低价好物成为双十一主旋律，直播电商维持亮眼表现

事件：双十一落下帷幕，根据星图数据，23年双十一全网销售总额达到11386亿元，同比增长2%。其中综合电商实现销售额9235亿元，同比下降1%，天猫、京东、拼多多依次位列前三名；直播电商实现销售额2151亿元，同比增长19%，抖音、快手、点淘依次位列前三名。分平台来看，京东、天猫均表示定档量及成交额同比实现正增长；快手订单量增长近50%；抖音整体动销商家数量同比增长91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。 “低价好物”成为购物节主旋律。10月18日起，各电商平台陆续开启预售。 顺应当前消费趋势，本次双十一购物节主打价格力，以“低价好物”作为主旋律。各大电商平台均加大补贴力度，竞相加码低价策略，同时简化规则并推出一系列商家扶持以及流量补贴政策，例如天猫在跨店满300减50的基础上，首次大规模推出官方直降、立减，集结8000万商品冲刺全年最低价； 抖音跨店满减改为官方立减，单品直降叠加消费券最高可享满300减80元的优惠。各平台通过“低价好物”吸引消费者，以“商家扶持”+“流量补贴”政策吸引优质商家入驻，供需两侧一起发力助力各平台增长。 低价策略+商家扶持政策有效推动带动各平台商家及用户规模提升。其中（1）京东“春晓计划”有效带动了中小微商家入驻京东，京东双11期间新注册店铺数量同比去年增长3.4倍，参加今年京东双11的新老商家数量较去年同期增长超1.5倍，期间成交额、订单量、用户数齐创新高；（2）淘宝88vip用户规模突破3200万，创历史新高，且成交量实现同比双位数增长；此外，天猫用户规模创下历史峰值，累计访问用户数超过8亿；价格力效果明显，三线以下市场用户比去年多下了1.4亿笔订单；（3）拼多多参与平台大促的品牌、商家以及商品数量均创新高，百亿补贴订单量同比增长107%，百亿补贴用户突破6.2亿，秒杀频道为超10万个中小商家提供增量引擎。（4）快手“大牌百亿补”战略有效提升品牌商家入驻，品牌GMV同比增长155%，其中同比增长达100%的品牌数量近2500家；此外其电商GMV和订单量创新高，单日峰值创下纪录，品牌与泛货架成为增长亮点，其中货架GMV同比增长160%；（5）抖音直播间累计直播时长达到5827万小时，挂购物车的短视频播放了1697亿次，抖音商城GMV同比增长119%；此外平台整体动销商家数量同比增长了91%，抖音商城场景的消费人数同比增长111%。 直播电商表现亮眼，货架场景成为主要增长点。直播电商23年双十一GMV增速远超大盘，占据更多电商市场份额。根据快手及抖音披露的双十一战报，二者泛货架场景均贡献较高增速，货架GMV分别同增160%/119%。我们认为内容平台正加速货架场景建设，此举有望承接用户“人找货”的主动购买需求，同时助力品牌发展私域流量，建立用户品牌认知，进一步提高内容平台电商业务复购率。此外，私域能力的进一步提升将加快各平台品牌化战略步伐，商城商品SKU数量及曝光量有望实现高速增长。我们认为货架商城功能的完善已成为内容平台电商业务第二增长曲线，助力其在“人、货、场”三大维度全面升级。 投资建议：目前直播电商维持远超大盘增速，其转化效率较高，且货架场景建设亦有望承接用户主动购买需求并助力品牌发展私域流量，我们认为直播电商有望维持较高增速，建议关注快手-W及直播电商产业链相关公司。同时综合电商仍占据主要市场份额，且在电商基础设施建设上相对直播电商仍有一定优势，建议关注拼多多、阿里巴巴-SW、京东集团-SW等。 相关标的：快手-W；拼多多；京东集团-SW；阿里巴巴-SW；哔哩哔哩-SW； 值得买；遥望科技等。 风险提示：宏观经济下行风险;内容行业监管风险;电商行业竞争加剧;用户增长不及预期风险。