头豹词条报告系列：网页游戏

网页游戏行业分类 不同的游戏分类影响不同类型游戏的销售方式、用户群体架构、游戏成本。按照游戏类型可分类为：策略 类、宠物养成类、网页MMORPG类、模拟经营类 按游戏类型分类 策略游戏的题材是在一种战争状态下，玩家扮演一位统治者，来管理国家、击败敌人。策略游戏是一种以取得各种形式胜利的为主题的游戏。这类游戏提供给玩家一个可以动脑筋思考问题来处理较复杂事情的环境，允许玩家自由控制、管理和使用游戏中的人、或事物，通过这种自由的手段以及玩家们开动脑筋想出的对抗敌人的办法来达到游戏所要求的目标。 策略类 宠物养成类游戏是指玩家需要通过照顾宠物，培养宠物的各种能力并完成任务，从而提升游戏进程的一种游戏类型。这类游戏玩法简单易上手。 宠物养成类 网页游戏分类 大型多人在线角色扮演游戏，英文名称Massive（或Massively）Multiplayer Online Role-Playing Game，简称MMORPG，网络游戏的一种，属于角色扮演游戏中，玩家需要扮演一个虚构角色，并控制该角色的许多活动。代表作：梦幻西游Online、热血传奇、仙域等。 网页MMORPG类 模拟经营类游戏是由玩家扮演管理者的角色，对游戏中虚拟的现实世界进行经营管理。模拟经营类游戏按游戏载体分，主要包括模拟经营类单机游戏和模拟经营类网页游戏，模拟经营类网页游戏主要表现在体育类型较为多一些，代表作有：足球经理、篮球经理、商业大亨等。 模拟经营类 网页游戏行业特征 随着网页游戏市场规模大幅下降，网页游戏在中国网络游戏中市场份额越来越少，中国网页游戏行业进入到 行业衰退期。当前行业特征主要为：网页游戏行业周期短、行业无可持续发展能力、提升网页游戏文化内涵是课 题。 网页游戏行业周期短 中国网页游戏从高速发展期到衰退期仅用8年时间。 在移动端游戏尚未普及之前，网页游戏在游戏市场占据一席之地，主要是由于其相较于客户端游戏，不需 要下载客户端，无需考虑机器的配置，关闭或者切换极其方便，而其小体量短平快的特点也弥补了客户端游戏需要大量时间精力才能获取游戏体验的缺陷，易上手、方便快捷、可以利用碎片时间使得页游受到了 许多上班族和学生党的欢迎。而智能手机和4G/5G网络的出现，让网页游戏的这些核心竞争优势荡然无存。配置方面，市面上通用的智能手机的配置均能为绝大部分的移动端游戏提供优秀的运行环境;碎片时间 的利用方面，手机游戏可随时随地畅玩，在这一点上远胜网页游戏;游戏的上手难易度方面，手机游戏也无 需复杂的操作。且如今手机游戏的制作愈发精美，内容愈发引人入胜，诞生了大量有口皆碑的佳作，全方位地超越了网页游戏，成了绝大部分玩家心目中网页游戏的绝佳替代品，且替代品在各个方面比网页游戏 更为优质。移动端游戏也因此成为了网页游戏销声匿迹的第一推手。纵观中国网页游戏产业生命周期，在移动端游戏还未普及和成熟时，网页游戏市场规模呈指数增长。2008年，网页游戏行业市场规模仅为4.5亿 元，截至2015年，市场规模已增长至219.6亿元，仅仅7年时间，中国网页游戏市场规模翻了将近50倍，年复合增长率更是高达74.3%。而截至2022年，中国网页游戏市场规模已下跌至52.8亿元，较2015年市场规 模数据缩水近4倍，年复合增长率为-16.3%。 网页游戏行业无可持续发展能力 企业战略的错误和新兴市场的冲击推动网页游戏行业衰退。 中国网页游戏行业正处于衰退期。行业内能够通过产品迭代持续获得高额收入的公司不多，用户的留存能 力和持续成功研发的能力低下。一方面，网页游戏产品数量趋于饱和，泡沫开始破裂，没有充足资金的网页游戏研发企业后继无力，缺乏研发力量的开发商也很难在这一阶段利用空白点抢占市场。同时，一部分 游戏运营商将重心放在明星营销上，而严重忽视新网页游戏类型的研发。另一方面，受到资本市场的资金转移影响，大量中小型网页游戏团队、制作人已经转移到了移动游戏领域，削弱了网页游戏的研发力量， 作为自主研发的网页游戏企业，拥有稳定、高素质的游戏开发人才队伍是保持技术领先优势的重要保障，不能有效维持核心人员的激励机制并根据环境变化而持续完善的游戏公司，不仅影响到核心人员积极性、 创造性的发挥，而且会失去核心研发力量，导致玩家用户市场低迷。 提升网页游戏文化内涵是课题 网页游戏严重缺乏文化内涵，在行业高速发展期结束时，游戏研发商仍未在网页游戏产品内容上新的发展方向。 传统的弹窗广告模式等购买流量的方式效果逐渐下降，给需要持续导入用户流量的网页游戏造成了影响。 如何不断延长生命周期，长期留住用户已经成为网页游戏行业当前需要思考的问题。在客户端网络游戏行 业已经做出成功先例的状况下，提升网页游戏产品的文化品位，增加产品的厚度，加强系统相互之间的合理性和可玩性，打造游戏的核心内容和核心亮点已经成为网页游戏在现阶段面临的最大挑战。一方面，网 页游戏研发和运营分开的模式难以保持深入挖掘文化价值的利益一致性;另一方面，网页游戏运营与开发承受高昂的成本压力，比如来自于电视广告等传播形式带来的每用户成本高达数百元，部分游戏公司迫于成 本和赢利压力，急于转嫁成本、透支用户，在游戏策划和制造阶段就已经忽略了产品的文化价值。 高速发展期 2008年，由杭州乐港科技有限公司乐堂工作室制作发行《热血三国》。游戏联合了当年91wan，4399等业内最强的一批公司，联合运营，通过宣传使得这款游戏同时在线达到了60多万人，月入几 千万。“联合运营”指各个网站和平台上搭建自己的服务器，通过协商分配利益，达到最大化宣传同 时完美降低了成本。而“联合运营”这四个字，这直接将行业模式确定，同时引发了整个中国游戏圈的“大地震”，第一次让人们看到了网页游戏的潜力。到了2009年，这是中国页游的分界岭，在这 一年中国的页游从清一色的策略游戏变成了ARPG——也就是有人物动作的RPG，和Q版回合制flash页游，还有休闲类的页游多种游戏相互竞争的百家争鸣的状态。当时比较有名的游戏有《天书奇 谈》、《魔力学堂》、《仙域》等等，但是份额最大的仍是策略类游戏。 当前中国游戏行业，移动端游戏还未普及和成熟，网页游戏市场规模成指数增长。网页游戏较客户端 游戏有着低门槛游玩条件、更加碎片化时间的利用能力、操作难度低等优势，网页游戏凭借着这些优点快速抢占中国游戏行业市场份额。2008年时，市场规模仅为4.5亿元，到2015年，市场规模已增长 至219.6亿元，仅仅7年时间，中国网页游戏市场规模翻了将近50倍，年复合增长率高达74.3%。 衰退期 2016~2022 2016年之后，中国国产页游技术水平再无寸进，当时市面上火热的《蓝月传奇》《思美人》等页 游，与2012年的页游画面和内容没有大的差别，有一些新出来的页游，比之当年，甚至更差。页游完成了资本积累之后，厂商发现了代言，联运，渠道这三个法宝之后，将游戏开发重心从游戏品质上 转为请明星代言营销、视频广告等宣传手段。实则由于网页游戏类型及中国客户端游戏、移动端游戏的崛起，网页游戏的市场份额快速下滑，直至没落。 2016 年，网页游戏市场实际销售收入为187.1亿元，同比下降14.8%，首次出现负增长。受限于成本投入、运营模式、市场竞争格局等因素，网页游戏经营创新程度不高、同质化比较明显，新品市场效 果减弱。同时，作为网页游戏的竞品行业，移动游戏市场规模快速增长。在2016年时，中国移动游戏行业市场规模为819.2亿元。截至2022年，市场规模已增长至1,930.6亿元，较2016年数据翻了近 网页游戏产业链分析 中国网页游戏产业链构成为：IP版权提供商为上游环节，网页游戏研发商为中游环节，游戏玩家为下游环 节。 上游环节中，早期网页游戏行业以移植欧美网页游戏为主，到行业高速发展期时，中国国产网页游戏主要以 武侠类自产IP为主。而当前市场受限于成本投入，网页游戏IP创新度不高、同质化比较明显。中游环节中，主流以网页游戏起家的网页游戏运营商以将企业中心放置在移动端游戏。因此，新品游戏的供给端受限，行业新品的 产出持续维持低迷。下游环节中，市场规模的急速下降意味着网页游戏用户规模大幅流失。主要原因是产业链中 游对网页游戏产品的供给减少。根据行业生命周期理论，目前移动端游戏与客户端游戏行业仍分别属于成长期与成熟期，而网页游戏行业已经进入了衰退期，荡然无存的优势、新生市场的倾轧、玩家需求的疲软都反映出网页 游戏行业的黯淡。 上 产业链上游 生产制造端 IP版权提供商 上游厂商 上海哔哩哔哩科技有限公司 中国电影股份有限公司 华谊兄弟传媒股份有限公司 查看全部 产业链上游说明 IP版权提供商，即拥有游戏素材知识产权(如小说、影视、动漫、综艺) 的企业、团体或个人。在版权 监管愈加严格的背景下，IP版权逐渐受到游戏研发商重视。游戏研发商可在购买相应版权后，在该版权背景下开发相应游戏，知名IP常拥有庞大的粉丝数量，可为游戏产品提供用户基础。从IP营收方式 分析：(1) 授权IP游戏改编权的版权金， (2) 游戏收入分成预付款， (3) 游戏收入最终分成根据IP热门程度及网络游戏研发企业体量的不同，以上三项费用呈波动态势。从IP类型上分析：当前市面上网页 产业链中游 品牌端 网页游戏运营商 中游厂商 深圳市腾讯计算机系统有限公司 网易（杭州）网络有限公司 三七互娱网络科技集团股份有限公司 查看全部 产业链中游说明 网页游戏运营商指获得指定市场授权，并在指定市场发行游戏产品的公司。从执行职务上看：游戏运营商主要负责三部分工作。（1）市场工作：包含游戏产品的市场宣传和活动及广告推广买入。（2） 运营工作：发行商需负责游戏商业化、游戏版本控制和渠道运营。（3）客服角色。发行商还需作为后期维护客服角色解决游戏玩家的问题，并搜集用户反馈。从当前网页游戏运营商企业战略上看：当 前企业运营重心严重偏移以网页游戏起家的上市公司三七互娱为例，其公司2015年，网页游戏营收占 其总营收的78.8%，移动端游戏收入占总营收的比重的11.0%。而截至2022年，网页游戏营收仅占公司总营收的3.7%，移动端游戏收入比重上升至95.3%。市场需求的萎靡不振导致企业对于游戏产品的 研发和运营重心偏移，使得页游行业在供给端的支撑也开始分崩离析，最为直观的体现即网页游戏新作出品的速度。2022年，国家新闻出版社共审批发布了440款游戏的游戏版号，而获得游戏版号的网 页游戏仅有2款。而作为替代品的移动端游戏，版号审批发行数量占比高达94.0%。 下 产业链下游 渠道端及终端客户 游戏玩家 渠道端 游戏玩家 产业链下游说明 从网页游戏用户性别结构上看，男性用户占比68.2%，女性玩家占比31.8%。网页游戏用户女性占比 横向比较在中国游戏行业中较多。客户端游戏中女性玩家占比仅为21.9%。网页游戏作为早期游玩门槛较低的产品，游戏运营商充分利用这点开发网页游戏社交属性。同时，网页游戏早期在MMORPG 类游戏中增设“婚姻”机制，快速带动女性用户规模及刺激男性玩家游戏消费。从网页游戏用户来源上看，45.6%的游戏用户通过微信、QQ及微博获取新游戏资料。这也印证了长期霸占市占率第一的 腾讯公司的原因。其次为游戏官网、游戏媒体、朋友推荐等。另外随着游戏直播的兴起，游戏主播推荐也成为影响用户选择游戏的重要因素。综合来看，社交渠道对用户获取游戏信息的影响最大社交媒 体成为一些游戏能够借助崛起的重要途径。 中国网页游戏市场规模测算图 网页游戏行业规模 计算规则：中国网络游戏市场规模*中国网页游戏市场规模占比=中国网页游戏市场规模数据来源：中国音数协游戏工委 政策性质 鼓励性政策 政策名称 颁布主体 生效日期 影响 《关于推进实施国家文化数字化战 中共中央办公厅、国务院办公厅 2022-05 略的意见》 《意见》明确，到“十四五”时期末