小红书2024CNY行业趋势报告

小红书2024 CNY行业趋势 解码过年：从传统说起 引言 INTRODUCTION 又思小红书商业市场总经理 春节，某种意义上，已经成为观察食品饮料行业趋势最具代表性的窗口。一方面，是过去一年食品饮料行业各种新趋势货品以“年货”为名的高浓度集结，另一方面，则是为来年食品饮料行业的趋势创新方向进一步提供思路启发。 而这两重观察意义，一例最集中也最直观的具象化，恰是如今正活跃在小红书上热烈讨论如何置办年货、分享过年经验心得的年轻人群。这些年来，年轻人群开始逐渐“主导”年夜饭桌，但他们通常并不满足于传统的年货置办途径，他们乐于在小红书上搜罗和分享各色各样有潜质成为年货的新颖趋势好物，即时在线下单，在年夜饭桌上端出各种脑洞大开的新概念年货，随后又把家人的反应和其他过年经验repo到小红书，为更多年轻人给出或有实践价值或能满足情绪价值的有趣参考。而期间，年轻人云集的小红书社区，作为各种意义上的趋势策源地，也给快消行业品牌，创造了从用户洞察到内容营销再到趋势货品创新的全链路机会。 方军上海数见管理咨询创始人 饮食的重要性早已超越满足温饱，而是文化表达的重要维度。饮食趋势是社会文化的风向标，更是引领文化变迁的一个重要驱动力。年轻世代是文化变迁的主力军，想要了解他们/她们对主流文化的推动影响，趋势与传统会碰撞出什么样的火花，没有比“年轻人过年”更好的话题了。小红书是洞窥年轻人文化趋势的最佳平台，见微知著，《小红书CNY行业趋势报告》不仅会为品牌主提供CNY营销的指导，也可以帮助品牌洞察趋势发展，制定更长远的战略。 郭莉睿丛咨询创始人CEO 我们的饮食方式携带着很强的文化基因，是生活方式的直观体现。中国社会生活方式变化迅速，新场景在不断涌现，对品牌而言机遇与挑战并存。小红书是很好的观察和识别年轻人观念和场景变化趋势的平台。《小红书CNY行业趋势报告》从年轻人的过年方式切入，展现了当代年轻人饮食生活方式的新动向，兼具洞察深度和数据广度，对品牌的营销和创新都具有重要意义。 何煦睿丛咨询合伙人副总经理 当我们谈论过年期间的饮食，实际上是探讨一种深刻的文化连接方式。中国的年文化源远流长，根植于我们的文化脉络中。过年期间的饮食不仅满足味蕾，传情达意，也是文化传承与再造的重要方式。通过小红书这一观察窗口，我们看到了年轻人是如何通过过年的饮食来实现情感表达和文化创新诉求。《小红书CNY行业趋势报告》为我们提供一个独特的视角，揭示春节期间饮食与文化的深刻联系，以及这一联系如何影响品牌的市场战略和创新。 研究说明 RESEARCH “年” STATEMENT 是中国人最重要的节日，承载着代代中国人的期盼和憧憬。从文化、情感和社会功能角度来看，过年对我们每个人都意义非凡。 过去三年，我们共同经历了一段寻常又不同往常的时光。2024年即将到来，我们也将迎来一个没有阴霾的阖家团圆之年。 小红书作为生活方式策源地平台，集中展现了当代消费者的生活方式、价值观念的变化。睿丛在结合小红书平台数据的基础上，在过去一年对58位18-35岁来自不同地域消费者“新年”期盼进行定向追踪，对比699位用户的2023新春记录，并结合数据伙伴的行业数据，引入文化专家视角，对2024“年”的期待、观念和生活场景趋势变化进行了系统性解读。报告从个人层面、家庭层面、关系层面和社会层面探查转变，提出了8大CNY食饮消费新趋势：感官纵情、重回纯真、行必吉祥、创造记忆、礼赠、“在路上”、仪式感盛宴和舌尖上的“文化体验”。 这一追踪趋势的方法结合了文化分析的深度和小红书生活场景数据的广度，兼具前瞻性和创新性。未来小红书也将继续发挥平台数据的独特优势，深入对中国消费者生活方式与生活场景的研究，为品牌、行业乃至产业的升级与创新带来更多可能性与想象力。 SECTION1 SECTION2 解码过年：从传统说起2024：年味儿复魅，重整希望 1.1解码过年：从传统说起P-01 2.1个人层面“:卸负”重整，气运加身 2.2家庭层面:亲密重构，青年主理 2.3关系层面:拓展编织，情感嵌入 2.4社会层面:集体治愈，地方认同 P-04P-05P-05P-06 ents SECTION3 2024“龙年”味道：重建饮食的意义 趋势一：感官纵情——超日常满足 P-09 趋势五：加浓礼赠——健康升级，手作我心 P-26 趋势二：重回纯真——寻求记忆中的体验锚点 P-14 趋势六：“在路上”——有滋有味，享受旅途 P-30 趋势三：行必吉祥——每件事都是好兆头 P-17 趋势七：仪式感盛宴 P-34 趋势四：创造记忆，一起“整活儿”——汉服、宠物、爱好...爸妈，我的世界，欢迎光临！ P-21 ——集体性感官爆炸，民俗复兴，传袭再造趋势八：舌尖上的“文化体验” P-37 ——在源流中寻找力量，在熟悉中体验“异域” 解码过年：从传统说起 CULTUREDECODING 解码过年：从传统说起 小红书2024CNY行业趋势02 解码过年：从传统说起 1 年，对中国人意义深远。商周时期的甲骨文里已经出现了“年”这个字，字形是一个人身负一束禾苗，意思是一年的收成，可见其历史悠久。从汉代开始，历朝历代的年都是全社会持续时间最长、庆祝活动最为多样的节日。在当代世界范围来看，年是覆盖区域最多，庆祝人数最多的节日。年的文化意义超越了时间，植根于中国文化的深层内核，既是宝贵的非物质文化遗产，集中体现了中国人对生命、时间、自然与社会的哲思，也承载了最重要的社会功能。 首先，年是中国社会中最重要的过渡仪式，体现了“天人合 一、生生不息”的生命观和时间观。年又被称作“三朝/元/始”，因为 2 年这个时间是一年、一月也是一天的开始，意味着四季的循环交替，也象征从“萧索”到“生机”的过渡和转化。 同时，年也是中国社会最重要的社会整合仪式。年是普天同庆 的节日，全天下所有的人、事、物都在这个时候放下俗务开始庆祝。 3 盛大的欢腾、多样的仪式，让所有人体会到彼此休戚相关、命运与共。不仅是人过年，初一到初六唤作“六畜”日，鸡狗猪羊牛马挨个都得一起过年，所以年也是我们和万物生灵共同度过的节日。 最后，年包含了中国人以家为核心的所有社会关系，体现了中国人 最独特深厚的情感底色。我们从与彼此的联结、从对彼此的情感和支持中 找到生命的意义，获得能量。所以年是一年当中最重要的，向彼此表达情感、关爱和祝愿的时间点。 年是流淌在我们每个人血液中的文化基因，也是深刻的文化烙印。在这个时候，人们尽可能的集聚起来，以各种方式来表达对彼此的情谊、对生命的热情，以这种方式，才能让所有人乃至万物平安而稳定地走向生机未来。共同的希望感和信念感，这才是我们所期待的“年味儿”的深层内核。年，就是以这样的方式，给予我们每个人去面对生命、度过艰难险阻的最大能量。 现代生活中，随着我们的生活节奏越来越快，我们占有的物质也越来越丰盛，大 家总感觉“年味儿”越来越淡了，年对我们来说渐渐的更像一个假期。 然而过去的一年对每个人来说，都是不同寻常的一年。当“不确定性”开始成为 生活常态，人们愈发需要从家人、从朋友、从所有社会网络中获得支持和能量，也愈发需要一个仪式，向过去告别的同时，集聚面向未来的勇气和信念。2024的年将重新回归中国年最长久深远的文化内涵，给社会中的每个人带来希望。 2 2024：年味儿复魅，重整希望 2024：年味儿复魅，重整希望 RE-ENCHANTMENT 2024：年味儿复魅，重整希望 1 我们从四个维度来理解人们将以怎样的心态和情绪来度过2024“龙年” 个人层面 “卸负”重整，气运加身 家庭层面 2 亲密重构，青年主理 3关系层面4社会层面 个人层面：“卸负”重整，气运加身 1拓展编织，情感嵌入 集体治愈，地方认同 宏观层面的每一个转折和变化，都会对个体的日常生活产生无法预知也难以抵抗的风 险。过去曾经能够遵循的成功路径和生活模板都逐渐失效，负重前行可以说是大多数人在过去一年中的生活常态。 年轻人“左手塔罗牌，右手福利彩”为生活增添“小信心”与“小希望” *数据来源：睿丛当代生活数据库 2024“年”，人们期待在“年”中卸去负担、自我重整，好运加持再出发。 2023年1-6月，全国共销售彩票 2738.99亿元，同比增加918.36亿元，增幅达50.4%中国上半年人均买194 元彩票创新高 *数据来源：国家财政部 近三个月内， 阅读总量32.5万，同比增长+558822% 近三个月内， 阅读总量1083.6万，同比增长+177205% *数据来源：小红书站内，2023年8-11月同比2022年8-11月，数据截止到2023年11月13日 小红书2024CNY行业趋势04 养磁场 旺自己最简单的方法 2 2024：年味儿复魅，重整希望 家庭层面：亲密重构，青年主理 过去几年，有许多年轻人主动或被动成为“家长”。同时，年轻人也体会到“悬浮个体”面对不确定性的无力，希望从家庭中获得理解、支持与保护，更渴望从家庭中汲取长久的、稳定的“亲密感”。 2024“年”，年轻人从“逃避仪式”到“愿意参与，主动建设”。 2024年货购买主导人，预计59%的年货购买决策者为年轻人 *数据来源：Ipsos《小红书食品饮料行业洞察报告》（N=1,613） 全职儿女 近三个月内， 带着父母去旅行 阅读总量637.3万，同比增长+23285% 近三个月内， 3 阅读总量96.8万，同比增长+691% *数据来源：小红书站内，2023年8-11月同比2022年8-11月， 数据截止到2023年11月13日 关系层面：拓展编织，情感嵌入 “搭子”描述了2023年年轻人的社交现实，是在如此快节奏和高流动生活中，获得陪伴和共鸣的方式。但人们同时也更需要拓展更稳定的朋友圈子，形成更可靠的社会支持网络。建立在真情实感，而不是塑料友谊基础上的圈子，才能让人们真正能够去拓展更多的资源、寻求更多的可能性。 2024“年”，我们渴望重新嵌入稳定可靠的社会支持网络，因为在一起，才能更好应对未来的挑战。 1/4的人在流动：2020“七普”，我国流动人口占总人口比例28.6% *数据来源：国家统计局 64.2%受访青年感觉自己存在“社交卡顿”，渴望与TA人联结 *数据来源：2023年中国青年报社社会调查中心（N=2001） 同时小红书上的“搭子”社交趋势，也映射出年轻人对于关系建立的渴望。 深度链接 向上社交 搭子 *数据来源：小红书站内，2023年8-11月环比2023年5-8月，2023年8-11月同比2022年8-11月， 数据截止到2023年11月13日 小红书2024CNY行业趋势05 近三个月，阅读总量669.3万，同比增长+141% 近三个月内，阅读总量1.5亿， 环比增长+55% 同比增长+191% 近三个月内，阅读总量78.6亿， 环比增长+21% 同比增长+2229% 4 2024：年味儿复魅，重整希望 社会层面：集体治愈，地方认同 过去几年中，全社会在经济和文化等各个层面的巨大变化，让每个人都感同身受。这些变化既孕育新的机会，但同时也带来共同的困顿与焦虑。 万圣节，年轻人们自发式万梗狂欢， 街头你来我往的陌生人们共同庆祝，合理“撒欢儿”。我们彼此不相识，但我们天涯共此时。 @哈哈哈哈 @我唔知鸭mjy 2024“年”，人们非常渴望能够找到集体释放的出口来缓释这些深层的社会情绪，并期待能够从地方文化的根脉中体验更广大的归属感，汲取更生生不息的能量和生命力。 2023年初，游神、醒狮、花市……人们从大规模的集体欢腾中获取能量，越来越多年轻人乐此不疲、参与其中 民俗、风俗、不再是“热闹”、“稀奇”，而是我们的一部分，是我们的“根”所在；2024“年”人们希望深度参与生活中的“民俗”与传统之美。 @雙映画张国强@草莓兔兔包@西瓜沙田柚 越剧 近三个月内，阅读总量4.0亿， 环比增长+11