蝉妈妈智库：滋补品行业行业报告

抖音电商 滋补品行业洞察 「秋冬进补来年打虎」 2023/11 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved X 抖音电商滋补品行业分类标准 二级类目 三级类目 四级类目 滋补品 三七 三七 灵芝 灵芝片/灵芝粉/整枝灵芝/灵芝孢子粉/其他灵芝产品 鹿茸 鹿茸枝/鹿茸片/鹿茸膏/鹿制品 石斛/枫斗 石斛/枫斗 参茸贵细 元贝/海参/即食花胶/鱼胶/红景天/参茸贵细卡券 阿胶膏方 阿胶块/阿胶浆/阿胶膏/固元膏/阿胶制品/阿胶原粉 参类滋补品 山参/人参/园参/西洋参/高丽参/红参/苦参 燕窝滋补品 燕窝/即食燕窝/燕窝制品/燕窝卡券 枸杞及其制品 枸杞/枸杞原浆/枸杞制品 滋补养生原料 丹参/党参/天麻/杜仲/桃胶/牛膝/红花/豆蔻/雪燕/麦冬/黄芪/五加皮/五味子/化橘红/北沙参等 药食同源食品 砂仁/紫苏/肉桂/芡实/芦荟/茯苓/荷叶/葛根/银杏/黄岑/沙棘/决明子/天门冬/松花粉/玫瑰茄等 蜂蜜及其制品 蜂蜜/蜂产品/蜂蜜卡券 食疗滋补营养 干山药/紫米/养生丸/养生膏/龟苓膏/滋补凉茶/滋补营养糖/药膳养生汤料/五谷养生营养品/养生菌 滋补经典方 鸡血藤/白术/板蓝根/贝母类/补骨脂/柴胡/陈皮/车前草/川牛膝/淡竹叶/法半夏/槐花/藿香等 冬虫夏草 干冬虫夏草/鲜冬虫夏草 养生茶 百合花茶/薄荷叶茶/桑叶茶/沙棘茶饮/其他养生茶饮 数据说明 序 俗话说“秋冬进补来年打虎”，秋冬正是滋养进补的黄金时节。面对种种亚健康问题困扰和对当下生活的理性思考，尤其经历新冠疫情后，越来越多的人主动加入到健康养生队列中，并热衷拥抱老祖宗流传下来的“食疗滋补”文化。本报告将以抖音电商滋补品行业为主要研究对象，2023年1-10月为研究时间窗口，分析其当前市场现状、热门赛道和产品趋势等。 滋补品市场持续扩容，女性滋补市场大有可为 市场持续扩容，日常销售起量，行业集中度低，竞争格局分散，适宜品牌择机进入。女性是滋补品市场主力消费者，养颜市场规模大，代餐市场潜力高。 增长趋势：春夏之交5-6月、秋冬之交11-12月是行业销售旺季，其中秋冬换季滋补需求最旺盛； 机会价段：千元以上的虫草、燕窝等贵价滋补品存在市场空白，核心产地品牌方可发挥产业带优势加速入驻；机会人群：“她经济”仍是行业主流，随着生育政策放开，孕产哺人群滋补需求稳定增长，男性消费者对健康的消费兴趣提升，“他经济”也具有发展潜力； 机会赛道：养颜滋补、零食代餐、安神安睡和增强免疫力等多种健康需求显著提升，消费者养防兼顾，品牌可择优势赛道进入，提高品牌竞争力； 产品趋势：日常滋补需求提升，轻量化滋补是大势所趋，成分天然、即食即饮、方便便携产品趋势明显，品牌可通过合作专利萃取技术和包装提高消费者使用体验，提高产品竞争力。 CONTENT 0011行业市场概况 0023 重点赛道/功效分析 0033 产品趋势分析 ChanmamaDataReport 行业市场概况 微信扫一扫 码上获取80+份免费行业分析报告或咨询更多内容营销与行业增长策略 CHANMAMADATAREPORT ©2023chanmamaAllRightsReserved 市场背景X 消费者对健康关注度持续提升，推动养生市场规模走高，滋补品受Z世代好评 在全世界50个国家中，中国消费者对健康的关注度持续提升，在全球市场属于“高健康关注度市场”； 受疫情爆发、老龄化加剧、健康意识觉醒、膳食结构改善等因素影响，需求端推动下，中国膳食养生市场规模持续走高，近十年复合增长率约9%； 朝气蓬勃的Z世代逐渐成为消费市场中的重要角色，在其正在服用的养生保健品中，Z世代对阿胶、燕窝等滋补品评价略高于其他保健品。在《2022年轻人恐病报告》中显示，年轻人未病先防的健康理念成为主流，中式养生食品成为年轻人健康新宠。 中国消费者健康关注度变化（10分制） 关注度评分 2012-2021年中国膳食养生市场规模 市场规模（亿元） Z世代对正在服用的养生保健品评价（5分制） 正在服用比例评分 中国消费者身体健康关注度全球排名（全球50国） 8/50 8.77 CAGR：9% 4113 4519 47344917 5367 3.963.95 3.90 3.92 3.87 4.00 3.84 3.94 8.64 8.72 8.75 2453 2797 3108 3417 3738 44%30%29%27%22%18%17%15% 年轻人健康产品消费榜TOP5 2019202020212022 2012201320142015201620172018201920202021 枸杞、红枣、黑 护肝片、维生素、体检套餐按摩仪（眼部、 居家早筛 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&亿欧智库&益普索&库润数据（N=1000）&36氪（N=1422） 芝麻等养生食品 鱼油等保健品 颈部、腰部等） 类产品 行业概况X 抖音滋补品市场持续扩容，日常销售起量，换季滋补需求显著增长 天猫平台滋补品市场增长乏力，抖音电商平台市场规模则保持高增速，持续扩容，有赶超天猫平台趋势。分析师猜测，因滋补品行业功效宣传较为严格，新兴/小众成分需要加强市场教育，且消费者关注滋补品原料产地，而抖音电商的内容端便于展示产品原生态采摘、种植场景，增强消费信任，且便于功效科普和产品种草； 随着人们健康、养生意识提升，2023年抖音电商滋补品日常销售起量较快，滋补品消费趋于常态化，品类发展呈现良好态势；春夏、秋冬换季月份销售额增长显著，尤其在秋冬换季月份，滋补需求显著增长，消费者防患于未然意识强烈。 天猫&抖音电商滋补品行业GMV增长趋势对比 天猫GMV抖音GMV天猫GMV同比抖音GMV同比 抖音电商滋补品行业销售额走势 抖音市场规模抖音用户搜索指数 -9% 185% -2% 46% 秋冬换季 春夏换季 秋冬换季 春夏换季 GMV GMV GMV 用户 同搜 比索 指数 销售渐趋常态化 2021年2022年2023年 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）&一面数据年度数据均取当年1-10月数据 品类概况X 抖音平台即食的食疗滋补营养和枸杞及其制品保持高规模高增速 食疗滋补营养和枸杞及其制品等品类在抖音平台表现明显优于天猫，主要因抖音平台内廷上用（北京同仁堂）和漠里优选品牌强力拉动品类增长。 具有多重滋补功效的天然草本食材，石斛/枫斗、三七增速高，而食疗滋补营养品类和枸杞及其制品多为冲泡、即食产品，食用方便，深受消费者喜爱。 23年1-10月天猫&抖音电商滋补品行业各品类销售额占比对比23年1-10月抖音电商滋补品行业各品类分布 天猫销售额占比抖音销售额占比 潜力赛道滋补品行业平均GMV 优质赛道 阿胶膏方 20% 护肝养胃降血糖， 同提高免疫力 GMV 比 活血，预防 冬虫夏草 滋补养生原料 15% 10% 参类滋补品 参茸贵细 增 速心血管疾病 三七 石斛/枫斗 滋补经典方/精制中5% 药材 蜂蜜及其制品 鹿茸 滋补经典方 滋补养生原料冬虫夏草 滋补肝肾，益精明目 0% 药食同源食品 枸杞及其制品 枸杞及其制品 灵芝参类滋补品 食疗滋补营养 燕窝滋补品 食疗滋补营养 灵芝 鹿茸 其他传统滋补品 养生茶 药食同源食品 燕窝滋补品蜂蜜及其制品阿胶膏方 参茸贵细 滋补品行业GMV同比：46% 成熟赛道 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台）成分功效为网络信息整理，仅供参考 *气泡大小表示商品件单价，气泡越大，件单价越高 GMV 品类概况X 枸杞品类产品形态升级带动GMV上涨，贵价滋补品需与消费者建立品牌信任度 2023年石斛/枫斗、鹿茸、三七、虫草、灵芝等品类赛道品牌高速导入，消费者品牌忠诚度较低，且行业GMV高速增长，推荐新品牌入局，尤其是虫草、灵芝品类市场规模大，消费者需求快速增长。品牌通过合作少量原产地达人或文化解说达人，与消费者建立情感链接，增强信任度，带动贵价滋补品销售。 在创新品类中，枸杞依靠产品形态加工创新，枸杞原浆产品价值提升，从而实现品类GMV增长。海参品类在参小燕（市场份额42%）等头部品牌的强力拉动下， GMV增速较高。 23年1-10月抖音电商主要滋补品品类分布情况优秀滋补品品牌案例 GMV 高认知创新品类 品类中已有知名度较高的品牌 同品牌通过产品力实现GMV增长 平均数 高潜力机会品类 品牌高速导入期 消费者品牌忠诚度较低 晶盼堂：12个月从“0”成为虫草品类TOP2品牌 品牌2022年11月入驻抖音电商，合作10+个藏区中腰部以下达人直播带 比考验产品力和品牌营销能力 增速 件单价 23元 件单价 116元 石斛/枫斗 GMV快速增长推荐新品牌入驻 鹿茸 货，快速起量，日常发布藏民虫草采摘视频，增强消费者信任度。 自播达人播核心达播账号@西藏虫草妹·央金拉姆 该账号每日开播，直播时长在7-8h 99% GMV同比增长55% 枸杞 枸杞 海参 参类 鱼胶/花胶阿胶 GMV同比增长263% 枸杞原浆/枸杞制品 燕消费窝者品牌忠诚度较高 市场较为成熟 三七 桑黄虫草 灵芝 平均数：60% 藏美乡：虫草TOP1品牌 品牌2021年11月入驻抖音电商，深度合作头部旅行文化解说达人“@普陀山小帅”，并延伸出多个带货子账号。通过传播地方文化，与消费者建立情感联系，增强信任。 自播达人播核心达播账号@普陀山小帅@普陀山小帅导游 主账号负责直播带货转化，导游账号着重 强心智成熟品类 *气泡大小表示市场规模，气泡越大，市场规模越大 数据来源：蝉魔方chanmofang.com（蝉妈妈旗下行业研究数据平台） 品牌数同比增速 100% 视频带货转化变现 品类概况X 秋冬季节为滋补旺季，多数品类在11、12月生意爆发 根据2022年滋补品各品类在各个月份的GMV表现，秋冬季节为行业销售旺季，多数品类在11月、12月迎来销售爆发； 秋冬滋补叠加年底送礼场景消费需求增加，食疗滋补营养、药食同源食品、参类滋补、参茸贵细、虫草等滋补品在11-12月销售额占比超25%，品牌或达人可重点 关注这些品类。 2022年抖音电商滋补品行业各品类爆发期 品类 2022年 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 品类GMV占比 2022年各月份GMV占比 食疗滋补营养 14.82% 6.0% 5.1% 5.5% 5.5% 6.7% 7.5% 6.4% 7.5% 9.2% 12.4% 13.5% 14.7% 药食同源食品 14.78% 7.7% 7.3% 7.9% 6.4% 7.9% 6.2% 6.9% 7.7% 7.3% 7.9% 10.9% 15.8% 阿胶膏方 10.51% 8.0% 4.9% 6.5% 8.3% 8.9% 6.0% 7.8% 12.5% 9.0% 9.5% 9.3% 9.2% 参类滋补品 10.01% 5.8% 4.8% 3.7% 3.4% 6.6% 7.3% 6.7% 9.8% 11.1% 12.7% 14.8% 13.3% 参茸贵细 9.45% 6.3% 5.2% 5.4% 7.9% 8.4% 7.2% 6.7% 8.6% 8.3% 8.5% 10.5% 17.0% 燕窝滋补品 9.35% 5.5% 18.2% 6.1% 4.9% 5.9% 6.7% 13.2% 7.5% 7.1% 8.4% 8.7% 7.8% 蜂蜜及其制品 8.95% 6.3% 5.1% 6.4% 6.3% 7.6% 5.7% 9.6% 10.0% 9.7% 10.3% 9.7% 13.4% 枸杞及其制品 7.62% 4.2% 5.1% 5.6% 5.5% 5.7% 6.1% 7.9% 12.9% 10.3% 10.4% 10.7% 15.5% 冬虫夏草 4.95% 2.5% 1.3% 5.4