2023千禧一代下的社交媒体营销白皮书

目录 引言02 第一部分 中国千禧一代03 一代人的演变04 第二部分 社媒上的千禧一代05 特征与价值观06 情怀营销07 多样化的人生选择09 中国的“家庭经济”10 为家人慷慨解囊11 第三部分 关于科握12 编者按… [S] 您的信任是科握努力的基石 保证数据可信度和服务质量对 我们而言十分重要。同样，我们也希望这篇指南能够为您带来价值，得到您的认可与信任。指南里标注的每一个[S]都指向相关数据或观点的信息来源。如有错误，欢迎指正： marketing@kawo.com。 千禧一代是中国改革开放后成长起来的第一代人，全国政策、文化与科技的巨变塑造了他们独特的消费观和价值观。他们追寻自我价值的实现，生活态度也比前辈更加精致。作为经济发展的中坚力量，他们的购买力愈加强大。 关注科握公众号 获取更多干货 然而，社会与经济压力的加剧给千禧一代带来了意想不到的挑战。品牌如果要成功将千禧一代转化为忠实的受众，就必须洞悉他们不断变化的特征和需求，有针对性地开展营销策略。 陈天成Jimakos 2023年12月15日 Linkedin.com/in/jimakoschen jim@kawo.com 千禧一代下的社交媒体营销2 第一部分 中国的千禧一代 扼要概述： 中国千禧一代出生于1981年至1995年，成长于经济飞速增长的时代，经历了中国社会结构的系统性转型。如今，他们已然成为社会经济增长的主要驱动力之一，影响力不容小觑。 中国千禧一代对技术类产品尤为偏好，其购买量和消费额远超其他群体。 中国最具影响力的消费群体之一！ 专有名词定义 活跃消费者 活跃消费者占中国总人口的80%，指既有消费能力，也有消费意愿的群体。出生于2010年后的阿尔法世代 （Gen-Alpha）和出生于1950年前的银发族都未在其列。前者年龄偏小，缺乏实际购买力；而后者成长于极端贫困下，消费观念保守，不适合作为消费样本。 2023年，中国千禧一代的人口数量已达3.2亿，占中国总人口的 22%[S]，也是北美地区千禧一代总人数的3.5倍。在中国活跃消费者 的总收入中，千禧一代的收入贡献占比28%[S]。 中国千禧一代的消费水平在大多数消费品类下都名列前茅，仅次于46至65岁的老一辈消费者。后者已经完成了财富积累，贡献了全国 50%以上的消费力[S]。他们的现在正是千禧一代的未来。 45.9% 5.8% 14.2% 14.7% 17.7% 25至40岁的人群是如何分配线上娱乐时间的[S]…… 线上生活丰富，消费意愿强烈 年龄在25-40岁之间（其中大部分是千禧一代）、身处三线及以上城市，且月线上消费能力在1000元以上的人群，每月平均网络使用时长比其它群体多出30个小时[S]。智能手机[S]、智能终端和智能家电等高单价电子产品的消费者中，千禧一代的数量超过45%，且大部分都是“80后“[S]。 1.7% 短视频在线视频 新闻资讯手机游戏数字阅读 在线音乐和音频 千禧一代下的社交媒体营销3 第一章•中国千禧一代 一代人的演变 保守的银发族 大部分千禧一代的父母出生于艰难困苦的时代，历 o 独生子女政策下的4+2+1家庭模式 •亲子间代沟巨大 社会变革赋予千禧一代不同于父母辈的成长经历，导致两代人的价值观和生活方式大相径庭。 •人生选择多样化 长 o 增 f 中 Chi P 国 na D GPD G GPD 作为家庭中的独生子女，千禧一代在快速发展的经济环境里得到了充分的关注和集中的 经济增长加速了文化与价值观的变化 40年内 GDP增长100倍 中国人的中年危机 🇨� 始于35岁 经社会动荡，价值观往往 偏于传统，生活选择趋同，不理解“离经叛道”。 千禧一代 在繁荣与和平的社会环境 夹心的一代 教育资源，自我意识较强，也更注重个人价值的追求，往往会做出与父母截然不同的人生选择，走出多样化的人生轨跡。 •承担济和与家庭的压力 千禧一代是当代中国经济的 当代中国社会有一条潜规则：一旦超过 35岁，人就开始贬值。这一点体现在社会生活的方方面面：90%的创业公司选择35岁以下的消费者作为目标受众；企业在招聘时将35岁设为年龄上限；各级政府的诸多便民政策只面向35岁以下的 中长大,受到了文化变迁的巨大冲击。 中流砥柱，也肩负赡养老人和养育子女的责任。 千禧一代作为独生子女需赡养四位祖父母，任务异常艰巨 人群……甚至在婚恋市场中，年满35岁的单身人士多无人问津。 如今，千禧一代正面临着这一挑战。 1978 1980 1982 儿童时期 1986 1990 1994 2000 1999 少年与青年时期 2004 2010 移动网络开始普及 2015 2016 2020 中年时期 改革开放 独⽣⼦⼥政策 全国义务教育普及 接入互联网 民用网络开始普及 第三方支付平台出现 短视频开始普及 网络移动端用户超过电脑端用户 千禧一代下的社交媒体营销4 第二部分 千禧一代见证了中国社交媒体的发展，完美适应了当代社媒生态 社媒上的千禧一代 扼要概述： 千禧一代在青葱岁月见证了中国社媒 70%的千禧一代将社交媒体视为获取信息的主要渠道，他们习惯于利用在线渠道发现和分享信息。 2023年，中国有55.8%的电商用户年龄在25至44岁之间，其中大多数是千禧一代（27-42岁）。预计在2023年至2027年间，中国电商市场将每年增长12.23%[S]。千禧一代将为增长做出巨大贡献。 千禧一代的成长过程中，互联网和社交媒体还没有发展成日常生活中无所不在的一部分。社交媒体塑造了Z世代看待世界的方式，但对千禧一代而言，它是提高整体生活质量的工具，可以用来高效搜集信息，并同时满足沟通交流、表达和释放情感的需求。 年纪最小的 生态从零到一的发展（如右图所示）。他们成长在稳定富饶的社会环境中，享有相对丰裕的物质条件，会根据自身的独特需求追寻多样化的生活方式。 10亿中国网络渗透率&中国网民数量 7.5亿 5亿 千禧一代成年 4G 5500%% 4400%% 6600%% 7700%% 7760.%4% 品牌需要理解他们所经历的独特人生阶段，才能赢得千禧一代消费者的信任。 2.5亿 年纪最大的 千禧一代成年 2000 1100%% 2200%% 3300%% 2010 10.4亿的中国网民中，30到39岁年龄段的人数最多，占比高达20.3%。 2020 2023 千禧一代下的社交媒体营销5 第二章•社媒上的千禧一代 1 拥有多样的人生经历 千禧一代的思维与性格各异，社会的剧烈变革也为他们带来了截然不同的人生阅历。在相对发达地区长大的人坐拥较丰富的社会资源，更容易实现个人发展；而生活在农村地区的人接受的教育水平相对落后，信息的传播也相对滞后，品牌带来的影响也有限。 此外，较年长的千禧一代往往背负着房贷，面临养家糊口的压力；而年轻一代大多仍在职业发展的道路上探索……针对他们独特的生活与情感经历，有诸多小众市场机会可待品牌探索。 2 愿意为家人消费 千禧一代不仅是中国经济发展的中坚力量，也是个人家庭的经济支柱。尽管他们与长辈的代际差异巨大，但传统的家庭纽带得以维系，千禧一代也愿意为家人负责。目前，近一半的千禧一代已为人父母，许多面向老年人和儿童的流行产品都将营销 目标指向了他们。 千禧一代的特别之处在哪里? 千禧一代的特征与价值观 3 重视产品质量 与老一辈相比，千禧一代的品牌忠诚度相对较低。超过60%的千禧一代在做出购买决策时，决定性因素是质量和耐用性[S]。与Z世代相比，千禧一代的经济实力更强，也更能在保证生活质量的前 提下支持自己的生活方式。[S] 4 青睐优质的品牌内容 和Z世代相比，引人入胜的品牌内容对千禧一代的影响力更大。当千禧一代通过内容与品牌建立情感链接后，会成为最忠诚的受众和最慷慨的客户（当然，产品质量是千禧一代保持忠诚度的前提）[S]。 虽然千禧一代见证了网红文化的发展，但据调查显示，千禧一代在线上浏览和购买产品与服务时，会更容易被品牌官方账号提供的信息说服，而仅将KOL/KOC账户提供的信息作为参考[S]。 同时，千禧一代也更青睐来自朋友和家人的社媒推荐。有82%的千禧一代表示口碑会很大程度影响其购买决策，这一点和老一辈很像。优质的品牌内容一旦被千禧一代的朋友圈认可，传播起来会势如破竹。 因此，认真运营品牌账号，创造能让千禧一代共鸣的优质内容，是营销团队的必修课。 千禧一代下的社交媒体营销6 第二章•社媒上的千禧一代 情怀营销 美好的回忆可以带来舒适感和安全感。利用珍贵的记忆勾起情感共鸣的营销策略，对千禧一代成效尤为明显[S]。 随着服务业和高薪技术产业持续快速增长，千禧一代面临着越来越大的压力，需要不断学习，适应就业市场的变化，以避免被更年轻的劳动力取代。据研究显示，千禧一代劳动者的焦虑水平往往在32-33岁左右达到峰值[S]。 品牌通过情怀营销与千禧一代建立情感链接，其程度往往比其他代际都要深：回顾过去可以让人暂时摆脱当下的压力，追溯并审视成长轨迹，强化对自我的认知。在面对未来的不确定性时，怀旧帮助千禧一代跳出纷繁的思绪，重塑积极的生活态度，为过去与现在建立更有意义的联系。 此外，千禧一代是全中国第一代积极参与线上活动的人群，会利用社交媒体表达情绪。在社媒上开展怀旧营销，会帮助品牌更轻松也更有效地培养和千禧一代的积极关系。 三类情怀营销： 1 上世纪80和90年代流行的老字号品牌 他们本身就是怀旧情绪的一部分，无需刻意营造氛围即可获 得消费者共情。但这些传统品牌亟待创新，以求永续发展。 2推出怀旧定制类产品的品牌 从处理版权问题到协调产品制作的流程细节，品牌需要为定制类产品投入极大的资源和时间精力。 大白兔奶糖是所有千禧一代的童年回忆。2022年底，大白兔和美加净联名，推出了大白兔奶糖口味的联名限量唇膏，通过熟悉的气味触发了消费者的情感与记忆。近年来，大白兔也联名推出过香水、沐浴露和护手霜等产品，均在抖音脱销。大白兔以怀旧为契机，拓展业务线的同时刷新了品牌知名度。 著名时尚品牌“JimmyChoo”在日本知名动漫《美少女战士》上映30周年之际，与该作品的创作者武内直子联合推出靴子、手袋等美少女 战士主题单品，颇受关注。 3借怀旧之情提高品牌知名度 对于大多数品牌而言，这是最容易实现的营销场景（点击下一页了解更多） 千禧一代下的社交媒体营销7 第二章•社媒上的千禧一代 情怀营销 1985年发布了首张专辑后，张学友便如日中升，成为称霸华语歌坛的常青树，也积累了诸多千禧一代粉丝。而中国平安作为国内最大的保险公司之一，成立于上世纪80年代，也正值张学友声名鹊起。2023年，中国平安借张学友举办巡回演唱会之际，发布了致敬视频“一路上友你”，同时开启了同名微博超话。 诸多微博红人和用户在该话题标签下分享传播了致敬视频，贡献了1.1亿的话题阅读量和26.1万的总互动量。 中国平安的致敬视频跟随一男一女的爱情故事轨迹，将他们人生中的每个阶段与张学友的一首歌曲搭配起来。这些歌曲的主题涵盖了爱情、陪伴和生活烦恼，引起了千禧一代的共鸣。 “一路上友你” 做父母 中国平安设置了多种保险计划，为不同需求的客户提供安全感。其产品和服务的本质与致敬视频的叙述完美契合，自然地表达了中国平安的品牌信息：我们了解您在生活中经历的酸甜苦辣，就像学友的歌曲一样，我们会一路陪伴您。中国平安借此成功提高了品牌知名度，留下了深刻的印象。 结婚 评论区里有对张学友 老歌的怀旧，也有对 中国平安企业年龄的 爱情萌芽 借势微博热门话题，绑定品牌调性 感慨。 订婚 相隔异地 得益于张学友巨大的文化影响力，自其宣布举办巡回演唱会以来，微博热搜上三个月内出现了六条相关话题。 微博为实事资讯和热点话题的裂变传播提供平台。中国平安成功利用了微博生态，通过情怀营销将品牌的调性和态度与热点话题绑定，激发了用户的兴趣和讨论，事倍功半地