2023年上半年智能电视大屏（CTV）广告状况报告

国家状况电视广告 2023年第一季度 电视广告的现状 H12023报告 在过去十年中，流媒体服务的出现为电视和电影的观看方式带来了全新的变革。基于订阅的模式迅速普及，而广告商大多处于旁观地位。技术创新者，而非娱乐行业内部人士，包括Netflix、Amazon和Apple等公司，引领了这一潮流。传统电视公司也纷纷加入了以订阅为主的模式。但随着新的经济现实和CTV在家庭中的普及率在过去的几年中稳定在约8284 的水平，流媒体行业必须转型以寻找新的收入来源。由于现在大部分观看时间都花在了拥有广告支持模式的App上，很明显，仅提供订阅的模式已经过时，而广告支持的CTV将长期存在。 但这并不意味着广告将以与线性电视上购买和出售相同的方式进行。随着对CTV观众参与度、观众注意力和室内存在性的更细粒度洞察的获取，广告商有机会以更有效的方式与CTV观众互动。 随着对CTV广告的投资激增，媒体买方和卖方需要回答以下重要问题： 如何优化我的CTV表现？ 如何利用观众的注意力和存在感来识别有价值的印象？ 我的竞争对手如何在CTV上寻找并吸引观众？哪些应用提供了最佳价值？ 这些问题是TVision每天为我们的合作伙伴解答的。我们提供通用的衡量标准，准确地反映了人们观看视频的方式。在这篇深入探讨CTV（机上电视）行业的文章中，我们很高兴为所有营销者提供可以利用的见解。 38 2022年下半年至2023年上半年，在广告支持的应用程序上花费的时间份额增加。 77 高端应用在观众身处房内时，比普通CTV应用更可能投放广告，可能性高出77。 2 目录表 广告支持流媒体称霸4 疫情期间推动应用增长减弱；观众访问应用减少。5 电视上应用程序6 YouTube在观看时间市场份额上进一步扩大其领先地位7 共同观看：房间里有多少人？8 具有最多家庭类型共同观看应用程序9 注意：哪些应用程序让人们目光停留在屏幕上10 对于许多观众来说，这是一次性。11 电视视界功率评分识别最受欢迎CTV内容。12 2023年上半年观众注意力和观看人数下降。 13 40CTV广告在观众很少在电视前时播出 14 该行业投资CTV15 推出TVisionCTV广告活动测量方法16 电视视域CTV激活好处17 联系我们了解更多。18 关于TVision19 方法与指标 203 4 支持广告流媒体统治市场 在2023年上半年，支持广告应用程序，包括AVOD、FAST以及同时提供广告支持和无广告选项应用程序，占据了大部分观看CTV 时间。随着Netflix和Disney现在提供支持广告订阅等级，只有6CTV观看时间是在不提供支持广告等级应用程序上度过。 66 48 26 19 18 9 6 8 38275025 其他类别包括游戏、音乐和社交 疫情推动应用增长放缓； 观众访问应用数量减少。 平均每户应用程序数量 尽管整体流媒体观看时间持续增长，但在美国客厅中观看应用程序数量却在下降。家庭从大流行初期2020年第二季度平均观看73个应用程序下降到2023年第二季度66个应用程序。CTV （智能电视）功能激活家庭数量上升至84。 84 美国家庭均已具备CTV功 能。 CTV数字概览 67 每户应用程 序数量 23 家庭使用10应用 程序 5 电视上应用 6 尽管2023年上半年观看Netflix时间有所下降，但Netflix家庭覆盖范围增长了3，达到629。这个流媒体巨头在家庭覆盖范围方面继续保持领先地位。新推出广告支持订阅模式可能有助于Netflix在上半年增加订阅者。但Netflix丰富内容库，包括回归系列《你》和《布里顿》，以及新节目《夜行者》等，也有助于Netflix保持其显著地位。在其他方面，YouTube在2023年上半年家庭覆盖范围也有所增加。Peacock、Paramount和Tubi也经历了显著增长。 H12023左侧栏H22022右侧栏 家庭通过应用程序覆盖 优兔（YouTube）延长其领先地位 观看时间占比 2023年H1各应用观看时间排名份额 H混合型SVODAVODAVODMVPDdMVPD 173 现在一年多时间以来，YouTube一直保持着其市场地位。应用软件中观众花费时间最多平台。 115 102 7 68 57 平均应用 时间占比份额 09 共同观看： 房间里有多少人？ 共同观看率可以揭示CTV应用和节目实际覆盖范围 。它们作为乘数，可以帮助营销人员和平台更好地评估CTV广告库存。凭借针对电视观看行为个人级数据，TVision是唯一一家能够提供准确共同观看率CTV公司。 协同观看应用 应用中拥有高每户观看率（VPVH）App能够提供每条印象更广覆盖面以及更投入观众。我们研究还显示，当观众至少与他人一起观看电视时，他们会更加注意。家庭观看应用程序通常位居我们共同观看列表之首，这个也不例外，Disney和Paramount位居前列。 2023年上半年按每户观看次数排名前十大应用 153 148 141 139 136 平均应用 VPVH 12 合SVODAVOD快速dMVPD 8 应用中最多协同观看 按家庭类型分类 如前文所述，家庭友好型应用通常能够提供更高观众观看小时数（VPVH），因为家庭倾向于一起观看电视。然而，总体而言，每个应用在拥有孩子家庭中都能提供更高VPVH。在此，我们探讨基于有孩子和无孩子家庭，VPVH是如何变化。 195 189 189 家庭 与孩子在一起 18 168 167 167 167 144 146 145 126 135 137 144 141 138 合SVODAVOD 快速MVPDdMVPD 家庭 无子女 18 9 请注意： 哪些应用程序能让人们眼睛停留在屏幕上 观众对内容关注度是衡量广告位真实价值关键指标。无论是内容内广告位还是商业广告，当人们关注时，广告效果最佳。当我们查看注意力排名最靠前应用程序时，我们发现提供更多原创内容应用程序，如AppleTV、AmazonPrime和Netflix，其关注度更高。在许多方面模仿线性电视观看体验YouTubeTV也表现良好。我们可见性指数关注显示，在场观众有多大可能性在观看节目时，全神贯注于屏幕上注意力。 TOP应用按可见索引关注排名H12023 1367 平均应用注意 1209 1194 1191 1134 1120 合SVODAVOD快速网络视频点播服dM务V（PSDubscriptionVideoonDemand，简称SVO 10 对于许多观众， 一次成功，一劳永逸。 TOPAPPS排名由TUNE在2023年上半年会话结束后公布 合SVODAVOD网络视频点播服dM务V（PSDubscripAtiVonODVideoonDemand，简称SVOD） 平均 915 891 889 882 867 878 内容质量、应用首页位置和品牌识别对流媒体应用来说有多重要？我们数据表明这非常重要。事实上，几乎87时间观众在访问仅一个应用后就会结束会话。所有迹象都表明，线性电视中熟悉频道搜索现象已经转变为流媒体上目地观看，观众会坚持选择他们在任何观看会话中最初选择应用。YouTube以915所有会话以观众关闭电视结束领先地位 。这对新兴应用和试图在Netflix和YouTube上分割时间份额应用来说具有影响。 11 电视愿景功率评分识别 电视内容中爆款 每周我们分享我们独特观众和内容趋势洞察，着眼于CTV领域，旨在评估哪些内容真正吸引观众。我们评分由TVision行业领先CTV调查组提供持。我们分析包括观众如何与成百上千个应用程序和数千个节目互动。 TVisionPowerScore考虑了四个关键指标：观众关注节目时长、本季度可用节目时长、节目覆盖范围，以及应用程序覆盖范围。这一组合指标被选中，旨在从中立角度审视节目质量及其吸引观众独特、内在能力无论平台规模如何，或节目发布安排如何 。 每周三查看PowerScoreTVisionInsightscomsignal12 注意力与观众参与度下降 2023年上半年 13 在2023年上半年，CTV广告在观众关注度和存在感方面取得早期收益被抵消。CTV广告关注度从312下降到296。室内CTV存在感，该存在感指标显示观众是否在房间内并能接收信息，从592下降到559。线性广告关注度和观众存在度均略有上升。什么可以解释CTV上这一变化？观众正在观看更多广告持CTV节目。此外，大多数CTV应用程序在广告期间显示一个倒计时器，让观众确切知道他们在节目恢复时应返回房间时间。 2023年上半年2022年下半年 40CTV广告在观众 很少在电视前 此图表揭示了一个可能影响低CTV广告关注度及室内存在感其他因素。有理由假设CTV广告投放将与观众观看电视时间相符毕竟，这正是我们在传统线性电视频道中通常看到。但在CTV中，情况并非如此。事实上，绝大多数情况下，CTV广告是在大多数观众不看电视时投放。 在图表中，我们看到CTV广告通常在24小时内均投放，并不与观众观看CTV节目时间安排相吻合。实际上，40CTV广告在价值较低夜间、凌晨和早晨时段播放然而，只有20线性电视广告在这些不那么专注时间段内播出。 相对均CTV广告分布 在一天中交付内容不一致与电视消费模式 高级电视应用程序是 77 更有可能达到 一个人比那个人 平均CTV应用程序 基于日志视图CTV曝光度 典型线性观众收视模式 来源：TVisionPanel（2022年910月），通过基于像素标签收集了超过600个活动CTV印象14 该行业投资CTV CTV广告量持续增长，因为营销商在CTV库存上加大投资。但投资CTV行业中存在变动。虽然娱乐行业继续主导CTV广告市场，占据了所有CTV广告20以上，但其他行业投资表明存在季节性和周期性变化。例如，政府及政治广告出从2022年下半年（H22022）到2023年上半年（H12023）下降了超过50，因为2022年11月选举季节结束。零售业在下半年CTV广告出也有所激增，这与假日广告商预期相符。旅游和餐饮业现在在整体CTV广告出中占据了更大比例，因为这些行业继续从疫情相关限制中恢复过来。 电视广告投放量百分比2022年第二季度至2023年第一季度广告份额变化百分比 52 41 15 20 政府组织 旅行零售餐馆 15 推出TVisionCTV广告活动测量方法 测量CTV广告活动质量 准确共同观看倍数与活动演示报告包括围墙花园 TVisionCTV广告投放测量提供对CTV广告投放位置及广告印象质量统一视角。我们投放后报告有助于揭示哪些应用程序和广告印象在推动CTV表现。 我们提供全面、独立CTV测量，以便您能够回答如下问题： 在CTV上我如何获得最高性价比？ 我应该使用多少共观看次数来实现我印象？ 观众是否与我广告互动？ 我目标受众是否看到了我广告？ CTV带来了多少增量覆盖？ CTV活动测量现在可供营销人员和希望为客户提供可信赖第三方性能报告媒体销售商使用。 屏幕上注视测量您活动中所有CTV应用使用情况 增量覆盖范围您品牌在线性、CTV和YouTubeCTV平台上趋势 16 电视视域CTV激活好处 激活对注意力关注以优化CTV投资 使用TVision数据提高您活动效果，并通过CTV激活传递给参与度高、感兴趣受众广告。 停止购买无人观看CTV广告 在提高CTV触达率同时减少浪费。 聚焦投资于能产生影响力内容 私有市场（PMP） 三种激活TVision方法 投标前阶段自定义算法 包含应用程序和日时段高关注CTV库存包。 目标CTV库存以满足最低参与阈值 动态飞行广告成本效益优化 超过100个DSPs 并且其他主要DSPs 17 “为了在所有平台上有效地定位我们 高端内容，我们需要一个针对内容表现和广告价值苹果对苹果测量和分析解决方案。TVisionTotalV