2019荷兰子母奶粉营销推广方案【母婴】【电商】

12019 Dutch Lady Annual digital campaignBY MGCC 4Agenda1.策略分析2.创意概念3.创意活动4.KPI & others 51.策略分析 6如何在激烈品牌竞争中生存？Dutch Lady Situation策略分析突围 7目标市场子母品牌目标妈妈如何突围？策略分析突围 8策略分析3-7 Tier Brand PricePrice:HighLowNormal铂臻金装飞帆星飞帆 9Leading Brand 市场份额难以撼动策略分析婴幼儿奶粉-牛奶粉品类销售额数据排序，Data Source：YiDrone 10Key Competitor Est. Ad Spend YOY (All Media, Total China)Leading Brand 广告投入巨大策略分析Data Source： DutchLady依靠传统媒体+数字媒体投放，大品牌在抢占市场中不吝投入，领先品牌每年在市场总投入份额中能够占据25%以上。 11我们的竞争对手是这些 Leading Brand 么？不，我们要从中抢占一部分市场。策略分析 12其他品牌如何夹缝增长？ 13贝拉米有机牧场和果园， 坚持采用有机的培育， 选择世界小姐植入全新 概念单 价 ：195 RTB：酪蛋白、乳清蛋白、 维生素矿物质、Omega-3 源自全球1%的珍稀有 机（1%指牧草生长的土 壤）策略分析Case study贝拉米主打原产地，强调1%的稀缺性 14*阿拉ARLA，丹麦ARLA乳品公司简称。是丹麦MD Foods 和瑞典ARLA两家乳品合作社企业于2000年4月17日正式合并而成，是欧洲最大的乳品集团，也是全球最大的有机乳品生产商，称之为丹麦奶的代表。2014年成为“丹麦皇室御用”品牌#更懂有机#&#皇室御用#，1000法则让“懂有机”更生动单价：375RTB：有机，宝宝成长自然之选，来自丹麦，质臻有机，皇室御用Arla一千法则百年Arla，更懂有机丹麦皇室御用，尊享丹麦乳制品 最高荣誉策略分析Arla阿拉结合皇室背书，让“有机”更生动Case study 15差异化沟通强有力背书独特卖点 有理有据策略分析Key Learning 162.品牌资产 17皇家认证皇家称号认证（荷兰每个行业只有 最多一家企业获得皇家称号，乳制 品企业只有菲仕兰）。品牌资产独一无二的皇家认证，过硬的品牌声誉 18Foqus体系真实牛乳自家牧场Milkmaid符号在世界范 围有一定历史记忆品牌名对母子关系的联想品牌资产自有牧场的坚持，一如既往的高标准 19•100%进口天然乳糖→不添加蔗糖进口植物油→不含棕榈油•微胶囊包裹技术→DHA挥发少，锁住营养•口味清淡，宝宝爱喝，易吸收品牌资产口味清淡，宝宝爱喝，是宝宝对我们的认同 20自家标准宝宝认同Milkmaid 自家牧场的标准宝宝爱喝营养易吸收品牌资产Key Learning皇家认证母公司-皇家菲仕兰 213.TA洞察 22在中国3-7线城市中，90-95后妈妈已成为主力军TA洞察3-7线的新妈妈，年轻的90-95后Data Source：network information 24TA洞察爱社交，爱晒娃，发视频，分享经验Data Source：network information TA洞察品牌意识更强＠厂-----------------------------------------,年轻妈妈有着更多的信息渠道，｝和更强的消费意识以及消费能力，因此他们更愿意选择有品 牌的产品， 愿意为品 牌买单。社群[2] :厂·一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一一气中老年妈妈本身有经验，且更了解母婴产品里的良优，对于—些品牌的声量并不是那么敏感，更 多凭经验，凭价格挑选，精打细 算。Data Source : 众引传播乡镇消费 白皮书23 26相信大牌可感的事实3-7线的妈妈们会愿意为熟知的品牌，国际认证以及强大的人物等品牌背书而买单3-7线妈妈们会因为身边的朋友推荐（社交网络） 亲眼所见的购物盛况以及更容易理解的事实所影响TA洞察她们愿意相信品牌，注重身边可感的事实information Source：offline 20TA interview by MGCC 爱社交，爱生活；注重生活品质，更想获得认同;倾向于可靠的背书，愿意相信可感的事实。Key LearningTA洞察 28策略总结皇家认证 自家标准 宝宝认同制造差异化争夺一部分市场BrandTA可感的事实社交需求追求品质背书MKTCommunicationmessage向TA传递brand message：皇家背书/自家标准/宝宝的认可制造市场独特卖点， 抢占一部分消费者 292.创意概念 30皇家不只是雍容华贵，更意味着精益求精的高标准 31因此我们看到皇家标准，除了憧憬，更有敬怀 32而Milkmaid作为皇家菲仕兰自有牧场的女性，她阳光积极天性温柔，用爱的高标准对待工作 33子母的Mia，不仅代表着高标准的牧场，更是一位懂得妈妈母爱付出与高标准态度的挚友 .她们知道，对每个妈妈来说都一样，宝宝是自己在这世界上最疼爱的宝贝 35就像我们知道自己为什么坚持皇家高标准，妈妈的母爱，也是一样的高标准 .Dutch Lady母爱高标准皇 家的，自家的因为有自家的高标准获得了皇家的称号，我们了解每位妈妈都用自己最高的标准关爱宝宝。无论是皇家的，还是妈妈自家的， 我们相信，宝宝都能认同这些和子母一样都是母爱般的高标准 37VisionOption 1待子母皇家百分标准Icon 更新 38VisionOption 2待子母皇家百分标准Icon 更新 393.创意活动 创意一：子母揭秘 自家#皇家#标准 来自皇家的认证最具公信力的品牌背书通过邀请真实的荷兰大使，甚至皇室成员会让这个背书更真实有价值。 放大子母的#皇家认证#背景， make TA attention 荷兰在人们心中的印象是靠近大自然，绿色，气候舒适，这对IMF image能够额外加分荷兰皇家认证， 也是一张印有荷兰 形象的名片 在2019第Q1-Q2季度的孕婴童大型展会。邀请前荷兰女王贝娅特丽克丝，与荷兰菲仕兰集团外籍高层一起介绍荷兰 皇家养育宝宝的标准之高，而菲仕兰企业的精神和标准都是皇室认证的！进而揭秘子母奶粉的皇家高标准。PS：人选上也可邀请荷兰驻华大使（驻华大使高文博曾服务过荷兰女王）或其他商务参赞.形式上除了真人来访也可录制视频。44Core Idea邀请荷兰皇家人物为品牌背书造势Make attention with #Royal Dutch# 45AR扫描沉浸式场景：展示Mia带来的新鲜奶源通过一步步高标准工艺最终成为奶粉的过程。来强化子母皇家高标准的概念。并引流场景化demo1.Mia来到牧场，抚摸奶牛，放牛喂草。2.Mia将干净分装好的生牛乳交接给老板/运输司机，车辆各种仪器检测温度。通过AR扫码，发放优惠券，引流至天猫，进行天猫站内的口碑建设AR扫描子母产品包装识别logo，进行互动Education & Traffic with Alipay-ARCore Idea 46母婴KOL/资讯：•皇家背景藏得深？低调奶粉大起底！•皇家菲仕兰名头这么大？除了美素佳儿你知道 还有哪个品牌雪藏已久？子母/支付宝：•高标准有多高？我们有皇家认可！•荷兰皇家都认可，高标准奶粉藏这里，快用支付宝AR识别扫一扫惊喜+好礼！相关媒介Core IdeaSocial Angle 创意二：跨界CP日，力挺“夜奶”妈妈X 我们不仅懂宝宝，也懂妈妈！我们要做跨界发声，拿下天猫CP日，力挺如子母高标准般的辛苦妈妈每一份母爱的付出， 妈妈的辛苦熬夜， 子母都懂！ 49对于新妈妈来说，宝宝起夜是心中一大烦恼 为了让妈妈在起夜喂奶时也有好心情在天猫CP日子母跨界联合MG美即面膜推出让妈妈喂奶也有好心情的奶粉/牛奶面膜 传达出子母奶粉不仅以皇家高标准喂养宝宝也以皇家高标准关爱妈妈Dutch Lady X MG 天猫CP日情感关怀XCore Idea 为孩子起夜的妈妈们，不再孤单在子母官方微信公众号/子母连心APP上，开发夜奶电台功能让妈妈在起夜喂奶时不仅可以敷面膜 还能有舒缓的音乐为伴同时在夜奶电台中设置夜奶漂流瓶 妈妈可将对其他妈妈的鼓励发送出去也能在下次打开夜奶电台时收到其他妈妈的鼓励 妈妈暖心，品牌也收货大量口碑和UGCOptional Idea子母专属夜奶电台 51母婴/美妆/电商KOL：•这款面膜新生妈妈们抢爆了，究竟 什么魔力？•皇家子母奶粉联名面膜，带给夜奶妈妈新福利！子母官方/天猫：•子母牵手美即，关爱妈妈无国界！•懂宝宝的需求，也懂妈妈的付出。 子母牵手美即面膜，天猫CP日给 所有夜奶妈妈送关怀！相关媒介Core IdeaSocial Angle 创意三： 子母助力 宝宝皇家出道 用皇家标准照料的宝宝怎能没有皇家气质？子母懂宝宝，所以奶粉口味清淡，宝宝爱喝 好好喝奶，才能吸收营养。 我们了解这样的宝宝一定会健康成长，不输给皇家血统！ 54在每个妈妈心中自己的宝宝都是这世上独一无二就要给他喝更高标准的奶粉皇家宝宝代言招募宝宝真正爱喝 才会真正开心笑high的宝宝毋庸置疑是皇家C位 那还不晒出你的皇家宝宝？皇家出道宝宝招募中你家的孩子有皇家气质吗？Core Idea 55-与MBS-KA渠道合作提高转化和导流-TA分享活动至朋友圈拉票，获胜宝宝奖励菲仕兰自有牧场之旅&国外大屏广告投放（e.g., 纽约时代广场大屏）-评选结果由Mia 公布，作为Mia Relaunch的时间节点 并在后续时间扩散中加强Mia的形象。线下与重要MBS-KA合作招募Core Idea Core IdeaSocial Angle＠．＃母婴KOL :•听说在这里宝宝能得到皇家高标准的待遇？•只要喝这个， 你的宝宝也可能皇家C位出道！＃子母官方/ M BS KA:•高标准的皇家并不遥远，子母帮宝宝实 现！自家的就是皇家的！宝宝为自巳代言！54｀ 创意四： 子母X抖音 皇家气质大挑战 58在抖音上发起#皇家气质-子母连心#挑战妈妈与baby一起完成表情或动作神同步的卖萌挑战可在道具中植入点赞的头戴皇冠的Mia 并且利用人脸识别加入皇冠滤镜。子母 X 抖音 皇家气质宝宝大挑战和宝宝一起抖音挑战？Core IdeaXX 59在抖音上发起#皇家气质-子母连心#挑战活动中露出子母皇家百分百标准和Mia并添加子母天猫官方旗舰店活动链接引流至EC子母 X 抖音 抖音挑战-结合双11抖音一刻，天猫逛逛Core IdeaXX 60#子母官方/天猫/抖音：#母婴KOL：•双十一不仅有买买买，还能和宝宝一起秀秀秀！•快来抖音看看你和宝宝的子母连心 指数！创意活动Social Angle•子母连心还有谁？比拼宝宝默契度的时候到啦！•这个双十一子母让你和宝宝玩个够！相关媒介 Core creative ideaCampaign IdeaTouch point母爱高标准，皇家的，自家的子母助力 宝宝皇家出道子母 X 抖音 皇家气质大挑战线上线下MBS/子母官方MG/天猫/子母官方MediaECMediaECPhase母亲节Mi Re-launch天猫双十一TBCCore AssetsSales子母揭秘自家#皇家#标准皇家背书事件 支付宝AR扫码定制子母 X MG 天猫CP日 夜奶电台ObjectiveAwareness & EC salesAwareness & salesMake attention抖音挑战支付宝/子母官方Media子母 X MG力挺“夜奶”妈妈Q1-2Q2Q3Q4MBS KA & Mia Relaunch皇家气质宝宝招募 荷兰牧场之旅/跨国大屏抖音/天猫/子母官方MediaECRECAPOffline MBS/ECCRM365天皇家宝宝关怀计划