佳洁士新媒体传播方案【快消】【新媒体运营】

CrestHealthCNYCampaignCommunication Plan 消费者洞察 TA们是社会消费的主力军，经济独立自主 描述 TA们注重生活品质，对健康和保养类信息比较关注 TA们是标题党，标题的吸引力决定了是否进一步查看 TA们是“互联网的原住民”，生于网络，乐于social； TA们喜欢传播自己的新知识新观点 洞察TA们具有独立思考能力，不轻易相信一面之词 >对于多种信息渠道，最受信任的是来自周围人和其他消费者的评价 >品牌方的自有平台也是特别受信任的来源 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 品牌 自己说 人说 信息信任度 别人说 0% 亲朋好友品牌方自有平台网络口碑TV/报纸/杂志搜索引擎/video AD/socailAD 信息信任度 bannerADmobileAD --数据来自尼尔森 洞察 专家已成“砖家”，意见领袖更具说服力 >专家已渐渐失去公信力 >行业或业内的意见领袖的话，成为ta们判断一个信息是否可信的重要来源 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% 民众对专家的看法 --信息来自中国青年报社会调查中心 6.5% 专家言论只是一家之言，仅供参考专家言论需要根据情况判断辨别专家言论根本不值得相信专家是权威，值得信赖 获取信息 搜索平台 问答知识平台 Social平台 信息追逐 对于自己认证的信息，会分享到朋友圈影响他人 关注 Social平台看到“疑似观点” 看看意见领袖和别人怎么说 查证 相信 自己百度一下 传播 社交圈传播给朋友 采访 姓名：吴爽年龄：28岁 描述：佳洁士忠实用户，口腔类产品只用佳洁士 >你坚信自己的认知吗？ 我是个成年人，我有自己的想法和思考能力，我坚信自己的认知，不喜欢别人 来质疑我。 >怎么才有可能改变你的想法？ 如果有人想改变我本来的想法，这很难…除非我特别认可的人也这么说，我才会真的质疑自己原本的想法。 >怎么看待专家？ 我不相信专家的话，我觉得很多专家说的话都是一大堆废话。相比专家来说， 我更愿意相信行业的意见领袖。比如：我不相信某个经济学家关于房地产的研究，但我相信潘石屹或任志强这样的人的看法。 >你怎么看待网上那些危言耸听的传闻或信息，会相信吗？ 不一定，如果是我确实不了解的领域，或许会相信。但那些信息确实很吸引我 去关注，如果我感兴趣，我更愿意自己去查证。 >你怎么查证或确认信息？ 百度啊，可以搜到很多有经验的人的话，看看别人怎么说，如果很多人都说是 真的，那可信性就比较高了。还有微博上的意见领袖，我也会去看看他们怎么说。 >为什么你只选择佳洁士作为自己的口腔产品？ 最开始是被包装吸引，因为包装看起来很专业可靠，使用后，觉得产品不错， 味道也很喜欢，就一直用下去了。 面对这样的消费者 什么样得KOL能吸引他们？ CommunicationPlan CommunicationStrategy 节奏 合理分配推广资源 ，不同时间段拉动关注和引流 颠覆认知：改变固有的“成年人不会蛀牙”的观点 平台 定位精准人群，更有效传递 新闻媒体-扩大影响知乎/果壳—增加信任 内容 吸引用户关注及更有效导流 话题调性 病毒性话题生活性话题 资源 对不同的人使用不同的推广资源，提升信息有效传达 KOLBBS 活动 丰富体验，激励用户 ，刺激大范围扩散并为产品销售引流 互动活动：数字互动体验电商：满减、拼单、秒杀 灌输概念：树立“糖酸隔离盾”的概念认知，并传递概念源于 佳洁士 延续传播：深化并丰富“糖酸隔离盾”的概念 百度/soso—日常搜索垂直媒体—专业剖析 社会化媒体—互动分享，传播话题 事件性话题教育性话题 健康性话题热点性话题 百度专题百度百科 百度软性 ePR Instore：二维码扫描参与体验赢取奖励 目的：颠覆成人不会蛀牙的固有认知，传达“糖酸隔离盾”的新概念 节奏 BigIDEA 合理分配推广资源，不同时间段拉动关注和引流 佳洁士，牙齿爱上糖 阶段 执行创意信息传递概念 阶段创意 执行 目的 颠覆认知 成人也会蛀牙揭秘糖与牙的真相 “与牙如影随形的糖” 颠覆人们的固有认知，推翻“成人不会蛀牙”的思想。并树立“蛀牙风险值”与“牙损值”的概念，作为衡量蛀牙风险的 参考值。 唤醒消费者对防蛀的意识 灌输概念 糖与牙的爱情真相糖酸隔离盾认知 传递隔绝糖酸的护牙诀窍 “牙齿也能爱上糖”在唤醒成人防蛀的意识后，快速的提供解决方 案。培养“糖酸隔离盾” 的概念认知。让人们把防蛀与“糖酸隔离盾”紧密的联想在一起。 传播：防蛀=糖酸隔离盾=佳洁士 延续传播 糖酸隔离盾深入传递 建立糖酸隔离盾时刻护牙的认知 “牙齿与糖的爱时刻” 延续传播节奏，并深化“糖酸隔离盾”的概念。结合热点事件，以更丰富更具病毒性的方式说明牙齿面对的风险及应对方法。 深化：防蛀=糖酸隔离盾=佳洁士 吸引用户关注及更有效导流 内容 类型TopicViralvideo 病毒性话题 破题，主要用于先期的震慑和“危言耸听” 描述生活性话题 与生活窍门/常识结合，讲述成人蛀牙如何应对 事件性话题 策划圣诞节viralevent，并围绕其展开话题 教育性话题 从意见领袖的角度，以教育/普及知识的角度进行信息宣传 热点性话题 结合节前“年夜饭”以及春节期间“舌尖上的中国”等热点话题，进行“糖酸隔离盾”概念的宣传 健康性话题 从口腔健康的角度，阐述成人也易蛀牙 系列视频：《牙缝里的中国》春节之后推出，效仿《舌尖上的中国》，从全国各地的美食切入 ，纪录片式探究各类美食引起蛀牙的概率以及方式时间，从而引出对糖酸隔离盾的阐释. 目的 丰富的话题性保证了信息传播的多样性，面对不同的人群/时机说不同的话，让信息传达更有效。 借势《舌尖上的中国第二季》热度，以网友最喜闻乐见，热衷讨论的话题，轻松的方式演绎论述蛀牙问题 资源提升信息有效传达 类别KOL 专业牙科医生@大连牙医老滕@牙医沈嵩 生活名人 @ 描述@子瑜妈妈雯婷茜子 @文怡 生活八卦大号 @热门生活小百科@地球真相 @八卦囧糗事 专业及生活类 KOL覆盖产品受 目的众 生活八卦类KOL负责信息扩散 BBS 生活健康类垂直论坛/板块： YOKA美食 豆瓣生活 八卦类论坛：天涯 西四猫扑 人人网 用于与配合KOL发声，扩大原有的话题讨论，进一步影响关注话题相关搜索的网友 新闻媒体 权威媒体/门户网站： 39健康网 搜狐健康/美食新浪社会/健康/女性腾讯健康 凤凰健康 进一步扩大影响力，提升话题的高度和影响力。 百度软性 百度知道百度经验百度文库 百度专题 搜索佳洁士，牙齿防蛀等相关词汇时出现在第一屏 百度品牌定制专题，负责大引流及信息深 层扩散。搜索相关词汇时,出现预埋信息，提升信息的可信度， 全方位信息堵截用户 百度百科 糖酸隔离盾成年人蛀牙蛀牙成因含氟牙膏 扩大百度百科相关关键词范围，全面提升曝光量 ，为信息传播增加权威及专业性 平台增加关注粘着度和引流成功率 PlatformRole Whowillbecaught 微博 高曝光，利于信息短时间爆发及扩散 喜欢追逐新鲜，有爆炸性信息的人 微信 粘度高，利于用户的讨论、关注及转化 参与度高，主动影响圈子的人群 果壳/知乎 平台商业性信息少。可信程度高，最有效提升可信性 好奇心高 ，关注话题的人。 垂直/新闻媒体 精准定位人群，集合社会化媒体中的碎片信息，全面影响受众。 产品受众，购买行为可能发生者 百度 提供各平台信息入口，降低信息接触门槛，相关联想补充搜索广度 对话题/产品产生兴趣的人 Trafficpool视频 电商 campaignInstore 丰富体验，激励用户，刺激大范围扩散并为产 活动品销售引流 活动类型 活动介绍 目的 互动活动 护牙搜糖令 与百度轻应用合作，利用手机扫描商品条码，或者拍照 +文字的方式搜索食物的糖度，了解对应的“蛀牙风险值”。分享后，糖度可转化为积分。 甜蜜保卫战 手机端H5页面游戏，利用糖酸隔离盾杜绝有害的糖酸损害牙齿。可在微信及手机浏览器运行 激励用户参与并将“蛀牙风险值”和“糖酸隔离盾”这2个概念扩散出去，迅速有效的形成 电商 满减 买佳洁士牙膏及其他宝洁旗下产品，满99减10元，满199减20元。拼单 买佳洁士+1元/100元/1000元不 等，可以获得另一款产品，如宝洁洗护套装/全家洗护春节礼包等。秒杀 每日限时限价限量销售佳洁士产品，并设有专门时段限量免费领取佳洁士牙膏。 （具体活动依据电商计划） 促进年前产品销售 Instore 护牙搜糖令 扫描二维码添加/下载“护牙搜糖令”APP，参与互动游戏，积累足 够积分即可获得奖励 （奖励同“护牙搜糖令”） 促进年前产品线下销售，并拓展互动游戏影响阵营 DigitalCommunicationRoadmap 2014/12/012014/12/222015/02/062015/03/012015/03/31 颠覆认知 “不爱牙齿才爱糖” 灌输概念： “牙齿也能爱上糖” 延续传播： “牙齿时时都爱糖” BrandingMessage 成年人牙齿更容易损坏 糖酸隔离盾-隔绝糖分对牙齿的伤害 糖酸隔离盾时刻护牙 首发，引争议 扩散引起重视及恐慌 协助扩散活动结果扩散 传播造势，热点结合 KOL&BBS 双十二话题圣诞节话题 Media Baidu 权威媒体：专业验证，提升可信度，颠覆认知权威媒体：糖酸隔离盾概念及佳洁士品牌植入 专题：关于牙齿，你不知道的20个秘密，SEM 春节期间，暂停传 娱乐影视创意媒体：专题报道，整体包装视频媒体：种子视频推广 SEM 视频互动体验 电商 Instore 百度知道，百度经验，软性舆论 互动活动：护牙搜糖令 12.12 双十二 百度百科：糖酸隔离盾。百度知道配合 圣诞viralevent 手机游戏：甜蜜保卫战 促销活动 店内活动 播，官 方平台常规发布 牙缝里的中国系列视频 Phase1-颠覆认知 IDEA：不爱牙齿才爱糖 流程 破题发声 14/12/01 •KOL及BBS率先以争议标题发布信息，引起热议及兴趣 •同时，百度预埋软性信息，保持搜索同步 解释真相 14/12/05 •权威媒体发声，以专业角度力证传言为真，提升可信度 •百度专题上线，全面引爆信息量 •互动活动上线，接收所有线上流量，通过游戏直观感受糖度对牙齿的破坏，并由游戏结果形成大范围扩散及小圈子有效 影响 话题扩大 14/12/10 •权威媒体持续发声，继续提升话题热度和影响力 •KOL及BBS转发权威媒体信息，引发重视及恐慌 百度专题 关于牙齿，你不知道的20个秘密 专题示意 文案示意： 你知道吗？很多无明显甜味的食物也会导致蛀牙。 因为，各种各样含糖的精加工食品易粘在牙上，紧紧贴附于牙面，由唾液蛋白形成的获得性膜。这种获得性膜不仅得以牢固的附着于牙面，而且可以在适宜温度下，有足够的时间在菌斑深层产酸，侵袭牙齿，使之脱矿，并进而破坏有机质，产生龋洞。 你知道吗？烤箱炖煮出的蔬菜更容易腐蚀牙齿。 因为，经过烤箱的长时间作用后，蔬菜中的酸浓度与汽水的相差无几，有时甚至会超过汽水。食用这样的炖菜更容易对牙齿造成腐蚀。一直以来，蔬菜都被认为是健康食品，现在看来，适宜的烹调才是关键。 你知道吗？一碗米饭相当于8颗糖，这足以毁掉你一颗牙齿！ 你知道吗？你没喝掉一瓶果汁，就为牙齿带来了10颗糖的负担！ ………………………. 牙齿 关于牙齿，你不知道的20个秘密 你知道吗？ 一碗米饭含8颗糖，足以毁掉一颗牙齿！ == 百度专题关于牙齿，你不知道的20个秘密 可口可乐案例 “护牙搜糖令” 活动--活动流程 DEMO DEMODEMO DEMO 佳洁士 护牙搜糖令 开搜 查看牙齿的20个秘密 拍照搜索 糖度：500 1 蛀 牙损坏颗牙齿 风主银~~再这 样下去，可恶 险的虫子就有机 可趁了~~ 值 分享拿甜头！