捷豹路虎2019年度品牌营销推广方案
PPT模板下载：www.1ppt.com/moban/ 行业PPT模板：www.1ppt.com/hangye/ 节日PPT模板：www.1ppt.com/jieri/ PPT素材下载：www.1ppt.com/sucai/PPT背景图片：www.1ppt.com/beijing/ PPT图表下载：www.1ppt.com/tubiao/ 优秀PPT下载：www.1ppt.com/xiazai/ PPT教程： www.1ppt.com/powerpoint/ Word教程： www.1ppt.com/word/ Excel教程：www.1ppt.com/excel/ 资料下载：www.1ppt.com/ziliao/ PPT课件下载：www.1ppt.com/kejian/ 范文下载：www.1ppt.com/fanwen/ 试卷下载：www.1ppt.com/shiti/ 教案下载：www.1ppt.com/jiaoan/ PPT论坛：www.1ppt.cn 捷豹路虎东区2019 Q1区域营销方案From: PEM 目录公司简介策略分析营销策略整体策略实施战术营销内容MARKETING ANALYSISMARKETING STRATEGYMARKETING PROGRAMMECOMPANY INTRODUCTION创意概念行销内容 华东区域消费者形态•务实、精明、性价比非常精明、务实的传统价值观•对“物有所值”有着异乎寻常的敏感和追求•创业的父辈更多倾向于传统、理性务实，他们的下一代趋于现代消费•极具个性化的现代价值观，偏爱“与众不同”，“大路货”很难打动他们•比较看重品牌、口碑、国外经验所带来的“信赖感”以及产品本身所蕴含的“科技”•关键词：个性化、品牌度沪苏浙皖浙江、江苏、安徽•经济发展地域分布分散，私营经济发达，私营业主多，受上海影响深远上海 华东地处长三角经济圈，市场潜力大，消费能力强。 华东地区是成功者的阵营！ 华东区域保有市场庞大各省乘用车总保有量数据来源：百度大数据 要想证明自己的成功， 那就占领华东！ 8 思考原点 —— 激活消费者！ 凛冬将至！ 2017年中国GDP增速6.9%，2018年预计为6.6%，2019年预计为6.3%。中国GDP的“6时代” 中美贸易战中美由合作共赢转向竞争对抗的趋势愈发明显起风了，寒意来袭 •万科2018秋季，宣布未来三年的目标是活下去•去地产化，强调收敛和聚焦战略、大刀阔斧人事改革•公司更名将地产去掉、万科楼盘降价跑量成为常态为活下去而战房地产老大哥的焦虑 20.10%17.30%43.90%43.00%49.60%31.20%18.90%15.70%11%25%07年08年09年10年11年12年13年14年15年16年市场趋势对比Data source：（2007-2018）豪华车增长率狭义乘用车增长率13.7%-2.7%9.7%07年 08年 09年 10年 11年 12年 13年 14年 15年 16年 17年 18年整体市场同比增长豪华车市场同比增长201720181,696,679 1,861,443 -2.7%9.7%2017201815,846,37715,419,906豪华车市场虽然风景独好，但车市凛冬已至备注：基于保险数据 市场份额与BBA差距明显，在豪华车市场处于边缘化位置数据来源：客户提供 过冬，我们准备好了吗？ 我们的发现问题1:传播与主流市场消费人群缺乏共振 新消费者时代下的“新中产阶级”他们更多的是我们称之为的80，90后 我“我要我不同” 标签有助于帮助消费者实现标新立异的梦想“生活小确幸” “我不想为别人而活，相比而言，我的感受更重要。”“你秀我也秀” 自我意识的体现，大家都在秀秀秀“非凡青年” 对追求更大胆梦想的渴望，延迟的满足并不是他们的信念 奔驰携手格莱美最佳MV获奖导演Dave Meyers打造全新说唱MV，以freestyle的风格宣扬个性、打破、重塑等概念更潮流、更个性的品牌活动满足年轻人的喜好 与年轻人共振：2017-2018，GLA持续赞助英雄联盟全球总决赛，与两亿年轻玩家的“英雄联盟” 从油腻中年男人的大奔到潮流型男的华丽转身 2017爵士上海音乐节Be My Wonder派对M嘉年华BMW活动多为体验式，持续塑造新时代的年轻驾驶者形象竞品分析2017 BMW X之旅全新5系上市 捷豹路虎传播分析更像是在秀自己缺乏与消费者的共振，也缺乏消费者的参与度 我们的发现问题2:渠道覆盖力弱，低线市场覆盖不足 61198180151JRLBenzBMWAUDI东区经销商网点数量对比6946253413923291282223106一线城市二线城市三至五线城市东区经销商网点分布JRLBenzBMWAUDI东部区经销商网点对比数据来源：品牌官网 我们的发现问题3:区域推广更偏重总部层面的campaign在区域的落地 偏形象的区域营销缺乏有力的传播辅助自我审视 自我审视19421769120281727661171928921113862113%22%10%20%27%25%17%16%20%22%0%5%10%15%20%25%30%050010001500200025003000XELXFLE-PACEF-PACEL550L538L462L560RRSRRJul.-Oct. SR Leads & Conversation Rate by NameplateSHOWROOM LEADSCONVERSION RATE展厅客流不足XE / F-PACE / L462 / L560 / 10月到店客户未全部留资XJ / XFL / F-PACE / 路虎全系转化率低XEL / XE / E-PACE / L462 / L460数据来源：客户提供 我们的发现问题4:渠道利润降低，渠道信心不足 上半年销量创新高，但更多是“7折虎，8折豹”以价换量经销商盈利能力低经销商盈利水平下降加剧经销商的危机感，士气受到打击盈利车型销量下滑团队收入水平下降人才流失加剧经销商利润下降 经销商盈利水平提升，是提升经销商信心的核心 上半年的以价换量，导致经销商盈利水平降低，下半年的销售加速下滑，进而造成经销商团队整体信心不足经销商信心有待提振 4大核心问题，导致整体区域销售下滑品牌沟通缺乏与消费者共振市场覆盖不足，市场下沉不足区域推广缺乏以销售为导向渠道利润持续下滑，经销商士气下降 针对捷豹路虎的四大切实问题我们要在东部区市场做最务实的营销！“提振集客质量，提升销售质量” 转化率达成既定目标20%2018年Q3实际LEADS11907JAG：5382 + LR：6525实际留资率JAG：92% LR：86%2019年东区区域销量&集客目标实现进店客流100%留资= 重点车型策略XFL / L550 / RRS 维持稳定巩固保持现有的良好销售状态XEL / XE / E-PACE / L462全力进攻提升提升转化率F-PACE / L462 / L560 / RR突破困局挑战打开上端，提升展厅客流 目录公司简介策略分析营销策略整体策略实施战术营销内容MARKETING ANALYSISMARKETING STRATEGYMARKETING PROGRAMMECOMPANY INTRODUCTION创意概念行销内容 如何寻找突破、实现销售逆转？ 东区整体战术：三场战役提振集客质量，提升销售质量增值集客战运动体验战置换促销战从产品力价值到品牌力价值的提升，创新营销集客产品露出、体验的区域下沉新春换车契机保有量市场换车契机 通过品牌增值提升 强化低线市场的攻击力 让消费者快速关注话题引爆，增加触点销售冲刺产品露出，体验提升集客和体验，形成燎原之势销量达成1月上旬-2月初2月下旬-3月中旬3月中旬-3月底“造势提升”阶段 通过制造事件话题迅速引发关注，提升知名度，借势提升体验和集客“市场渗透”阶段开展细分市场的精准渗透，包括低线市场的渗透“全面收割”阶段在产品体验同时，即展开高意向客户收割针对细分市场的精准渗透，全面开发低级市场，漏网收割品牌认知提升及线索导流 带动终端客流+销售未来之路，捷燃一新未来之路 捷燃不凡未来之路 捷燃不同消费者激活三部曲增值集客战运动体验战置换促销战 目录公司简介策略分析营销策略整体策略实施战术营销内容MARKETING ANALYSISMARKETING STRATEGYMARKETING PROGRAMMECOMPANY INTRODUCTION创意概念行销内容 让消费者快速关注话题引爆，增加触点销售冲刺产品露出，体验提升集客和体验，形成燎原之势销量达成1月上旬-2月初2月下旬-3月中旬3月中旬-3月底未来之路 捷燃一新未来之路 捷燃不凡未来之路 捷燃不同 策略思考：要体验、要声量、更要集客！打造有传播价值的话题，设计有集客价值的体验平台活动策略思考源点体验利益• 实现产品深度试驾体验传播利益• 制造传播性话题，塑造产品形象、提升美誉度；集客利益• 辐射更多目标人群，促进有效集客话题引爆 增加触点 在东区打造一场大营销 推广策略打造集深度与广度为一体的众多话题，引发全网热议，利用互联网实现大集客知名导演亲自操刀，招募主角，带领一流团队全程督导，制作贺岁大电影100台车，千人试驾，媒体、KOL同时发声，让更多人听到、更多人了解、更多人参与借用媒体、KOL、消费者的力量，让活动传播量于自有平台（抖音、朋友圈等）呈几何式增长大集客大名气大阵势大传播 一场东区的营销大事件 国家大事社会人文消费品牌198520131987198919911993199519971999200120032005200720092011•【市场经济】：1992年中共十四大提出发展社会主义市场经济 •1997年，香港回归•2001年，中国加入世界贸易组织（WTO）•2008年，北京成功举办奥运会，并首登金牌榜首•2010年，世界博览会（EXPO）成功在上海举办•1988年，第一本外国时尚杂志进入中国•1994年，《亡命天涯》成为中国首部引进的好莱坞大片• 1996年，中国第一家网吧在上海诞生•1998年，由萌芽杂志社举办的首届全国“新概念作文大赛”举行•2012年，中国成为奢侈品消费第一大国•2012年，全民SNS•2008年，中国网民数量超越美国，位居全球第一经历了这些举世闻名大事件的中国人更加自信，更加开放丰富多彩的业余文化生活为丰盈的精神世界培育了更好的土壤他们在消费世界里的选择与国际接轨，并且越来越同步化......20152016•2015年，北京成功获得2022年冬奥会的举办权•2016年“移动直播元年”网络直播用户已经超过3亿•2015年微信覆盖 90% 以上智能手机，月活跃用户达到 5.5 亿。•2016年，第二届世界互联网大会在乌镇召开作为物质富足的东区80,90后见证了中国社会多姿多彩、全面繁荣的新时代创意思考 与以往任何年代所不同的是，体现在东区80-90后身上就是中国大国梦想成真寻求感官和味道的新奇创新GenMe 我世代多渠道接受资讯竞争、压力、奋斗的一代资讯同步、亚洲流行上身随时随地网上链接马云、是偶像向往异国热爱旅行不同于前辈，时代赋予他们思想独立 富有经济 远大抱负——GenMe 我世代—— 强烈的自我意识觉醒创意思考 中国开放的经济环境和互联网大潮的到来，给了每一个中国人创造的机会每一个人凭借自己的才华和实力，开辟出自己的事业版图成为新时代浪潮里的一个符号 汪 滔热爱飞机模型的，2006年创立大疆科技程 维初创期的滴滴困难很多，但坚持却创造了奇迹周 源创办
