后疫情时代下的消费品-营销费用智能化管控白皮书

穿越寒冬 后疫情时代下的消费品 营销费用智能化管控白皮书 ·让营销费用透明可控 ·快消企业信息化费控实践案例 ·信息化消融费控“冰山”方法论 玄讯快消智研中心 WHITEPAPE CONTENTS/目录 前言快消营销费用管控指什么？ 第一章快消市场的营销费用管控行业环境 一、市场背景 二、行业需求演变情况三、行业趋势走向 四、快消企业营销费用管控的阶段划分 第二章移动互联时代快消行业费用管控现状 一、现阶段费用管理行业通病&信息化难点 二、移动互联时代的费控技术架构&信息化实现方式 第三章移动互联时代的快消行业营销费用管控全流程方法论 营销费用管控整体体系流程图一.预算管理原则与模式 二.管控营销费用申请与执行三.活动费用结案反馈分析 第四章快消企业费用管控应用系统案例一览 一、案例维他奶二、案例健力宝三、案例李锦记四、案例王老吉 快消行业营销费用信息化管控白皮书 01 FOREWORD/前言 快消营销费用管控 指什么？ 快消营销费用管控指快消企业对营销费用的管理和执行，费用内容包括了：渠道费用（TP）、消费者促销费用（CP）、广告费用 （A）等多种类别，在销售产品过程中所产生的大部分费用都包含在营销费用中。 营销费用的管控对于快消企业来说具有极强的现实意义，然而现阶段还有很多企业的营销管控制度不够完善，信息化水平较低，并不能很好的实现整体流程的精细化管控，增效降本。 快消企业营销费用管控系统囊括的对象是广泛而复杂的，从基础管理、促销费用、到现代通路、费用报销等多个方面。绝大多数的快消企业都有自己的财务管理系统，以处理企业的日常财务费用相关事项。但就庞大的企业费控全体系来看，财务系统只是其中的一个小部分，目前大部分快消企业所理解与拥有的“费用管控系统”是狭义的，实际上并不涉及对企业外部销售渠道（终端门店、经销商等）费用的具体管控。 随着市场环境变化与移动互联时代的来临，这种“稳定的现状”开始被打破。渠道作用凸显，营销活动愈发多样，营销费用投入加大，企业的营销费用比重不断加大，成为决定企业利润高低的重要因素。这种变化促使众多快消企业开始重视与业务密切相关的促销活动、通道渠道等的费用的管控。 值得注意的是，与相当独立的财务管理系统不同的是，针对营销活动与渠道的营销费用管控系统更多的是以嵌套于移动CRM（客户关系管理系统）的形式存在。换句话说，营销费用管控针对的是与财务系统不同的管理对象，并且，其不是一套独立的系统，而是应该建立在企业基础管理系统之上而存在。 ©Copyright2018-2020玄讯快消智研中心 02快消行业营销费用信息化管控白皮书 快速消费品企业营销费用监控系统 基础管理 销售公司管理 广告费用管理 促销费用管理 促销费用使用管理 促销综合查询 促销费用报销审批促销费用报销管理促销立项申请审批促销立项管理 促销月计划管理 综合查询 监播管理排期管理预算管理计划管理费用管理频道比例表付款管理 系统角色管理 用户角色管理系统用户管理用户密码管理 费用申请 费用报销管理申请审批 费用综合查询 科目年度费用管理公司年度总费用 产品分类管理 市管理省管理片区管理地区管理 结算方式管理费用子目管理费用科目管理费用项目管理 现代通路管理 拓展渠道管理 系统管理 费用报销管理 促销报销管理 现代通路报销管理渠道拓展报销管理广告报销管理 通路综合查询 客户管理 通路费用报销审批通路费用报销申请销售管理 通路费用使用记录通路费用立项审批通路费用立项申请通路月计划管理 快速消费品企业营销费用监控系统功能结构树 *资料来源于：司慧萍•基于ASP的快速消费品企业营销费用网络化监控模式研究 由于整套的营销费用管控体系（如上图）涵盖内容颇广，难以讲透讲全。因此本文选择以现阶段快消企业最为迫切了解的外部销售渠道费用管控为例，介绍一下企业搭建外部销售渠道管控模型的方法论，以及基于移动CRM的费用管控系统企业内外部管理的关联与相关企业的成功实践。 关键词快消行业；营销费用；预算；申请与执行；费用反馈分析；成功案例 ©Copyright2018-2020玄讯快消智研中心 WHITEPAPE CHAPTER1 OPERATINGENVIRONMENT 第一章 快消市场的营销费用管控 行业环境 玄讯快消智研中心 一、市场背景 快消行业本身的特点决定了其费用管控上所具有的特性： 1.营销费用涉及对象复杂 快消是一个劳动力密集型行业，从原料采购、产品生产、品牌推广、客户关系到渠道的开发维护都需要大量的劳动力，因此，与营销费用关联的环节也多，涉及业务员、促销人员、稽核人员、店老板等等多个对象，区域广，管理难度也大。 2.营销费用亟待精细化管理 快消是一个离消费者最近的行业，因此需要通过具有高覆盖率和多种渠道并存的分销网络营销模式来最大程度地接近消费者，这决定了企业营销活动以及方式的多样，随之而来的营销费用管理问题不容忽视。 近年来在疫情影响下，多家快消企业缩减营销费用，以达到降本增效的目的。MorketingResearch研究院在2020年发布的37家快消品上市公司营销相关费用排名中，其中约68%的品牌存在相关支出下滑的现象。疫情以后企业难以保持营收正向增长，缩减营销费用意料之中。企业现在面临的问题是如何运用更少的营销费用，创造更大的价值。 ©Copyright2018-2020玄讯快消智研中心 37家品牌 68%缩减营销费 近三年来受疫情影响，我国经济发展面临较多困难和挑战，快消企业夹缝中生存，为了抢占剩余的市场，企业更需要打开知名度，铺开渠道。营销费用的缩减带来的挑战是如何把每一份费用花于刀刃，披荆斩棘，让适量的投入能带来品牌销售价值增长，开拓更多市场及渠道。 二、行业需求演变情况 1.市场环境迫使企业开源节流 在快消行业形势业绩向好的时候，大部分企业对费用支出没有感知，但随着近几年，快消企业竞争加剧，除了开展业务、提高服务水平以提升利润之外，如何利用手头的资源来降低成本，提升费用利用率，开源节流，也成了众多快消企业颇为关注，亟待解决的问题。 ©Copyright2018-2020玄讯快消智研中心 购买渠道 生鲜渗透率 年 忠诚度 生鲜电商 55% 69% 第三方到家 45% 43% 大卖场 67% 65% 38 38 37 超市 49% 34 36% 33 小超市 30% 20% 滚动年21年6月滚动年22年6月2022年4月2022年5月2022年6月 21年19年 2.疫情阻碍销售，但线下渠道仍保有活力 随着新快消时代的到来，产品迭代速度升级，消费者要求企业提供多维多样化的购买渠道。渠道多远与分散化，促使企业告别粗放的管理模式，要求企业做到精细化的动态管理，才能跟得上消费者需求的不断变化。而随着疫情冲击的到来，线上渠道一度停摆，线下渠道又重新被消费者重视起来。在疫情常态化的情况下，线下渠道仍保有着一定的活性，尤其近场型业态更甚。这更加要求企业对于线上线下销售渠道的同等重视，如此才能在疫情冲击下屹立不倒。 母婴  化妆品店 食杂店 便利店小超市 超市 大卖场 滚动年度滚动年度滚动年度 ©©22002211NNiieellsseennCCoonnssuummeerLrLLLCC..AAllllRRiigghhttssRReesseerrvveed.d.  *资料来源于：【尼尔森IQ】《2022中国快消品零售市场趋势解读》 ©Copyright2018-2020玄讯快消智研中心 三、行业趋势走向 趋势一：营销渠道作用显现，费用占比增加 快消行业由于产品存在普遍的同质化现象，虽然消费者认可品牌，但没有绝对的品牌忠诚度，因此企业如果要打动和拉近消费者，一个重要的手段就是投入营销费用对消费者进行“推”、“拉”；而随着现代企业的营销战略理念由销量导向型转变为利润导向型，营销费用也成为直接影响利润性营销战略的决定性因素，因此现在越来越多的快消企业在营销费用方面投入更多的资源。 随着市场竞争的白热化，企业的市场投入不断增加，日积月累，逐渐促成了在企业的期间费用结构中，营销费用的比重不断加大。在这种情况下，营销费用也成为决定企业利润高低的重要因素，直接关系到企业的财务状况和经营业绩。 与此同时，渠道的数量、作用及力量整体在快速提高，这是现实，也是趋势。因此众多快消厂家在经历了“决战终端”的人海战热潮之后，开始重新思考新的渠道控制与管理模式，对渠道的重视会直接带动营销费用的投入率。 趋势二：费用趋于透明化，可控性强 费用使用的透明度低、不可控一直以来都是企业成本管控中的难题。市场竞争千变万化，企业管理者必须时刻对市场费用成本进行追踪，以便适时作出营销管控决策。但在营销过程处于“黑箱”状态时，营销管理人员很难及时获得第一手的真实信息。 随着互联网时代来临，信息趋于透明、大数据真实运用的情况下，移动互联技术手段的发展提供了可能的解决方案，被动地进行费用决策，将被淘汰。 市场竞争对企业管理提出了更高的要求，从企业管理者到市场，都需要企业费用成本是看得见的、真实的、可以控制的。 ©Copyright2018-2020玄讯快消智研中心 四、快消企业营销费用管控的阶段划分 2000s-2011s 2011s-2017s+ 发展期 2017s+提升期 1990s-2000s 摸索期 传统手工作业 通过纸质方式记录、传递费用数据，人工收集凭证，积累沉淀了初步的费用数据，形成基础的费用管理概念。 起步期 初级系统工具 主要借助OA工具进行简单的费用申请管理，有了互联网化管理的雏形，对费用传递周期效率的提升是一次飞跃。 移动互联网工具应用 通过CRM、TPM等专业的企业管理工具进行系统的费用申请、执行与反馈管理，形成了整体的费用管理方案，费用数据不只作为简单的收集凭证，更成为辅助企业决策的依据。 智能工具应用 费用审核自动化、全透 明化、灵活调整，通过智能AI引擎，释放人力成本，全面消灭费用执行、审核的死角，实现费用的精细化有效管控。 根据上述阶段划分层次，国内快消企业的费用管控大多数处于第二阶段向第三阶段迈进的过程中，但可以预见的是第四阶段的大数据智能费控时代，将成为新的营销管理模型。在数字化时代，信息化被赋予了更多的价值期望，快消企业也越来越关注、影响和支持整座“费控冰山”的消融与解构，以期真正通过主导数字化变革项目，彻底地定义和主动推进企业的“数字化”业务转型。 ©Copyright2018-2020玄讯快消智研中心 WHITEPAPE CHAPTER2 OPERATINGENVIRONMENT 第二章 移动互联时代 快消行业费用管控现状 玄讯快消智研中心 一、现阶段费用管理行业通病&信息化难点 业务问题：为什么要管理费用？技术系统：IT管理系统的作用是？ 预算制定薄弱如何控制成本费用？ 1. 申请与预算和核销脱节如何确定申请在预算之内？ 2. 预算在企业的计划、协调、沟通、激励、控制、评价中都有很大作用，因此很多企业都会进行预算管理，但大部分都差强人意。 例如长虹、康佳、丰田偏重于以成本为起点的预算，相应地降低了对新产品的开发，而三株、秦池则偏重产品开发，对成本管理不够重视，二者均会对企业长期发展造成影响。 制定预算就是讨价还价的过程，花钱的人都希望费用成本能够尽可能宽松，而实际执行过程又一定会产生偏差。这种差距是预算编制的问题，还是实际执行有偏差？二者之间又该如何平衡调整？表现在信息化管理上则应考虑，如何通过系统达成计划与执行的平衡，利用技术手段实现对预算的提前管控？ 费用审批缺少数据支持，审批决策靠直觉如何确保申请的合理性？ 3. 管理者有时审批费用是模糊的，到底应该花多少钱？到底能拉动多少销量？在没有准确依据的情况下，也就只有凭经验给费用打个八折。而很多业务员也充分摸清了这种套路，按照125%的比例提报，一定可以得到满意的批复数字。 审批就是“管理者”与“灰色收入者”斗智斗勇的过程，这个过程有着巨大的改