白酒行业10月电商数据跟踪：10月白酒线上销量持续高增长，淘系平台表现最为强劲

10月白酒线上销量持续高增长，淘系平台表现最为强劲 证券研究报告|食品饮料 强于大市(维持) 行业核心观点： ——白酒行业10月电商数据跟踪2023年11月21日 行业相对沪深300指数表现 10月三大电商平台（淘系、京东、拼多多）线上销售数据公布，白酒线上销售总体表现亮眼。10月白酒线上销售额同比增速上行，销售额 81.25亿元，同比上升202.24%，较9月增速80.79%大幅提升。从白酒线上渠道对比来看，淘系销售增长势头最为强劲，京东同比增速亦提 升，拼多多同比增速下降明显。三大电商中淘系销售占比持续上升至54.91%，进一步超越京东成为白酒线上销售最大平台。从白酒龙头线上销售额来看，茅台线上销售额同比大幅增长，�粮液同比增速也有所提升，分别同比+779.69%/+248.49%。总体来看，10月白酒线上销售表现 30% 25% 20% 15% 10% 5% 0% -5% -10% 食品饮料沪深300 行业研 究 行业跟踪报 告 证券研究报 告 较好。主要原因是：1）经济复苏，消费市场逐步恢复活力；2）主要酒企加大线上渠道投放力度；3）双节带动宴请、商务需求，酒企加大促 销力度。展望未来，短期来看，随和经济持续复苏，白酒商务宴请需求 仍有提升空间；长期来看，白酒行业处于存量竞争时代，品牌化、品质化为发展方向，行业集中度不断提高，分化也不断加剧。建议关注业绩较稳的高端酒及区域酒核心资产。 投资要点： 白酒线上销售额同比上行，茅�销量维持高增长。10月白酒三大电商线上销售总额为81.25亿元（YoY+202.24%），其中淘系自9月成为白 酒线上销售第一大渠道，10月销售占比进一步提升至54.91%；京东渠道占比跌至37.86%，拼多多渠道占比继续下跌至7.23%。淘系同比增速大幅上升，销售额为44.61亿元（YoY+420.74%）。京东同比增速亦提 升，销售额为30.76亿元（YoY+104.66%）。拼多多同比增速较上月有 所下降，销售额为5.88亿元（YoY+78.89%）。贵州茅台：线上销售总 额为51.09亿元（YoY+779.69%），线上销售额同比大幅增长。淘系/京 东/拼多多销售额分别为33.55/12.79/4.76亿元，占比分别为 65.66%/25.03%/9.31%。淘系平台销售占比较上月继续扩大；京东和拼多多销售额占比持续下降。�粮液：10月淘系平台与京东线上销售总额为11.54亿元（YoY+248.49%），淘系平台和京东销售额分别为4.23/7.30亿元，占比分别为36.71%/63.29%，京东渠道优势仍然突出。 茅台批价略有下降，整体表现平稳。贵州茅台：20年普飞10月价格维持3,060元/瓶、飞天散瓶自10月初价格小幅下降，由2,840元/瓶降至2,820元/瓶，整体价格较上月维持平稳。�粮液：10月普🖂（八代）价格延续9月价格，保持960元/瓶。中秋国庆需求的旺盛程度整体达到预期，高端龙头的批价保持坚挺，销量同比增速提升。 风险因素：1.政策风险；2.食品安全风险；3.经济增速不及预期风险； 4.平台数据统计有误及统计不全风险。 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 增配白酒，食品饮料重仓比例触底反弹 11月上旬白酒价格环比上行，茅台节气酒全系亮相 食饮板块持续上涨，白酒行业信心提振 分析师:陈雯 执业证书编号：S0270519060001 电话：02032255207 邮箱：chenwen@wlzq.com.cn 正文目录 1销量：白酒线上销售额同比大幅上行，茅�销量维持高增长3 1.110月白酒线上销售额同比增速持续上行，淘系占比大幅提升进一步超越京东3 1.2茅台线上销售额同比高增长，�粮液增速提升4 2酒价：茅台批价小幅下降，次高端酒控价能力较好5 2.1飞天茅台批价小幅下降，�粮液酒价维持不变5 2.2次高端白酒价格小幅波动，控价能力较好6 3投资建议及风险因素7 3.1投资建议7 3.2风险因素7 图表1：白酒行业线上销售总额及同比增速3 图表2：天猫淘宝白酒行业线上销售额及同比增速变化情况4 图表3：京东白酒行业销售额及同比4 图表4：拼多多白酒行业销售额及同比4 图表5：贵州茅台线上销售总额及同比5 图表6：贵州茅台10月线上各渠道占比5 图表7：�粮液线上销售总额及同比5 图表8：�粮液10月线上各渠道占比5 图表9：飞天茅台批价跟踪（元/瓶）6 图表10：普�批价跟踪（元/瓶）6 图表11：次高端酒近期价格走势（元/瓶）6 1销量：白酒线上销售额同比大幅上行，茅�销量维持高增长 1.110月白酒线上销售额同比增速持续上行，淘系占比大幅提升进一步 超越京东 萝卜投资数据显示，本月白酒三大电商线上销售总额81.25亿元，同比增长202.24%。10月作为白酒旺季，消费回暖叠加双节需求和动销，白酒线上销售额同比增速较9月的增速80.79%有大幅提升。淘系销售额占比（54.91%）自9月首次超过京东，份额进一步提升，京东（37.86%）和拼多多（7.23%）占比有所下滑，其中淘系和京东为销售主渠道。 图表1：白酒行业线上销售总额及同比增速 120.00 100.00 80.00 60.00 40.00 20.00 0.00 250% 200% 150% 100% 50% 0% 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 -50% 天猫淘宝销售额（亿元，左轴）京东销售额（亿元，左轴） 拼多多销售额（亿元，左轴）销售总额同比增速（%，右轴） 资料来源：萝卜投资，万联证券研究所 注：线上销售总额=天猫淘宝销售额+京东销售额+拼多多销售额 淘系增长势头最为强劲，京东同比增速亦提升，拼多多同比增速下降明显。根据萝卜投资数据，10月淘系线上销售额为44.61亿元，同比增长420.74%，较上月（YoY+190.43%）增速大幅提升。京东线上销售额为30.76亿元，同比增长104.66%，较上月（YoY+22.80%）增速明显提升。拼多多线上销售额为5.88亿元，同比增长78.89%，较上月（YoY+126.26%）增速有所下降。 图表2：天猫淘宝白酒行业线上销售额及同比增速变化情况 50 40 30 20 10 500.00 400.00 300.00 200.00 100.00 0.00 2021-01 2021-02 2021-03 2021-04 2021-05 2021-06 2021-07 2021-08 2021-09 2021-10 2021-11 2021-12 2022-01 2022-02 2022-03 2022-04 2022-05 2022-06 2022-07 2022-08 2022-09 2022-10 2022-11 2022-12 2023-01 2023-02 2023-03 2023-04 2023-05 2023-06 2023-07 2023-08 2023-09 2023-10 0-100.00 销售额（亿元，左轴）销售额同比增速（%，右轴） 资料来源：萝卜投资，万联证券研究所 图表3：京东白酒行业销售额及同比图表4：拼多多白酒行业销售额及同比 80.00 70.00 60.00 50.00 40.00 30.00 20.00 10.00 0.00 300.00 250.00 200.00 150.00 100.00 50.00 0.00 -50.00 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023-01 2023-03 2023-05 2023-07 2023-09 -100.00 10.00 8.00 6.00 4.00 2.00 0.00 200 150 100 50 0 -50 -100 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023-01 2023-03 2023-05 2023-07 2023-09 -150 销售额（亿元，左轴）销售额同比增速（%，右轴）销售额（亿元，左轴）销售额同比增速（%，右轴） 资料来源：萝卜投资，万联证券研究所资料来源：萝卜投资，万联证券研究所 1.2茅台线上销售额同比高增长，�粮液增速提升 10月茅台线上销售额同比维持高增长，淘系平台表现强劲。根据萝卜投资数据，贵州茅台10月淘系平台、京东、拼多多三大电商销售总额为51.09亿元，同比增长779.69%。三大电商中，淘系平台、京东、拼多多线上销售额分别为33.55/12.79/4.76亿元，占比分别为65.66%/25.03%/9.31%。淘系平台销售占比较上月大幅扩大；京东和拼多多销售额占比持续下降。 图表5：贵州茅台线上销售总额及同比图表6：贵州茅台10月线上各渠道占比 60.00 1000 9.31% 50.00 800 40.00 600 30.00 400 20.00 200 25.03% 10.00 0 65.66% 0.00 -200 线上销售总额（亿元，左轴）线上销售总额同比增速（%，右轴淘系销售额占比京东销售额占比拼多多销售额占比 资料来源：萝卜投资，万联证券研究所 注：线上销售总额统计平台包括淘系全网、京东、拼多多。 资料来源：萝卜投资，万联证券研究所 �粮液线上销售额同比增速持续提升，京东保持渠道优势。根据萝卜投资数据，�粮液10月淘系平台与京东线上销售总额11.54亿元，同比上升248.49%，较上月同比 （YoY+93.76%）增速提升。10月京东渠道销售额占比为63.29%，渠道优势突出。淘系平台和京东销售额分别为4.23/7.30亿元，占比分别为36.71%/63.29%。 图表7：�粮液线上销售总额及同比 图表8：�粮液10月线上各渠道占比 25.00 700.00600.00 20.00 500.00 15.00 400.00300.00 10.00 200.00 36.71% 5.00 0.00 100.00 63.29% 0.00 2021-01 2021-03 2021-05 2021-07 2021-09 2021-11 2022-01 2022-03 2022-05 2022-07 2022-09 2022-11 2023-01 2023-03 2023-05 2023-07 2023-09 -100.00 线上销售总额（亿元，左轴） 线上销售总额同比增速（%，右轴） 淘系销售额占比京东销售额占比 资料来源：萝卜投资，万联证券研究所 注：线上销售总额统计平台包括淘系全网、京东。 资料来源：萝卜投资，万联证券研究所 2酒价：茅台批价小幅下降，次高端酒控价能力较好 2.1飞天茅台批价小幅下降，�粮液酒价维持不变 10月飞天茅台批价小幅下降，�粮液酒价维持贵不州变茅。台：根据今日酒价数据， 20年普飞10月价格维持3,060元/瓶、飞天散瓶自10月初价格小幅下降，由2,840元/瓶降至2,820元/瓶，整体价格较上月维持平稳。�粮液：根据今日酒价数据，10月普� （八代）价格