零售百货品牌线上多平台整合营销策划方案【零售商场】【种草传播】

嘉兴八佰伴 整合营销策划方案 BriefRecap 由0-1搭建美妆集合直播间 从美妆护肤产品入手，打造嘉兴八佰伴线上服务新场景通过线上渠道扩大曝光量，实现消费人群圈层拓宽 新零售直播行业现状 实体企业入局新零售直播，银泰百货跻身新零售百货前十位 •数字化趋势下，新零售直播成为链接更多消费者的新模式。各大实体企业入局，部分商场在全国连锁门店内搭建直播间。 •在“新零售直播商业力排名-商家5月月榜〞中，银泰百货跻身前十位。 80、90后成为主力人群，新零售直播市场仍待拓展 •在新零售直播观看用户中，女性占比超60%，80、90后成为主要观看群体，作为互联网原住民的00后用户占比较少，成为待发掘的直播蓝海人群 •一、二线人群的直播观看渗透率较高，三至六线下沉市场人群也具有较大消费潜力 银泰百货如何布局新消费模式？ 抖音站内布局 搭建官方帐号矩阵 •抖音站内搜索“银泰”，出现旗舰店、杭州武林总店、宁波天一优选、女装优选、品牌睡衣等账号，目前银泰百货账号已形成地区细分、品类细分趋势 •“银泰百货卖场旗舰店”“银泰百货杭州武林总店”直播覆盖产品以美容护肤、彩妆香水为主 银泰百货0-1阶段直播 1对多同步讲解，拓宽人群圈层，提升导购效率 •直播模式：采取主播走播模式，通过边逛边播的形式增强直播娱乐性，唤醒粉丝购物欲望 •主要产品：以美妆护肤、彩妆香水等高潜力商品为主 •直播场景：以商场内品牌柜台为主要背景，增强粉丝的信任度与沉浸式体验 •主播人设：品牌导购身份的主播，通过个性化直播方式打造直播间“网红柜姐” 银泰百货1-N阶段直播 满足线上消费需求，引导线下消费体验 •直播模式：采取“场景式”直播模式，与明星、品牌联动，举办线上见面会式直播 •主要产品：除美妆护肤、彩妆香水等商品外，增加餐饮等虚拟卡券，引导线下消费 •直播场景：以银泰室内直播间为主，根据不同直播主题差异化搭建直播棚 •主播人设：明星/网红化身主播；创建AI虚拟主播“银小泰”IP 目前，新零售直播的发展阶段 0-1 突破实体门店的地理限制，获取新客、挖掘潜客 1-N从“带货”到“带商场”，利用线上直播吸引线下人流 嘉兴八佰伴 如何从0-1搭建彩妆集合直播间？ 抖音美妆直播行业趋势 专业的人设、优质的内容是吸引消费者的关键 •观看直播时，消费者更注重即时效果展示、沟通体验反馈、快速产品问答，在互动中建立信任感 •内容、产品和主播是消费者看播的焦点，实用教程和技巧话题能够助力直播间引流 直播增长的两大支点 专业的人设 优质的内容 直播间定位 嘉兴八佰伴直播间人设 时尚潮流 差异层 （主播） 外貌性格 行为话术 清爽的/亲和力的利落的/规范的 时尚的/潮流的专业的 方便快捷 八佰伴 专业可靠 规划层 嘉兴八佰伴是谁直播间要干什么解决什么需求 关注潮流美妆概念，专业可靠的线上美妆伙伴 直接展示产品/提供专业建议，传达专业化的主播形象/1对n讲解产品，实时满足消费者需求 满足消费者的一站式线上购物需求以直播形式直接触达TA，助力销售转化 需求层 用户为什么来嘉兴八佰伴直播间 去门店不方便/了解产品信息/了解品牌/直播更优惠 直播间场景打造 天然的商场场景，打造沉浸式“云逛街”体验 直播模式 •采取商场内走播模式，打造更强的临场体验感 直播场景 •商场内独立场景选取公共的空旷空间，选择纯色的背景，以简洁、大方、明亮为主要基调 •走播场景为各品牌专柜柜台，根据产品品牌变换场景，将专柜作为主要背景，便于粉丝对产品全方位、细节化的了解 直播间主播选择 多维度考察筛选，颜值与专业兼具的美妆主播 服装要求 •干净简洁且具有专业化风格的搭配，贴近目标客群取向 •男主播：衬衫、西装/女主播：衬衫、裙装、西装 妆容搭配 •妆面效果以凸显出主播的皮肤状态为佳 •妆容颜色搭配自然不扎眼，清新没有距离感 •发型打理，不要出现明显的凌乱不雅观 强亲和力产品讲解细致粉丝信任度高 专业成分党形象专业可靠 产品讲解清晰易懂 直播增长的两大支点 专业的人设 优质的内容 直播内容规划 日常直播 日常直播为主拉长直播时长做账号粉丝积累 店庆/大促直播 主题日/大促直播吸粉增强账号整体转化 梳理人群标签 日常直播内容规划 福利攻略 选购攻略 使用攻略 提炼直播间的核心福利 如何叠加折扣、优惠券 如何在直播间凑单购买 如何领取会员福利 如何获得直播间专属加赠 针对粉丝需求一对一指导 如何根据年龄、肤质等情况选择适合的产品 如何针对不同皮肤状况调整产品搭配 盘点产品实用干货 产品成分及功效 护肤/美妆产品正确使用流程 如何将产品效果最大化 店庆/大促直播内容规划 福利攻略 专场活动 门店引导 提炼直播间的核心福利 如何叠加折扣、优惠券 如何在直播间凑单购买 如何领取会员福利 如何获得直播间专属加赠 介绍店庆/大促特色活动 特色活动的趣味玩法（互动游戏、有奖竞猜等） 明星/达人的场景化直播见面会 突出门店的强互动体验 店庆/大促期间的线下主题活动 节日期间品牌的线下体验店福利 除人设和内容外 如何借助信息流提升直播效率？ 直播运营策略 3频共振，短视频提前2小时投放，4大标签赋能直播间精准运营 优质内容生产 多场域内容渠道 直播间 多端全链路场景触达用户 吸引留存裂变消费 三频共振 短视频直播间投流 私域精细化运营 能力 【场】流量获取和转化能力 支撑 【人】粉丝运营能力 【货】直播间货品运营的能力 直播之外，如何通过小红书多元场景打造 实现新媒体客群全面覆盖？ 全面覆盖的两大渠道 企业号运营 达人场景营销 TA在企业帐号关注什么内容？ 大促/店庆的优惠攻略 明星网红的线下活动 时尚潮流的新店信息 丰富多样的抽奖活动 企业账号现状分析 目前存在的问题 01商业感较强 目前笔记头图多为产品宣传图、海报图；观感杂乱、商业广告感较强，导致用户点击和互动欲望不强烈 02笔记内容形式单一 笔记内容以产品广告为主，少量翻牌笔记，风格及内容沉淀较为单一 03内容调性不统一 企业号即为一个品牌在站内的企业符号，目前嘉兴八佰伴企业帐号内笔记内容调性呈现多元化趋势，目前无法通过企业号传递明确的品牌调性，难以使用户对品牌产生明确认知 企业账号运营规划 账号运营规划 内容方向 日常更新 1、官方角度：专业拍摄素材、质感较高企业号支撑起服务说明书的功能。笔记以新店开业、网红/明星线下活动信息发布为主2、伪素人角度：发布探店类笔记、家庭/闺蜜周末娱乐类笔记，以个体视角切入重体验、强种草，符合小红书生态，有利于转化 活动更新 1、线上抽奖笔记：企业号发布线上抽奖活动，评论区引导消费者互动，评论区随机抽奖送优惠券/礼品，增强粉丝粘性2、店庆/大促优惠攻略：结合店庆/大促活动发布优惠购买攻略结合营造真实的购买使用氛围 发文频率 1.日常内容更新每周2篇2.活动内容建议在活动开始前7~14天确认后3个工作日产出 视觉效果 1、建议风格统一，感官性强，增加主页的美感与精致度；2、头图不要过于商业化，增加产品真实的使用场景，迎合小红书平台用户的审美，以头图颜值吸引点击; 全面覆盖的两大渠道 企业号运营 达人场景营销 内容矩阵 沟通要点 惊喜潮人，满足食客，最美华地风采 结合嘉兴八佰伴店庆/大促优惠活动，输出干货购买攻略 优惠攻略 迎合消费者大促前购物比价、凑消费满减等行为，通过商场优惠购物指南的形式软性种草引导消费 达人探店分享，直观种草 达人探店 结合周末游玩/家庭遛娃/闺蜜小聚等场景 以优质潮流店铺分享形式，结合博主人设精准种草突出不同店铺特色，发布新店开业等信息 专业内容输出，软性种草 选购指南 结合不同季节选购护肤品/服饰的差异点，通过选购指南的形式实现软性种草 •内内容容dDeEmMoO 优♝攻略： 「八佰伴超强省钱攻略」 •从店庆/大促特殊节点切入，结合品牌折扣、商场优惠、积分支付兑换等优惠手段，分享优惠购物攻略，吸引消费者关注 -DEMO •内内容容dDeEmMoO 达人探店： 「周末遛娃好去处」 •结合周末放松/朋友聚会/店铺打卡等场景，分享商场内优质时尚店铺/新店信息，引导消费者线下打卡 -DEMO •内内容容dDeEmMoO 选购指南： 「柜姐教你怎么选」 •从柜姐的专业角度切入，揭秘行 业黑话/满满干货的产品选购指南，与八佰伴商场结合，软性种草 -DEMO 达人策略 中腰部KOL 尾部KOL 重点放大中腰部达人作用提升种草效率 金字塔达人模型覆盖各类人群 1、少量头部博主拓展声量，增强背书性； 2、中腰部覆盖多重场景，精准触达消费者。 3、适当铺设优质尾部KOL，沉淀产品口碑 达人参考案例 时尚达人@阿奶不喝茶- 走在时尚前沿的时尚达人，热爱潮流新事物，年轻人群中的风向标 探店类达人@Carrieeee 经常发布探店攻略、游玩攻略，分享干货内容，粉丝黏性强 美妆达人 @hello_茶尹欧尼 经验丰富的美妆博主人设，护肤达人，较强的专业信任背书 生活类达人 @Brittany 生活分享达人，真实安利种草，粉丝粘性好 THANKS