2023品牌内容营销发展洞察报告

2023品牌内容营销发展洞察报告 2023年8月11日 CONTENTS 01 新战场：内容营销价值演变 | 目录 02 新方法：解密内容营销能力模型 03 新标杆：优秀案例拆解 04 新思考：发展趋势洞察 2 01新战场：内容营销 价值演变 社媒成为内容营销重要流量入口 社媒用户数高增长，内容营销价值凸显 截至2022年12月，我国社交媒体用户人数突破10.15亿，同比增长7.54%。其中，短视频用户人数达10.12亿，同比增长7770万，占全体网民94.85%；直播用户数达7.51亿，同比增长4728万，占网民总数70.3%。 伴随着对用户时间及心智渗透加深，社交媒体势能已起，以社媒为经营土壤的内容营销价值凸显。 中国社交媒体用户数及复合增长率 （亿人,%） CAGR=+7.54% 10.15 7.59 20182022 中国短视频及直播用户数 CAGR=+11.79% （亿人） 短视频用户数直播用户数 9.343 10.12 7.0372 7.51 2021年 2022年 数据来源：《CNNIC中国互联网络发展状况统计调查》 内容电商市场规模高景气发展 2023年，社媒电商持续火热，飞瓜数据显示，抖音“618”大促GMV同比增长 73%，近3年618大促呈高增长态势。小红书及视频号同步呈现可观涨势：2023年Q1，小红书电商直播场次同比增长214%；视频号直播带货销售额同比增长超8倍，看播规模同比增长300%。 2023Q1小红书热度分析 2023Q1视频号热度分析 2021年6182022年6182023年618 月活跃创作者 2021-2023年抖音618 总GMV规模（亿元） CAGR=+73% CAGR=+132% 2000万 笔记日发布量 300万+ 直播场次同比 +214% 作者活跃 2倍 直播带货销售额 +800% 看播规模 +300% 数据来源：飞瓜数据 内容与电商打破藩篱，融合加深 内容电商化与电商内容化 传统电商平台加强站内种草，借内容化改变流量获取机制；内容平台加速升级新电商，借电商化增强变现能力。平台扮演着更多的角色，持续用优质内容推动电商发展，“内容”和“电商”正逐步走向融通共生。 相互融合 内容电商化 •精研“主题式电商”，加快一体化社区生态演进 •升级“全域兴趣电商”，覆盖短视频、直播、商城、搜索等主要模块 •打造信任电商，构建“短视频+直播+电商”生态 •“快手小店”开启双11直播带货 •强调“内容+电商”营销模式，B站直播购物分区上线 电商内容化 •买家秀社区升级为逛逛 •加大对逛逛直播、点淘的投入力度 •培养特色型直播达人 •招募内容种草官 •发起短视频挑战赛 •大力扶持多多视频 •多多短视频内容以带货、种草功能为主 5 内容与商业形成多线路链接 内容创作达人/KOL与商业之间的合作形式 IP授权 29% 形象代言 12% 直播带货 69% 综艺通告 13% 内容合作 98% 出版销售 29% 购物车挂链 77% 影视合作 9% 数据来源：克劳锐《2023中国内容生态发展研究》 内容不再只是传递信息的媒介，更是构建品牌与消费者之间紧密联系的重要桥梁。数据显示，98%的达人通过内容合作与品牌方建立联系，77%的达人会在图文/短视频下方采用购物车挂链形式，直播带货达人占比达到69%。内容与电商并轨加速，两者之间边界在逐渐弱化，并形成高效流转与营销闭环。 直播电商用户渗透率持续上升 直播电商势头强劲，依然是流量重要抓手 根据《第51次中国互联网络发展状况统计报告》，2022年国内网民直播用户占比70.3%，直播电商用户占比48.2%，直播电商用户渗透率已达68.6%。与此同时，直播电商用户规模达5.15亿人，在直播分类中用户规模占位第一。 2022年全年网民直播用户占比2022年全年网民直播用户规模 70.3% 68.6% 电商直播用户规模5.15亿 游戏直播2.66亿真人秀直播1.87亿 体育直播3.73亿演唱会直播2.07亿 网民直播用户占比直播电商用户渗透率 直播带货逐步成为品牌新的增长点 2023年618大促期间，各直播电商平台延续优秀表现，成为增长的主要驱动力。据数据统计显示，直播电商GMV占比23.1%，GMV增长率达到124.1%，增长速度远超综合电商等其他电商平台，已成流量重要抓手。 2023年618全网销售额场景拆分 近3年618不同销售场景销售额同比增速 综合电商直播电商新零售社区团购 直播电商23.1% 综合电商直播电商 新零售社区团购124.1% 26.5% 27.6% 综合电商 76.9% 0.7%5.4% 202120222023 数据来源：《CNNIC中国互联网络发展状况统计调查》、星图数据 消费者&达人 消费者更加审慎，达人创作生态繁荣 消费狂欢逐渐退去，用户消费趋于理性 品牌主 在数字营销时代的浪潮下，消费者、达人、品牌与渠道正共同参与并重塑营销格局。当消费狂欢逐渐退去，消费者逐渐趋于理性，主张科学消费观。达人以个人魅力、专业知识吸引着粉丝，成为品牌建设的有力助推者。 随着信息透明度提高和多元信息渠道的涌现，消费者在购买决策过程中趋向理性。数据显示，消费前会货比三家的消费者占比64%；看重性价比、有计划的消费占比80%；65%的消费者认同应把钱花在刀刃上，科学消费观念已深入人心。 渠道端 比价消费 消费前货比三家消费者占64% 理性消费 看中性价比、计划消费占80% 科学消费 把钱花在刀刃上65% 数据来源：艾瑞咨询 内容创作者持续增长，多平台创作氛围浓厚 KOL达人和各类社交媒体平台共同构建了一个充满活力、创意迸发的内容创作生态。这个生态不仅为品牌推广提供了有力支持，也为个体创作者和广大受众带来了丰富多彩的交流与互动体验。 社媒万粉以上KOL总数 270万+640万+ 370万+ 2021 2023 多平台创作氛围浓厚 2021-2023年社媒平台10万粉以上KOL增长率为53.4% +106.3% +36.8% +469% +62.3% 注：统计的社媒平台包括抖音、快手、小红书、微博、哔哩哔哩、微信公众号、视频号等 数据来源：飞瓜数据 消费者&达人 达人跨域发展，内容创作告别无序竞争 达人通过分散式账号运营完成跨域流量收口 跨域运营成为当前达人运作重要发展趋向：达人通过分散式子账号运营将内容以多主题、多形式在广泛的社交媒体平台上传播，最终将来自多方的流量有序聚合，实现对流量的有效管理和引导，从而取得更为显著的影响和效果。 网不红萌叔Joey 叔 萌分散式达人账号完成跨域运营 @交个朋友直播间 种草大户萌叔Joey 账 抖音、点淘 @林依伦 品牌主 渠道端 号@东方甄选 流量交叉 新增长 萌叔的美妆号 矩抖音、快手 阵 李佳琦Austin 所有女生 所有女生的衣橱 佳琦账号矩阵 点淘、抖音 …… …… 内容创作监管趋严，推动达人内容革新 文化和旅游部《网络表演经纪机构管理办法》 “清朗·打击网络直播、短视频领域乱象”专项行动 去同质化革新 “清朗·MCN机构信息内容乱象整治”专项行动 “清朗·规范网络传播秩序”专项行动 内容形式创新 平台·抖音《电商优质内容说明书》 人格化创新 优化用户体验 持续加强生态治理 内容创作监管驱使行业创作者、商家、消费者走向良性互动、理性共赢，同时催生了内容创新的迫切需求。多项指导办法立足于加强生态治理出发点，通过倡导创意、真实性和多元性，使创作者和品牌得以重新塑造其在受众心中的形象，打造更具价值和影响力的内容，优化消费者体验。 品牌主愈发关注增长质量与转化效率 消费者&达人 品牌主投放更关注“品效合一” 随着流量红利消退，获客成本提升，品牌更趋向以效果导向思维进行广告投放，关注营销带来的增长质量与转化效率。调研结果显示，在投放预算方面，品牌主均更多选择“增加效果比例”，投放亦变得更加审慎。 品牌主 不同品牌主品牌宣传与效果投放比例变化趋势 渠道端 品牌主成熟品牌主新锐品牌主高预算品牌主 中小预算品牌主 26% 25% 26% 23% 31% 20% 22% 18% 20% 19% 46% 45% 47% 49% 44% 增加品牌比例比例不变增加效果比例 Q：请问贵公司未来的广告预算中，品牌宣传与效果投放的比例如何？（单选） 数据来源：秒针营销科学院 品牌投放趋高效化，更关注“品效销合一” 飞瓜数据显示，品牌社媒平台营销内容类型中，曝光类作品在数量与同比增幅上均低于带单转化作品数，达播合作成本上呈现上升趋势，品牌方逐渐追求资源高效配置，实现“品效销”一体化。 品 品牌曝光、新品推广，促进消费者形成认知 效 帮助消费者深入地了解需求，进一步进行产品推荐 销 提供比价择优的机会，促进销售转化、日常带货 全品类品牌曝光作品数（万）全品类带单转化作品数（万）全品类达人预估成本（百万） +42% 1534 2723 +7%+3% 1425 1912 15520 16056 2022Q12023Q1 2022Q12023Q1 2022Q12023Q1 数据来源：飞瓜数据 品牌加大自播力度，与消费者深度互动 消费者&达人 品牌主 自播模式崛起，成品牌直播新的增长极 品牌的稳定经营不仅需关注短期成交，更需关注长效运营及品牌力建设。飞瓜数据显示，在抖音平台上，自播领域的账号数量、自播场次、场观均实现了成倍的增长；作为社媒时代重要的品牌自营渠道及私域运营阵地，自播市场规模增长稳定且彰显了巨大的发展潜力。 2021年VS2022年抖音电商品牌自播数据变化 渠道端 自播账号数量 +84% 自播总场次 +153% 自播总场观 +77% 自播总时长 +170% 2021 2022 2021 2022 2021 2022 2021 2022 不同直播形式GMV占比情况 2023年品牌主预期加大品牌官方账号的营销投入，由企业自身完成品牌自播GMV占比上升 由企业自身完成的品牌自播KOL/主播直播间带货由代运营公司完成的品牌自播 2023年预期 46% 33% 21% 2022年 45% 33% 22% 2023年预期 13% 4% 32% 51% 2022年 品牌私域运营推广费用变化 2023年近半数品牌预期加大私域营销投入，私域营销成为品牌主积极投身“难而正确”的事 上升持平下降不变 12% 6% 33% 49% 数据来源：飞瓜数据、央视市场研究 全域协同经营能力重要性提升 消费者&达人 全域协同经营能力重要性提升 以往的商业模式常将渠道分割成独立的单元，导致信息和资源流通受限，效率受损。然而，如今渠道更迭的浪潮正打破这种限制，各个渠道逐渐融合，形成了更加紧密的网络。场域的多元性和流动性，为品牌提供了更多的机会和挑战。在这个变革的背景下，全域协同经营的重要性显著提升。 •依赖用户社交关系 •通过朋友点赞或朋友圈、社群等进行私域传播 •公域与私域联动经营 •与微信生态各个入口流量打通 •视频号“商品分享”功能上线 •上线“视频号小店” 微信 平台内容传播特征 平台特点 平台战略 平台名称 品牌主 中国主要的新媒体平台策略优势各异 渠道端 •升级至“全域兴趣电商” •造货架、扩内容，拼 抖音凑全域版图 •泛娱乐内容属性强 •短视频内容信息表达层次丰富 •传播力度强 •以日常休闲为主需求 •平台拍摄感泛娱乐，容易在用户间形成传播和记忆点 •短视频推荐与测评 快手 •打造信任电商 •构建“短视频+直播+电商”生态 •以生活化与泛娱乐化内容为主 •日常休闲需求用户多 •平台KOL与粉丝间信任感强 •易引导用户喜好与行为 •短视频推荐与测评 小红书 •精研主题式电商，加快一体化社区生态演进 •内容分享属性强 •寻求商品推荐/指导需求用户多 •以测评、使用