保利云上院子广告整合传播执行案-广州4A金燕达观

逍遥游 保利云上的院子整合传播执行方案金燕达观 三个一工程，万丈高楼平地起 一个名字—保利云上的院子一个身份—微度假慢生活纯墅区 一个主张—活在逍遥的世界 决定生死的三个论断 论断1有没有想清楚，到底卖给谁？ 一个具有迷惑性的“三七分” 30%来自三水， 70%来自佛山+顺德+肇庆+广州 如果找不到集中攻击的市场，广告只能是漫天飞舞、大海捞针！ 类似案例的业绩预估：资源最好，未必卖得贵，更未必卖得好！因为购买力决定一切！ 云东海片区的别墅整体滞销， 不是资源产品有问题， 而是市场购买力被释放掉了 市场不是“佛山+广州”， 而是佛山（禅城、南海）+西广州 北广州（花都、从化），东广州（增城、惠州），南广州（南沙、番禺） 论断2大美之地却知之甚少，如何破解？ 三点重要体会 亲临项目之前，三水离我太远，云东海完全没概念在一个坏天气，云东海打动了我，恍若一个遗世的秘境 30分钟抵达金沙洲，完全震撼了我（快过花都） 一个重要问题 你如何让一个西广州人有我这样的体会呢？如何吸引人来一次？ 一个思路借鉴 这些楼盘是如何集体映入广州眼帘的？ 碧桂园假日半岛，万科兰乔圣菲，美林湖，玖珑湖…… “山前旅游大道” 一条大道串起来的休闲度假资源，如果人们没有亲身游历过， 没有深深喜欢过，会买沿线的这诸多别墅吗？ 答案显而易见！当年的广州、 佛山人都中了山前大道炒作的毒！ 如果回到云东海，再好的别墅都是二级菜单，首先认可云东海这个大环境才是根本！ 先喜欢云东海， 再形成别墅的购买动机！ 论断三后起之秀如何一枝独秀？ （热点大于卖点） 广佛大周边度假项目云集，云东海小局部也是竞争激烈。 整体来看，其他项目的成熟度、资源的豪华度远超云上的院子， 因为我们是后来者， 所有的规划、配套都需要时间，但市场却不给我们时间…… 云东海博物馆 （展示中心） 风物馆 养生馆 艺术馆 高尔夫馆 生活馆 保利云上的院子 童梦王国 六味美食坊 八九间茶园 潘夫人的农场 多拉小姐的花海 星期八工坊 时光池子 智慧山 自游地 渔乐园 杏花村 跳出项目的卖点，营造市场的热点，让热点大于卖点！ 慢条斯理的讲各种趋于同质化的卖点已经来不及了！ 要么不红，红就要一夜爆红！热点打造在阶段推广中呈现！ 那么，问题来啦！ 有人说，我喜欢逍遥的感觉，但作为欧范十足的异国风情别墅， 用强烈中文语境的“逍遥”来包装，会不会违和？ 这就是需要厘清“逍遥”与“国际范”的关系 灵魂与肉体的关系 逍遥是几千年来中国人的心灵向往，几千年以后亦如此 国际范是当代人的生活形态，地球村时代，时尚趋同风潮不可阻挡 每个人心中都有一个与众不同的“逍遥”， 我们界定的“逍遥”，驱动力是什么？ 三大驱动力 度假驱动：周末+小假期的全家轻旅行 别墅驱动：满足春风得意的中产阶级（别墅：有天有地有梦）生活方式驱动：全家庭，全龄段，全时段的生活内容 逍遥享 逍遥游 逍遥乐 逍遥行 逍遥墅 云上的院子全价值链 10000亩 云东海森林湖泊 5大景区核心 25分钟往来佛山 35分钟速通广州 36洞赛事级高尔夫球场 云东海高尔夫球会 全配套乐活市镇全龄段休闲运动全星级度假养生 保利纯墅区 90—350平米 欧范儿创新墅种 VI调性界定 万绿丛中一点红 方向二 整合传播执行 三种驱动，三波行动 逍遥游 第一阶段，入市第二阶段，形象第三阶段，价值度假驱动别墅驱动体验驱动 广佛的逍遥地别墅的逍遥游 区域软文炒作 全家都是逍遥派 线上广告风暴线下景点拦截 事件，云东海热气球节热点，一朵云 渠道整合 线上广告风暴 事件，复古高尔夫比赛热点，住在云上好乘凉体验，24bookshop 线上广告风暴 事件，1.2米艺术视界活动，家庭草坪音乐节 第一阶段，广佛的逍遥地 度假驱动，炒热云东海区域 一、区域炒作软文稿 利用软文的形式，阐释【云东海】的价值，引导客户关注此板块 二、线上广告风暴 在广佛重要交通干道，利用户外、道旗、候车厅等进行广告风暴，聚焦【云东海】 广州主形象 佛山主形象 交通干道道旗 高速收费站包装 三、线下拓客，景点拦截 在项目附近景点，进行广告拦截，利用【免费一日游】吸引客户到访项目 景区拦截 DM旅游地图 云东海免费一日游套票 四、事件空中逍遥游【云东海热气球节】 线上广告风暴、线下拓客拦截，所有准备就绪，只欠“人”！借助云东海有利的自然条件，举办盛大的【云东海热气球节】，邀请全城体验“空中逍遥游，俯瞰万亩云东海”，强烈诱惑全城人们到访项目，并进一步了解【云东海】的资源。 Step1从天而降逍遥游，满城皆是云东海 在三水、广州西目标人群密集的商圈，统一时间释放大量【氢气球】，引发全城人的关注和热抢。气球下面带有【云东海热气球节】的邀请函和【云东海一日游套票】，双重刺激吸引到访项目。 Step2【云东海热气球节】，空中俯瞰万亩云东海 热气球节当天，到访客户关注保利·云上的院子公众微信号，并登记电话号码，就可以参与“空中俯瞰云东海”的活动。此举意在让客户能够以一种不同的视角欣赏云东海，继而爱上云东海的山山水水，为别墅推广做好铺垫。 五、炮制热点全世界最著名的一朵云，在云东海 经过热气球事件，为了保持【云东海】的热度，我们就需要不断创造话题和热点，让客户持续关注。因此，我们在新媒体端，利用“全世界最著名的一朵云”为噱头，进行一轮炒作。 Step1、邀请伯恩德·诺特，进驻云东海创作雨云 邀请视觉艺术家伯恩德·诺特，进驻【云东海旧售楼部】创造雨云作品。 Step2病毒内容新媒体炒作，让云东海红遍网络 把雨云制作的过程和作品，制作成易于传播的病毒视频和GIF图片，植入云东海的信息，在新媒体端传播，配合大号炒作，提高云东海在新媒体的声量。 六、资源渠道整合传播 整合现有客户资源和旅游资源，对项目进行持续拉动，不断往现场导流 1、持续组织保利业主到访云东海，激发潜在的客户 定期组织保利业主，到访云东海免费游玩，让保利业主深入了解云东海的优质资源，形成口碑传播，激发潜在的客户。 2、打造旅游项目，与旅行社合作，为项目持续导流 绑定高尔夫资源+热气球体验，打造【云东海高端旅游项目】，与旅行社合作为项目持续导流，宣传云东海的同时，提升项目的到访量。 第二阶段，别墅里的逍遥游 别墅驱动，突出别墅的价值 一、线上广告风暴 在广佛重要交通干道，利用户外、道旗、候车厅等进行广告风暴，输出别墅形象 二、事件复古高尔夫球赛 别墅入市，举办复古高尔夫球赛，既有风情更有格调，能够很好地衬托别墅的形象和品质，也有力的传播了项目独有的【高尔夫】资源。 Step1复古骑行全城征集球友，引起全城关注 在三水、广州西环境宜人、文艺男女聚集的地方（如沙面），开展复古骑行，面向城市人群征集复古高尔夫球赛的球友，引起人们的关注和好奇，以此传播活动和项目。 Step2复古高尔夫比赛，风靡全城引发高尔夫热 撰文包装复古高尔夫球赛，利用广佛媒体资源炒作，引发一波高尔夫热潮。 三、炮制热点住在云上好乘凉 为保持项目的热度，我们以“树屋”为噱头，以#住在云上好乘凉#为主题，立体化炒作；并利用饥饿营销的方式，保持项目的热度，不断吸引人群到访。 Step1建造云上树屋，概念化诠释“云上的院子” 邀请设计团队，以“云上的院子”为主题，创作树屋，打造成为项目的一大亮点。 Step2邀请网络红人/大V，入住树屋，引爆新媒体 树屋建成后，可以邀请广佛网络红人、微信微博大入住体验，利用社交媒体传播炒作。 Step3、限量免费入住，饥饿营销，保持项目热度 项目树屋火爆起来后，乘势展开限量免费入住活动，最长可以接受2年后的预约。以饥饿营销的方式，换取长期的关注，维持项目的热度。 四、现场体验24bookshop 24个迷你书店，每周24本书，24小时不打烊，打造一种城市文艺生活体验 24bookshop，打造城市文艺生活体验 24个迷你书店，每周24本书，24小时不打烊。巧妙化解项目无住宿酒店的缺憾，为夜不归宿的人，提供一个读书休息的地方，打造一种城市【驴友】生活体验，吸引文艺青年聚集。 第三阶段，全家都是逍遥派 体验驱动，突出项目体验亮点 一、线上广告风暴 在广佛重要交通干道，利用户外、道旗、候车厅等进行广告风暴，输出项目价值和体验 二、事件营销1.2米艺术视界展览 一种颠覆常规的艺术展，一种颠覆主角的艺术展，让全家人获得一种独特的体验 1.2米艺术视界，颠覆日常的看展体验 在三水、广州西人流密集的广场，举办【1.2米艺术展】，吸引小朋友和家人一起观展，植入项目的logo和特色，引起轰动。 三、现场活动家庭草坪音乐节 一种全家人都能参与的音乐节，一种可以做任何事情的音乐节，让全家人都找到自己的娱乐方式。 家庭草坪音乐节，娱乐全家娱乐身心 利用优势的自然条件，举办家庭草坪音乐节，一家人可以放风筝，野餐等形式参加音乐节，体验新视角下的大自然，每个家庭成员都可以找到属于自己的音乐节享受方式。 画面方向二 THANKS!