2023品牌新媒体矩阵营销洞察报告

01 前言 02 研究综述 2.数据说明： 3.定义 目录 01行业发展概况 03 02品牌矩阵布局的必要性 03品牌矩阵营销洞察04矩阵搭建策略与解决方案 04 01 行业发展概况 用户规模不断增长电商市场前景可观 中国短视频、直播用户规模全国网上零售额与实物商品网上零售额趋势 单位：万人 短视频用户规模 直播用户规模 短视频用户使用率 直播用户使用率 120000100.00% 9000075.00% 60000 50.00% 3000025.00% 0 0.00% 2018.122020.032020.122021.122022.12 单位：亿元 全国网上零售额实物商品网上零售额全国网上零售额增长实物商品网上零售额增长 16000028.00% 120000 21.00% 80000 14.00% 40000 7.00% 0 0.00% 20182019202020212022 注：数据来源中国互联网络信息中心、国家统计局 国家持续出台政策鼓励和扶持社媒电商发展 发布时间发布部门政策名称主要内容 2023年2月中共中央、国务院《质量强国建设纲要》规范发展网上销售、直播电商等新业态新模式。促进网络购物、移动支付等新模式规范有序发展，鼓励超市、电商平台等零售业态 多元化融合发展。 2023年1月中共中央、国务院《关于做好2023年全面推进乡村振兴重点工作的意 见》 鼓励发展农产品电商直采、定制生产等模式，建设农副产品直播电商基地。提升净菜、中央厨房等产业标准化和规范化水平。培育发展预制菜产业。 2022年12月中共中央、国务院《扩大内需战略规划纲要（2022-2035年）》支持网络直播等多样化经营模式，鼓励发展基于直播带货、线上电商的创新平台，支持短视频平台规范有序发展。 2021年11月农业农村部《关于拓展农业多种功能促进乡村产业高质量发展的指导意见》 培育农村电商主体。依托优质电商直播平台、直播机构和经纪公司，发展直播卖货、助农直播间、移动菜篮子等。在大型电商平台开设旗舰店，培育零售电商、批发电商、分销电商以及社交电商、直播电商等新模式，形成多样化多层次的全网营销体系。 发展改革委 2021年10月商务部、中央网信办、 《“十四五”电子商务发展规划》鼓励模式业态创新。鼓励电子商务企业挖掘用户需求，推动社交电商、直播电商、内容电商、生鲜电商等新业态健康发展。 2021年9月文化和旅游部办公厅《关于进一步加强政策宣传落实支持文化和旅游企业 发展的通知》 鼓励文化和旅游企业“上线”“上云”，与社交电商、网络直播、短视频等在线新经济结合，开展内容创作、产品展示、传播消费等环节合作，培育壮大文化和旅游消费新产品、新业态、新模式。 2020年9月国务院办公厅《关于以新业态新模式引领新型消费加快发展的意见》引导实体企业更多开发数字化产品和服务，鼓励实体商业通过直播电子商务、社交营销开启“云逛街”等新模式。 2020年7月国家发改委等13部门《关于支持新业态新模式健康发展激活消费市场带动扩大就业的意见》 支持微商电商、网络直播等多样化的自主就业、分时就业。鼓励发展基于知识传播、经验分享的创新平台。支持线上多样化社交、短视频平台有序发展。 注：资料来源公开信息整理 社媒平台逐步完善活跃用户稳定增长 平台用户数发展关键节点 微博 2009年8月上线 公众号 2012年8月上线 抖音 2016年9月上线 快手 2012年11月转型短视频社区 B站 2009年6月创建 小红书 2014年12月推出海外购物分享社区 视频号 2020年1月上线 2023年Q1月活用户5.93亿,日活用户 2.55亿 2023年Q1微信及WeChat的合并月活跃账户数13.19亿 2022年6月,月活用户6.8亿(QuestMobile数据) 2023年Q1平均日活跃用户和平均月活跃用户再创新高,分别达到3.743亿和6.544亿 2023年Q1日均活跃用户健康增长,达 9370万,月均活跃用户数达3.15亿 截至2022年年底,月活达到2.6亿,月活创作者2000万 2023年Q1微信及WeChat的合并月活跃账户数13.19亿 2014年,新浪微博更名为"微博",并在纳斯达克上市; 2016年,取消发布器140字限制,可发2000字以内长微博; 2013年,分成订阅号和服务号;2015年上线原创声明功能、新增自定义菜单、页面模板;2018年,新注册的公众号不支持留言功能; 2017年,推出抖音直播功能;2018年,上线店铺入口;内容营销平台dou+上线;上线购物车功能;2019年,抖音小店功能上线,与淘宝、京东等外部电商平台达成合作; 2018年,上线直播业务板块及快手小店;2019年与京东、拼多多入口打通,支持微信卖货;直播电商营销平台升级为磁力引擎;2020年,推出快手好物联盟/服务商合伙人计划,完善供应链及快手电商生态; 2012年,移动端上线;2018年,上线"创作激励计划",在纳斯达克上市;2021年,在港交所二次上市; 2013年,推出海外购物分享社区;2014年,上线电商板块"福利社";2016年,跨境电商业务受阻,开始拥抱社区内容的多元化,从海外购物分享为主覆盖到各类生活方式分享; 2020年10月,直播功能上线;2021年,2月视频号推广全面开放;5月公众号打通视频号直播;12月西城男孩演唱会直播刷屏,2700万观看;2022年4月首场冠名演唱会4600万观看刷新记录; 同年9月,启动MCN管理系统内测;2017年,推出网红电商平台,并加码短视频领域;2018年,一直播业务正式并入微博。 同年,订阅号改版,以信息流形式推送展现;2020年,新增付费功能;2021年,视频号诞生,与之一步步打通;2022年,服务号默认消息免打扰;2023年2月图片消息功能升级为"小绿书"。 2020年,字节跳动成立电商一级部门,发布抖音电商品牌;抖音小店APP"抖店"上线;2021年,明确"兴趣电商"定位;抖音小店升级为抖音商城;2022年升级为"全域兴趣电商"。 2021年,在香港上市;明确以"内容+私域"为核心开启直播电商2.0,打造"信任电商";2022年,切断淘宝联盟商品所有外链,采用快手小店完成卖货交易,向自建电商迈步。 2022年UP主视频付费观看功能上线;直播分区正式上线购物专区,开放购物"小黄车"功能。 2017年开始,社区+广告+电商并驾齐驱;2019年内测直播带货2020年上线;2023年董洁直播带货出圈,据报道小红书将提升直播业务为独立部门,管理直播内容与直播电商等业务。 6月,视频号首次参与618大促;7月视频号原生广告上线,推出视频号小店、优选联盟,商业化能力加强;11月推出"超品日11:11购物狂欢节",不断完善直播板块;2023年春晚直播1.9亿观看。 注：资料来源公开信息整理 电商市场规模同比上升84%社媒平台持续火热 社媒电商行业规模走势 视频号 作者活跃2倍 看播规模 300% 消费时长3倍 直播带货销售额 800% 万粉作者4倍 直播总收入 447% 小红书 月活跃创作者笔记日发步量电商主播数量直播场次 2000万300万+337%214% 销售额2023年 销售额2022年 销售额2021年 销量2023年 销量2022年 销量2021年 单位：百万 2500003500 200000 2800 150000 2100 100000 1400 50000 700 0 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 注：数据来源果集数据、视频号/小红书官方数据 AI/5G/VR等新技术为行业发展注入新的动力 10 02 品牌矩阵布局的必要性 用户消费时长增长短视频直播成品牌营销新阵地 网络视听细分应用人均单日使用时长 短视频 综合视频 网络直播 网络音频 168 139 124 120 99 102 105 104 103 103 92 79 49 65 66 67 68 52 54 58 38 37 41 45 2017.12 2018.12 2019.12 2020.12 2021.12 2022.12 视频号 2022年用户消费时长增长3倍 看播规模增长300% 抖音 2022年用户看播时长同比增长166% 快手 2022年Q4日均使用时长133.9分钟同比增长12.6% B站 2022年Q4用户日均使用时长96分钟用户总使用时长同比增长51% 注：图表数据来源QuestMobile 常见组合 跨2个平台 跨3个平台 39.33% 33.18% 32.92% 24.29% 品牌加速入场多平台矩阵运营成共识 品牌跨平台运营分布情况 77.16% 15.40% 4.53%1.80% 0.72% 0.27%0.13% 1个平台2个平台3个平台4个平台5个平台6个平台7个平台 跨4个平台 35.45% 15.79% 17.98% 17.16% 13.50% 跨5个平台 跨6个平台 33.56% 39.63% 10.34% 23.78% 9.66% 12.80% 注：数据来源果集数据，品牌数据选取2021年-2023年3月有推广且2023年Q1有发布作品 抖音有发布作品的蓝V账号情况 小红书蓝V发布笔记情况 企业注重社媒平台内容营销加强品牌建设 抖音蓝V发布作品情况小红书有发布笔记的蓝V账号情况 单位：百万 250 200 115.40% 150 100 50 0 2021年2022年 单位：十万 16 12 98.04% 8 4 0 2021年 2022年 单位：十万 100 80 28.32% 60 40 20 0 2021年 2022年 单位：万 10 43.30% 8 6 4 2 0 2021年 2022年 品牌自播号GMV GMV单位：千万 品牌自播号场次 直播场次单位：万 4000 120 3500 100 3000 2500 80 2000 60 1500 40 1000 20 500 0 0 202101 202102 202103 202104 202105 202106 202107 202108 202109 202110 202111 202112 202201 202202 202203 202204 202205 202206 202207 202208 202209 202210 202211 202212 202301 202302 202303 品牌自播成风口直播场次与销售业绩稳定增长 品牌自播号GMV与直播场次趋势 2021年VS2022年 品牌店 +12.28% 品牌自播号 +48.77% 恰饭视频2022年 恰饭视频2021年 6000 5000 4000 3000 80 60 2000 40 1000 20 0 0 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 202101202104202107202110202203202206202209202212202303 202101 202104 202107 202110 202203202206202209202212202303 恰饭视频播放量2022年 恰饭视频播放量2021年 单位：千万 160 140 120 100 小红书品牌商业笔记推广趋势 多渠道品牌营销推广实现从种草到购买闭环 B站品牌恰饭视频趋势抖音品牌短视频带货趋势 抖音 快手 小红书 公众号 微博 B站 视频号 平台激励政策不断赋能品牌商家经营创收 17 03 品牌矩阵营销洞察 18 品牌案例 注：图片来源YAYA官网 传统电商 社媒电商 不会局限于特定的渠道，也不会和任何 渠道完全绑定。 胡诗琦-鸭鸭品牌总监 2022年 2021年 37.90% 23.40% 5.79%