象印IH电饭煲100周年“百万人试吃”数字营销传播方案【家电】【新媒体运营】
Copyright©D2CChina.Allrightreserved. 象印•IH电饭煲系列 100周年“百万人试吃”数字营销传播方案 Copyright©D2CChina.Allrightreserved. 项目策略说明 项目整体策略规划说明 KOL合作证言 借助专家团队，进行话题扩散 场景式市场调研 借助真实场景，获取原创内容 落地互动活动 借助扩散影响，促进产品销售 内容二次创作 借助原创内容，开展二次创作 Point1 米饭专家／营养专家／料理专家前期话题营造和预热。 Point2 通过H5互动，甄选10个家庭参与市调；在市调的同时，获取更多原创内容。 Point3 借助活动影响力，开展多地域主题试吃活动，促进象印产品销售。 Point4 将原创内容进行趣味图文、视频创作。并通过社交媒体进行扩散。 MasterPlan 阶段一预热期 2017年8月－12月 阶段二维护期 2017年10月－2018年4月 阶段三爆发期 2018年5月－8月 壕请百万试吃见证米饭传奇 官方微信／微博／店铺支持 百万人试吃活动 ZOUJIRUSHIBUTIQUE RoadShow 餐馆合作 专家KOL领头“象印入户” 活动页面支持 H5 “象印入户”病毒视频传播 线下活动告知 象印入户 场景式市场调研报名 网红天价电饭煲？专家鉴定团 线上病毒式口碑与线下体验式口碑相乘引发参与及自发传播的热潮 维持口碑传播热度增进线下体验 设置悬念 引发初步口碑传播 活动主题传播目标 Online Offline 官方自有资源 Copyright©D2CChina.Allrightreserved. 预热期 上海人民，你们的衣食住行都还好吗？房价飙升，车牌靠抢，现在居然连电饭煲都卖到2万块钱了！连一碗普通的白米饭都要吃不起了，蓝瘦，香菇 所以说，开过200万的车不算什么，每天能吃2万元电饭煲烧出来的饭才是人生赢家吧。。。土豪朋友们，求蹭饭！ 别的电器都在降价，怎么就电饭煲的价格一直在涨？2万元电饭是能煮出金子来吗？！ Demo 抛砖引玉设置悬念引发网络关注 紧扣当下网络吃瓜群众的“屌丝”心理，抛出“网红天价电饭煲”的悬念，配合网络大V的宣传，掀起第一波关注热潮 专家KOL鉴定团引领口碑传播方向 smg主持人小米粒妈妈司雯嘉 绘本漫画作者微博签约自媒体粥悦悦 masterchef顶级厨师第二季-6强钱芸娜 知名美食作家、画家、微博签约自媒体大菜微博 通过专家KOL与电饭煲的对话道出不同身份的目标群体所隐藏的核心诉求，从不同的角度剖析天价电饭煲的价值所在，唤起目标群体的共感并进行自发的二次传播 ImageDemo ImageDemo Copyright©D2CChina.Allrightreserved. 料理专家育儿专家 宝宝吃饭是所有妈妈头疼的问题，妈妈们有没有考虑过其实煮饭也有大讲究呢？2万元养成宝宝吃饭好习惯，妈妈们觉得值吗？ Demo 二次传播DEMO 挖掘专家KOL的最大价值，贯彻整个项目体系 从专业视角，提升品牌专业度及美誉度 米饭专家xxx 育儿专家xxx 话题扩散 从专业视角，引导体验者重新建立认知 市调环节 启用“专家推荐米饭试吃”环节，产生更多话题元素 落地活动 产出更加真实的口碑素材，强化传播力度 口碑二次扩散 宣传渠道建议 垂直媒体 门户媒体 社交类 问答类 生活类 腾讯 豆瓣活动小组 知乎 电器类 搜狐 双微平台 果壳网 美食类 新浪 主流视频网站 母婴类 网易 美食&代购类 APP Copyright©D2CChina.Allrightreserved. 维护期 入户市调对象特点说明 中高消费人群的“期望值”处于较高水平，对于任何人或事件的判断都具有较高的水准 工作层面特征 和谐度低，但自我调节能力强 沟通层面特征 由衷度低，需要改变情景 情感层面特征 家庭聚餐时间少，但追求品质 易接受相等或高于自身价值观的理念 希望在生活中得到一定程度的内心释放 首要条件 一二线城市，中产阶级家庭 （家庭年收入20w以上） 以上三个层面的特征，因此中产阶级家庭，是本次市调的基础人群。 入户市调对象分类模型说明 －通过家庭年收入，进行前期市调对象资质筛选（中产阶级以上）； －随后通过不同问题，将样本进行分类，增加二次创作素材的覆盖率； 家庭收入情况 缩小对象范围 家庭成员情况 家庭聚会情况 －最后安排专人实际入户踩点，了解市调对象更多真实情况。 家庭年收入（根据产品价格，我们建议邀约中产阶级家庭，年家庭收入20以上） ☐20w至30w☐30w至50w☐50w至100w☐100w以上 家庭成员情况（为增加样本类型，以下三类家庭类别都可以成为调研对象） ☐单亲家庭☐独立的三口之家☐与父母同住☐其它 多久与父母一起进餐（为增加样本类型，以下三类情况都可以成为调研对象） ☐三日一次☐一周一次以上☐一月一次以上☐半年一次以上 多久与家族一起进餐（为增加样本类型，以下三类情况都可以成为调研对象） ☐一周一次以上☐一月一次以上☐半年一次以上☐一年一次以上 入户市调模式说明 传统模式 无论是问卷模式或访谈模式，受访者都会产生先入为主的想法，从而影响市调效果 营造场景－家庭氛围 相对于和一群陌生人参与市调，家庭成员之间良好的关系能够减少受访对象的“不协调感” 品牌深化－提升期望 吃家常菜是平日里再普通不过的事情，但品尝象印电饭煲所制作出的米饭，能提升受访者的期望值。 在家中 我们能在轻松的状态下说出自己的感受 借助象印“压力IH电饭煲” 制造出一顿“革命性的”家常菜 KOL主持人 “象印入家”入户市调活动流程简介 1通过H5页面，招募“象印入家”市调用户 同时抛出“百万试吃”活动主题，为后续线下活动做铺垫。申请市调的用户只需填写想要一起吃饭的人，即可进行申请 2 成功参与市调的用户，通过电话预约并确认市调时间由KOL携带象印IH电饭煲，前往家庭开展市调 根据市调对象的家庭中孩子的情况，给予专业的育儿营养餐经验分享。 根据市调对象用米选择、口味喜好，给予专业的烹饪手法建议。 KOL在如何调研过程中所起的作用 米饭专家xxx 给予专业的米类知识介绍，并对市调对象家庭用米提出专业建议。 育儿专家xxx 料理专家xxx 通过专业KOL入户开展调研和专业知识讲解，提升受访对象对与象印品牌的认知度。 调研过程Demo 我为全家人做了那么多年的饭，还是头一次知道米饭可以这么好吃。电饭煲的学问真是太大了，有了它，感觉就像是家里多了位顶级大厨 这可是他第一次那么安静的坐在饭桌边吃饭啊！我以前可是伤透了脑经 在试吃过程中，专家将引导性地抛出问题，指引参加试吃的用户进行回答。整个试吃过程将进行全程拍摄，并加工为病毒视频在网络进行投放，引发二次口碑扩散 你们家孩子吃饭习惯真好啊，都不乱跑乱闹。 （育儿层面） 这次直接从您家借了米，口感如何？ （机器性能层面） 您为何会想到来申请我们的入户调查呢 （情感层面） 我们平时工作忙，不能经常与爸妈一起吃饭。但无论外面去吃过多么贵的餐厅，还是觉得和家人一起吃的饭才最香 因为今天的饭特别香特别好吃！我喜欢 病毒视频案例——松下美容新品入户体验 “象印入家”入户市调活动效果预估 通过现场市调，让调研对象产生家庭归属感；而带来归属感的原因之一就是“自然美味的米饭” 通过跟踪回访，希望调研对象回家吃饭的频率较以往有大幅度提升 通过市调结果的二次传播，让更多的人了解象印诉求的同时，勾起对“家”的思念！ 我们能创造出怎样的素材 从四个维度，全方位获取象印IH电饭煲的二次传播素材 产品信赖度认可 品尝米饭后的愉悦表情 产品竞争力认可 对于IH电饭煲的评价 产品附加值认可 配合米饭做出的精美家常菜组合 产品专业度认可 象印专家提供意见的真实反馈 象印IH电饭煲所制造出的自然美味的米饭，是聚餐的理由之一 北漂 租客 创客 。。。 家人亲情 家庭健康 核心诉求自然美味的米饭 社会热点 寻找方案 不挑食 回家吃饭 妈妈的味道 思想家乡 能量充足 关心家人 。。。 。。。 通过市调，能够产生各种二次传播的内容 看了这个视频我太感动了！以前小时候，父母总是把最好的留给我，现在买个最好的电饭煲孝敬他们也是理所应当的！这样不仅爸妈能吃上最好的饭，我也可以！� Demo 病毒视频二次传播DEMO 二次传播形式参考 成都 自由设计师 有了象印 我更愿意回家吃饭！ 上海 狮子班学员 有了象印 我不再挑食！ 图文素材推广 真实视频素材推广 通过市调期间获得的真实反馈，制作新的版本传播素材，维持百万试吃的口碑热度 Copyright©D2CChina.Allrightreserved. 爆发期 百万试吃线下活动 ImageDemo 延续市调的H5页面，将其转变为线下“百万试吃”活动的引流手段之一 用户所在城市 活动主题展示 试吃人数实时滚动 全国百万人试吃活动信息 首页线下活动报名页面报名成功 百万人试吃活动简要说明－主会场 －专家推荐：以水稻研究专家的专业视角，推荐几款米类，让大家试吃。 －营养师推荐／料理师推荐：以营养师和料理师的角度推荐米饭和搭配的菜式。 －百家推荐：从参与市调的家庭中取出他们日常煮饭所用的米，让大家试吃。 －试吃完毕后，邀请体验者留下试吃心得并做好记录。此记录可以为之前的市调进行更多样的内容补充。 －同时，在现场安排KOL进行话题扩散和活动介绍，让整体活动的流程和内容前后呼应。 百万人试吃活动简要说明－分会场 我们可以同步在象印专卖店／概念店／专柜同步开展试吃活动，扩大整体影响。 城市性百家推荐：从参与市调的家庭中取出他们日常煮饭所用的米，让该城市的消费者试吃。扩散“制造自然美味米饭”的概念 传播热点DEMO 一碗来自 北京李奶奶的米饭 正文DEMO: 这是一份来自北京老胡同的一碗普普通通的米饭。 但，自从那日品尝过之后，我缺一只无法忘怀那个味道。 附近人都亲呼她为李奶奶，听说是好像是清代某个贵族的后裔。 事，无论什么情况，都会添上一碗米饭。” 在这个快节奏的时代，在饭桌上，李奶奶使用要求小辈吃一碗饭。不为别的，她只是纯粹的担心孙儿们没有吃饱。李奶奶说：“小辈们也很懂 做饭、做饭、做饭。。。 通过之前的入户市调，我们可以活动大量的原创素材。通过二次创造，让百姓的认知变成象印对外宣传的口碑素材，持续唤起现场用户的共鸣和感慨，进而提升用户象印品牌粘性。 李奶奶做了一辈子的米饭。始终坚持米饭需要准确拿捏火候和压力的准度。“米饭其实在饭桌上，就是另一道口味不同的佳肴，连米饭都做不好，又何谈做好其它的事情”。。。。。。 活动现场互动形式建议 在每个试吃点旁放置IPAD展示道具，让体验者品尝美味米饭的同时，观看视频素材 （如入户调研的现场记录视频） 设计象印米饭评分APP，让试吃完毕后的用户能及时进行记录和评分并收录成可分析的数据 在活动现场设立三维空间；让体验者仿佛置身于象印IH电饭煲内部，通过MAPPING技术，投射“自然美味”的诞生过程 Copyright©D2CChina.Allrightreserved. 项目排期规划 项目排期 8 9 2017 10 11 12 专家证言 专家邀约 海报制作 素材发布 2018 1 2 3 4 5 6 7 8 招募H5制作 入户市调 10城市入户调研 话题二次创作／传播 10城市入户对象招募 市调活动宣传推广 线下活动 百万人线下试吃预热 百万人线下试吃 百万人试吃引流量概算_（含H5试吃报名申请） 1 KOL证言 以投入65万元计/160=4,000人 2 入户体验 10组*4人=40人
