雅迪新车上市品牌整合营销案-奥美

品牌整合营销案 MENU 背景回顾1 TA洞察2 创意概念及传播策略3 4执行计划 5预估费用及KPI预估 服务团队6 问题发现 缺少强记忆传播点 营销活动缺乏贯穿主题的概念及连贯性 BOSE不受线 以运动主打蓝牙耳机产品线上发布不同人群KV引发话题与悦跑圈合作线上马拉松吸引网友参加线下与PUMA KEEP跨界合作给用户以完整的使用体验 绝对伏特加#绝对夜计划 以陈冠希作为活动发起人精准定位目标人群线上征召网友夜计划，塑造品牌形象加强活动参与度线下打造潮流店铺和夜店封街派对让消费者在潮流环境中体验产品，提升品牌认同感； 启示&机遇 品牌形象固化 电动车还是又丑又low的样子吗 电动车产品同质化严重 同样的博士电机，同样的松下电池，同样的车身材料，有什么不一样？ 目标用户分散 学生会买？小商贩会买？还是白领会买? MENU 背景回顾1 TA洞察2 创意概念及传播策略3 4执行计划 5服务团队预估费用及KPI预估 6 什么样的人群会去追求具有科技感的产品？ TARGETAUDIENCEANALYSIS目标受众分析 TARGET 目标人群：24～35年轻群体，月收入5000以上.目标人群特质：1）喜欢尝试新鲜事物，追求时尚潮流.2）注重生活品质，乐于分享表达. 8090后人群主要集中在24至35岁之间，超 过 一 半 的 人 月 收 入5000以上，符合我们的目标受众特质。 时尚潮流、生活娱乐、科技是24～35岁年轻群体最关注的三个方面，因此根据这几个层面去深入分析我们的目标受众。 时尚先锋——尝鲜 有54.9%的89 90后在时尚消费过程中更愿意尝试小众或新品牌，并且更加关注产品的款式和材质。 保持好奇对新鲜事物勇于尝试 时尚先锋——爱分享 追求时尚乐于分享表达想法 时尚潮流类公众号与各个行业的相比较是数据最可观的账号类型之一。时尚类微信公众号31.2%的头条文章阅读量在1万以上，头条平均评论转发量都超过了1500次。 生活达人——大胆花 更在意自己喜欢的商品是否具备高品质. 无谓品牌,无谓价格品质成为必备要求 生活达人——挑剔 认为高端产品是身份象征的趋势越来越明显 科技发烧友——“计较” 在接触到新型数码科技时，会从多种渠道获取相关内容 关注科技类内容的各方面重细节看数据 科技发烧友——活力 越来越多的科技消费人群喜欢出去旅游兴趣爱好十分广泛，充满活力. 注重精神领域渴望取悦自己 所以我们的TA特征是 24～35岁，有稳定收入！ G具个性及审美力时尚先锋 生活达人G致追求生活品质 科技发烧友G具创意与活力 所以这群人就是我们的目标TA！ MENU 背景回顾1 TA洞察2 创意概念及传播策略3 4执行计划 5预估费用及KPI预估 服务团队6 创意概念阐述 品牌相信什么？理念／信念 我们坚信世界上有一群对科技时尚&生活有追求的人。 怎么做？措施 我们在产品的各个环节坚持最优的品质追求，从各环节以绝对高标准为原则，确保产品到达最佳科技、最高品质、最酷外观。 传递什么? 颠覆感（科技感、时尚外观、品质保证等） 消费者真容TA INSIGHT BRAND BELIEVE品牌主张 =TELL USERWHAT WEBELIEVE 未来感科技感，时尚感，品质安全保证，颠覆用户对品牌原有印象 他们热衷顶尖科技，具有颠覆思维。他们捕捉时尚资讯，是年轻的时尚先锋。他们追求生活品质，是生活中的达人。他们的血液里流动着颠覆的基因… CORE IDEA 即刻：立刻、马上渴望改变的人 G刻颠覆G5产品 EXPLANATION EXPLANATION EXPLANATION 雅迪坚信唯有颠覆才能突破。根据这群TA们喜好，雅迪G5坚持在科技技术，时尚外观，品质保证上进行颠覆，冲击用户原有观念，让他们真切感受到变化，改变他们的生活方式！ 沟通传播策略 COMMUNICATION STRATEGY 1、如何将新的产品理念，转化为强记忆点，打动消费者？ 2、如何创意地表现与沟通核心创意概念？ 3、如何覆盖三类不同人群，并与之沟通？ COMMUNICATION STRATEGY COMMUNICATION WAVE G刻颠覆 传播三阶段 10月-11月理念认同 前期预热 传播第一阶段九月 传播核心创意“G刻颠覆”产品发布预热预热阶段 造势 借势 苹果发布会利用热度推出新品 多圈层传播留下悬念积累期待 “每年苹果新品发布是巨大流量各大品牌纷纷借势” 时间点：苹果发布会后（1-3天） “苹果是手机领域真正的颠覆者借苹果的热点更能凸显雅迪电动车界的颠覆者这一形象” 延续苹果新品发布颠覆手机界科技的热度推出雅迪G5新车 #我们怎么借势 Option 2 Option 1 各大品牌都会蹭苹果新品的热度，或文案或海报，这其实也是一个热点. 紧跟苹果新品的热点，创作文案和海报风格可搞怪、无厘头、娱乐有趣. 雅迪坐在树下被一颗颠覆手机的苹果砸到于是我们“G刻颠覆” 对于其他品牌所蹭热点的基础上进行再创作，具有针对性与幽默感. #别人怎么玩苹果新品的热点# 造势 三大领域： 科技、时尚、品质生活 时间点：苹果发布会后（持续到9月底） 传播产品颠覆感给TA 为雅迪G5设置悬念提高期待值初步传播#G刻颠覆#这一概念 造势动作一：科技圈引爆 通过科技界影响力大，信任度高的KOL进行产品信息曝光，引起科技圈的发烧友关注并产生辐射。 DEMO： @王自如：原来电动车还能这么玩，这完全不是我想象的电动车啊，这车真的不是穿越回来的吗？ 内容切入点：科技大屏、智能触摸等颠覆点 造势动作二：渗入时尚圈 通过时尚潮流KOL发布产品颠覆性信息，在时尚圈传播“G刻颠覆”的理念。 DEMO： @凯文：以前我总觉得nike的发布会是最酷的，直到我被雅迪的新品发布会邀请了，完全颠覆了我对电动车的印象啊！ 内容切入点：超炫喷漆、金属质感等颠覆点. 造势动作三：进入品质生活圈 通过品质生活圈的KOL发布产品信息，辅以软文等手段，传播十足的颠覆感。 内容切入点：超大储物空间、记忆海绵座椅等颠覆点 传播手段 KOL转发发布会预告TVC、poster等，辅以悬念性和讨论性的话题，达到前期产品预热和传播核心理念“G刻颠覆”的目的 海报/谍照(模糊的产品外观、产品细节特写) Online KOLsand PlatformIntroduction KOLsfor brand and activity Influentialplatform for activity 传播第二阶段十月-十一月 深入传播核心创意“G刻颠覆” 进一步打造产品及品牌理念理念认同阶段 线上传播内容 Step 1 以文章图片或视频采访方式公布本次活动的合作KOL 邀请科技KOL改造G5邀请时尚KOL设计电动车周边邀请买手店合作打造生活场景 线上传播内容 Step 2 发布KOL设计及制作产品的过程联合G5产品引发话题 #一起颠覆Giveme5! 科技 时尚 生活方式 线上传播内容 Step 3 KOL微博及各大平台发布作品信息吸引消费者购买产品/参与线下试驾 #预定G5可获赠KOL设计配件#线下活动可触摸真车及KOL作品 #G刻颠覆活动主页 汇总所有活动内容信息网友参与讨论的平台 活动KOL信息科技改造作品时尚周边作品合作买手店陈列活动内容图文视频网友参与情况网友颠覆作品 传播第三阶段十二月-一月 线下再次传播核心创意“G刻颠覆”-G致体验打造线下极致颠覆体验化场景线上线下收割产品及品牌口碑 #科技颠覆体验 线下内容 集结业内科技达人对产品进行改装，颠覆产品使用体验. 科技达人改装作品分享改装作品线下体验及测试科技达人改装经历分享 进一步打造产品的高端科技理念，颠覆受众的传统印象. 通过对车辆细节的改装，如座椅加热，外壳材料，后视镜改装，车灯改装，以此来颠覆认知中的传统电瓶车. #时尚颠覆体验 线下内容 集结时尚潮流创意人士关于产品的创作，颠覆产品时尚观感体验. 时尚KOL创作潮流单品展示时尚KOL采访分享创作故事时尚KOL参与表演引爆全场 进一步打造产品的时尚潮流理念，颠覆受众体验. 线下对于产品对时尚潮流的颠覆还有很多，如手绘，涂鸦，喷漆，场景模拟，走秀等. #品质生活颠覆体验 线下内容 与潮流生活买手店合作打造高品质生活场景，颠覆消费者生活方式。 音乐咖啡服饰一体的场景体验G5产品与潮流单品的陈列体验科技未来的产品试驾体验 线下活动布置 LED屏变换场景，设置VR游戏（G5造型）打造颠覆科技感并且搭建试驾跑道，让消费者真正体验G5产品的优势. “G刻颠覆” 认同颠覆 体验颠覆 认知颠覆 将核心创意理念“G刻颠覆”转化为强记忆点，打动TA，让TA对产品产生认知,刷新原有印象. KOL社交平台推广和线下用户体验活动相结合，覆盖TA人群并与之沟通 表现科技、时尚、品质的产品特质，让TA产生认同感 MENU 背景回顾1 TA洞察2 创意概念及传播策略3 4执行计划 5服务团队 预估费用及KPI预估6 MENU 背景回顾1 TA洞察2 创意概念及传播策略3 4执行计划 5预估费用及KPI预估 服务团队6 服务内容 KPI预估 10月-11月理念认同 深入传播核心创意“G刻颠覆”进一步打造产品及品牌理念 中期曝光量约10,000,000中期互动数100,000 MENU 背景回顾1 TA洞察2 创意概念及传播策略3 4执行计划 5预估费用及KPI预估 服务团队6 服务团队介绍 Account Team Creative Team Planning Team 服务过的客户 Thanks