50 27% 13% 8% 组合13 10 10 0 0 6% 4% 3% 组合14 10 10 0 50 27% 13% 8% 组合15 10 10 10 0 8% 5% 5% 组合16 10 10 10 50 29% 15% 9% 组合… … … … … … … •Agency提供TVReachCurve •秒针进行数据同源及融合工作后提供MixReach计算表格 数据融合 电视收视率样本 互联网全网监测数据 共同人口属性、广告计划和花费信息电视/互联网跨屏融合数据库 同源研究 电视收视率样本框 数据来源：Miaozhen 拥有互联网的家庭同时安装PC监测仪同源研究样本框 MixReach计算表格示例 在重要销售节点，通过重