奶粉品牌母婴垂直媒体内容运营方案【母婴】【种草营销】【垂直平台运营】
飞 鹤 2021年母婴垂直媒体内容运营方案 飞-鹤-奶-粉-民-族-之-光 1公司介绍 CONTENTS 3垂直媒体策略分析 2年度主题解析目 录 4年度日常运营 5项目营销 6媒介配合渠道 更适合中国宝宝体质的奶粉 第二弹 年度主题解析 主题推导／内容体系 母垂平台年度主题 宝宝树、妈妈网、美柚、育儿网、亲宝宝、妈妈帮 “妈妈选择一罐奶粉有多难？” 进击的妈妈 妈妈选择奶粉时，几乎花光了所有的智商 成分营养、奶源地、品牌、购买渠道、包装、价格...不能说样样精通，但是要面面俱到。 易吸收，助消化 五大营养均衡有利于身体发育 核心增强免疫力 诉求有助于宝宝大脑发育 宝宝的适应性 妈妈选的不是奶粉，而是宝宝的成长起跑线！ 繁杂的信息，都藏在大小圈层里 2020影响母婴用户消费决策的信息来源 59%来自母婴平台 接近60%的妈妈选择通过垂直母婴平台的达人及好友分享获取信息。更专业的信息输出，让宝妈产生信赖。 54%来自社群群友 54%的妈妈选择通过私域社群渠道，人 群更加精准，信任度更高。 母婴综合社区是宝妈们获取母婴信息最偏爱的渠道，其次是私域社群。 52%来自母婴红人 母婴红人/博主是第三大影响购买决策的信息获取来源，与亲朋好友的51%不相上下，是信任度最高的一群人。 纵观婴幼儿奶粉市场，标签同质化严重 #新鲜#、#有机#、#贴近母乳#、#自然牧场#...... 不能说一模一样，但是千篇一律 圈层里的市场教育太雷同 妈妈们看完内心毫无波澜，甚至还有些傻傻分不清楚 85/95后 俘获心智，要出『奇』制胜 她们，不是你以为的妈妈 新生代，新育儿 85-95妈妈群体不走寻常路 #互联网重度患者# #越夜越美丽# #凡事要争先##带娃照“书”养# #新时代带娃自己折腾# #工作带娃两手抓##氪金妈妈不手软# #不愿宝宝输在起跑线# “不能输在起跑线上”催生“愿景”经济要给宝宝全方位BUFF加持 小时候拼爸，长大了拼娃在新时代妈妈眼中 孩子就是自家的好 不能让孩子输在起跑线 凡事要争先，起跑要趁早要给宝宝全方位的BUFF加持没有最完美，只有最适合！ 啥是BUFF BUFF是 超级玛丽的蘑菇 菠菜、超级玛丽的蘑菇 是大力水手的 BUFF是 大力水手的菠菜 BUFF是 孙悟空的金箍棒 BUFF是飞鹤星飞帆新一代专利OPO B升级五大星护力 U吸收力 F 新生力量，亲和人体 吸收力MAX 肠道力 肚肚舒畅好消化肠道力MAX 安睡力 宝宝高质量睡眠安睡力MAX 骨骼力 骨骼健壮身体更棒 骨骼力MAX 保护力 提高自身保护力 保护力MAX F解决“易吸收、好消化、成长快、睡得香、不生病”五大核心诉求 BUFF是飞鹤臻稚 U B真鲜有机，更天然的保护力 来自丹顶鹤的故乡，47°N扎龙湿地，天然珍稀有机牧场 牧草、奶牛自然生长，新鲜有机生牛乳制作 F 不添加蔗糖、香精，口味更清淡 DHA和ARA的科学配比，更贴近母乳 助力宝宝脑力发育，添加低聚果糖（FOS）天然益生元 F 有助调节肠道菌群和免疫力 BUFF是飞鹤高端销量遥遥领先 U B一年超1亿5千万罐被妈妈选择 飞鹤是首家年销售突破百亿的国产婴幼儿奶粉企业 并连续五年荣获世界视频品质评鉴大会金奖 F 一年超1亿罐被妈妈选择缔造了中国奶粉品牌的传奇 潜心打造“更新鲜、更适合”的高品质奶粉 是飞鹤乳业的不懈追求 F 85/95后妈妈说 BUFF是妈妈们的习惯用语 母垂平台内容体系 宝宝树、妈妈网、美柚、育儿网、亲宝宝、妈妈帮 围绕”新鲜““专业”“更适合”核心 为飞鹤建立【母垂内容运营资源库】 新鲜好奶源星护力宝典成长鲜机专家讲堂 建立好奶源新鲜是关键，飞鹤拥有新鲜好奶源的认知让用户从新鲜好奶源角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝。 让用户从飞鹤核心产品星飞帆配方升级角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝。 臻致，中国自己的有机奶粉。 让用户从新鲜有机的角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝 业内顶流专家认证，从专业角度解读，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝。 口碑阵地 中国宝宝亲身体验口碑传播，从TA的角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝。 成长加BUFF，抢鲜新赛道 飞鹤是新鲜、是更适合中国宝宝奶粉，但新鲜是什么？为什么那么重要？为什么飞鹤更适合中国宝宝？内容规划从“飞鹤新鲜好奶源”、“星护力修炼宝典”、“成长鲜机亲稚予你”、“顶流专家讲堂”、“口碑集合阵地”，从新鲜好奶源、配方升级、新鲜有机、专家、TA等不同维度，说明并帮助用户理解“为什么飞鹤更适合中国宝宝”。 板块名称 传播目的 品牌卖点链接 解决用户痛点 内容维度 话题示例 用户向：1.什么样的奶源是新鲜奶源？ 用户眼中的新鲜好奶源：营养更新鲜和全面、黄金奶源地、好吸收不上火、适合宝宝、安全、无污染、口碑好、日期新鲜、口感好…… 2.奶源越新鲜越安全吗？3.进口乳粉问题多，还能继续相信国外奶源吗？ 4.国内环境差，奶源质量可靠吗？ 新鲜好奶源 建立好奶源新鲜是关键，飞鹤拥有新鲜好奶源的认知让用户从新鲜好奶源角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝 飞鹤新鲜好奶源 什么是好奶源什么是新鲜新鲜对奶源的重要性 专家眼中的新鲜好奶源：优质奶源地、地理位置、气候条件、生态环境、牧场科学管理、奶牛品种、微生物总数更低、营养损失小、生奶运输时间短、人工接触少、污染风险、一次成粉…… 5.奶源是越新鲜越好吗？专家向：1.奶源越新鲜，菌落总数越低？ 2.奶粉“中间”环节多，污染风险就越高？3.为什么建议选择新鲜奶源的奶粉？4.专家认证：新鲜好奶源，主要看这几点！ 飞鹤的新鲜好奶粉：中国47°N黄金奶源带、毗邻纯净天然的扎龙湿地、几十万亩专属农场、8大专属牧场、6.5万头奶牛、鲜奶双重检测、1万cfu/ml，飞鹤＞欧盟＞国家标准、2小时生态圈、100%生牛乳一次成粉、7个现代化智能工厂，0污染0接触、10万级国际净化标准、生牛乳一次成粉，减少营养流失 5.为什么奶粉工厂一定要建在牧场旁边？产品向：1.飞鹤奶源守护三大法宝：封签管理、摄像头、GPS 2.要做到2小时生态圈究竟有多难？3.看不见的菌落总数，正在偷偷降低奶源的质量4.生牛乳一次成粉，可不是每个品牌都可以5.为中国奶源正名！这个奶源可不比国外差！ 板块名称 传播目的 品牌卖点链接 解决用户痛点 内容维度 话题示例 星护力修炼 宝典 让用户从配方升级角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝 吸收力肠道力安睡力骨骼力保护力 为什么飞鹤更适合中国宝宝？是不是好消化易吸收？能不能减少上火便便通畅？能不能助力宝宝睡眠，减少夜间哭闹？能不能成长快？能不能更健康不生病？能不能满足宝宝全面营养需求？配方够不够先进科学？ 根据宝宝不同的成长阶段、不同喂养痛点，为妈妈提供喂养建议·新生儿：睡眠、吐奶·转奶期：上火、便秘、哭闹·断奶期：离乳时机、营养补充、断奶心理、身体变化·长牙期：长牙不适、口水疹、乱啃咬、不吃 ，奶 ·厌奶期：吃奶少、追奶量·辅食期：不长肉、过敏、便秘·学步期：大运动、补钙·上火：眼屎多、口腔溃疡、小便黄·腹泻：胃肠道不适、感冒、过敏·便秘：饮食不当、天气·积食：腹胀、便便干燥、肚子疼、睡不安稳、舌苔厚、手脚出汗·肠绞痛：胀气、手脚僵直、小脸红皱、表情痛苦·夜间哭闹：一到晚上就哭闹，睡眠浅·母乳喂养：黄疸、奶水不足·混合喂养：上火、便秘、奶量·人工喂养：肠胃不适、奶量标准、注意事项 1.“不抱不睡”，如何才能给宝宝满满的安睡力？2.转奶不当太伤娃，这些误区别踩！3.断奶之后，宝宝会发生什么样的身体变化？4.宝宝长牙不吃奶，好吸收的营养一定要跟上！5.厌奶期如何追加宝宝奶量，让宝宝保护力不断档？6.辅食期吃了却不长肉，问题可能在肠道上！ 7.3招满足学步期补钙需求 8.肠道健康的“保护神”：肠道菌群9.宝宝总积食，比补益生菌更重要的是补益生元！10.肠绞痛、夜间哭闹…新一代专利OPO轻松搞定！11.吃奶粉便秘？奶粉：这个锅我不背12.想要宝宝长得更高，骨骼力先跟上！ 成长鲜机亲稚予你 中国自己的有机奶粉让用户从新鲜有机的角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝 有机牧场3年深度进化不催熟、不人工干预每头奶牛经过36+月的有机草饲喂养有机生牛乳一次成粉 为什么飞鹤有机奶粉更适合中国宝宝？跟其他有机奶粉有什么优势和区别？中国的有机奶粉质量可靠吗？ 飞鹤臻稚有机牧场飞鹤臻稚有机奶源飞鹤臻稚有机奶粉配方为什么要选择飞鹤臻稚有机？ 1.耗时3年深度净化，臻稚有机多得是妈妈们不知道的事2.小心，你的有机奶粉可能偷偷加了糖！3.有机奶粉的味道为什么比普通配方奶的味道更淡？4.有机奶粉加速宝宝蛀牙？背后原因竟然是？5.真鲜有机，给宝宝最纯净的自然呵护！ 板块名称 传播目的 品牌卖点链接 解决用户痛点 内容维度 话题示例 顶流专家讲堂 业内顶流专家进行营养元素认证，增强说服力让用户从专业角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝 新一代专利OPO 添加了OPO就是好奶粉？益生元和益生菌哪个好？益生元哪个好？OPO和SN-棕榈酸是一样的吗？水解乳清蛋白可以预防过敏吗？α-乳白蛋白和乳清蛋白有什么区别？ 专家解读：OPO结构脂 提升钙吸收，看新一代专利OPO如何C位出道！ SN-2棕榈酸 专家解读：SN-2棕榈酸，母乳中钙吸收的奥秘专家解读：有机生牛乳中的SN-2棕榈酸 SN-2棕榈酸含量高达67%，喂养效果更好有机奶粉必看指标：SN-2棕榈酸 益生元GOS 专家解读：和母乳低聚糖最相似的益生元GOS 益生菌的超级食物：益生元GOS 水解乳清蛋白 专家解读：水解乳清蛋白更易吸收 拯救睡渣宝宝的营养秘诀：水解乳清蛋白+α-乳白蛋白 α-乳白蛋白 专家解读：能调节睡眠和情绪的α-乳白蛋白 水解乳清蛋白凭什么比乳清蛋白更值得推荐？ 有机乳糖 有机奶粉怎么选？有机奶粉中的添加的营养元素怎么那么少？ 专家解读：什么是有机乳糖？ 大多数妈妈都不了解的有机乳糖 DHA、ARA 专家解读：DHA和ARA有什么区别？ DHA和ARA哪一个营养效果更好？ 口碑集合阵地 中国宝宝亲身体验口碑传播，TA打动TA让飞鹤从TA角度，理解飞鹤为什么更适合中国宝宝 更适合中国宝宝一年超一亿罐被妈妈选择飞鹤高端销量遥遥领先 飞鹤真的更适合中国宝宝吗？飞鹤喝起来怎么样？宝宝喝了会上火吗？奶粉选择纠结症 达人测评、产品试用、口碑推荐、妈圈安利 达人测评：（通过望闻泡品四大维度，测评飞鹤奶粉粉质、味道、口感等，测评验证更适合中国宝宝） 1.没有包装，你真的能喝出国产奶粉和国外奶粉的区别吗？2.飞鹤高端销量遥遥领先，真的植入宝妈们入吗？3.市面上最受欢迎的有机奶粉测评 产品试用：（活动进行的产品试用报告） 1.宝宝第一次喝飞鹤，结果太惊喜了！ 2.真不知道为什么那么多人推荐飞鹤？口碑推荐： 1.最近一直让我上头的这件事，瞒不住了！ 2.终于明白为什么飞鹤能够高端销量遥遥领先了妈圈安利： 1.给妈妈们必安利的一款奶粉2.章子怡同款，宝宝值得拥有！ 第三弹 垂直媒体策略分析 媒体介绍／差异分析 六大母婴垂直媒体 宝宝树、妈妈网、美柚、育儿网、亲宝宝、妈妈帮 六大垂直母婴媒体平台 定位大不同，各有所长 宝宝树，备受信赖的有温度的平台 美柚，做更懂女人的自媒体平台 妈妈网，更懂妈妈 的平台 妈妈帮，好未来旗 下母婴平台 亲宝宝，陪伴宝宝 一起成长的平台 妈妈社区，陪伴孕育每一天的平台 一个动不动就搞出研究院的平台 宝宝树人群洞察 高收入，爱互动，专业权威内容，热议话题 宝宝树覆盖全孕育阶段用户，其中90后占比超90%，备孕期-1岁宝宝的用户占比超87%，55%的用户集 中在一二线城市，学习型与高收入成为妈妈们最重要的标签。 宝宝树流量焦点知识 圈子 专业知识认可度高，母婴信息丰富全面、摄取前沿资讯的 平台、相关话题多、互动意愿高 NO.1知识UV占比79.2% 查看知识内容、孕育周刊了解宝宝及自己状况 NO.2圈子UV占比67.7% 参与平台里的话题和直播
