雅迪新车上市品牌整合营销案-奥美

CHINA WEARENOLONGERAN“ADVERTISINGAGENCY” WEARE ACREATIVENETWORKTHATMAKEBRANDSMATTER 品牌整合营销案 MENU 1背景回顾 2TA洞察 3创意概念及传播策略 4执行计划 5预估费用及KPI预估 6服务团队 问题发现 缺少强记忆传播点 户外广告 代言人 SLOGAN 综艺赞助 产品研发 强记忆点:年轻品牌形象拍照功能（照亮你的美） 营销活动缺乏贯穿主题的概念及连贯性 BOSE不受线 以运动主打蓝牙耳机产品 线上发布不同人群KV引发话题 与悦跑圈合作线上马拉松吸引网友参加线下与PUMAKEEP跨界合作 给用户以完整的使用体验 绝对伏特加#绝对夜计划 以陈冠希作为活动发起人精准定位目标人群 线上征召网友夜计划，塑造品牌形象加强活动参与度线下打造潮流店铺和夜店封街派对 让消费者在潮流环境中体验产品，提升品牌认同感； 启示&机遇 拔高产品优势 打造强记忆传播点 集中目标人群营销 重塑品牌形象 品牌形象固化 传播难点 电动车还是又丑又low的样子吗 电动车产品同质化严重 同样的博士电机，同样的松下电池，同样的车身材料，有什么不一样？ 目标用户分散 学生会买？小商贩会买？还是白领会买? MENU 1背景回顾 2TA洞察 3创意概念及传播策略 4执行计划 5预估费用及KPI预估 6服务团队 什么样的人群会去追求具有科技感的产品？ TARGET AUDIENCEANALYSIS 目标受众分析 TARGET 目标人群：24～35年轻群体，月收入5000以上.目标人群特质：1）喜欢尝试新鲜事物，追求时尚潮流. 2）注重生活品质，乐于分享表达. 30% 2017年8090后个人收入分布情况 25% 26% 25.90% 23.40% 22.80% 18.60% 17.70% 17.80% 17% 15%15.10% 20% 8090后人群主要集中在24至35岁之间，超过一半的人月收入5000以上，符合我们的目标受众特质。 15% 10% 5% 0% 3000以下 3000-50005000-70007000-1000010000以上 女性男性 *Datasource::复旦大学8090后调查报告（抽样人群：一二线城市用户） 星座0.20% 校园2.40% 游戏动漫文学 科技 生活娱乐时尚潮流 科技生活娱乐时尚潮流 明星音乐电影 2.90% 4.00% 5.70% 7.80% 19.20% 23.90% 时尚潮流、生活娱乐、科技是24～35岁年轻群体最关注的三个方面，因此根据这几个层面去深入分析我们的目标受众。 31% *Datasource::CBNData 时尚先锋 尝鲜爱分享 生活达人 大胆花“挑剔” 科技发烧友 “计较”活力 时尚先锋——尝鲜 有54.9%的8990后在时尚消费过程中更愿意尝试小众或新品牌，并且更加关注产品的款式和材质。 8090后的时尚消费态度 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 保持好奇 对新鲜事物勇于尝试 *Datasource::2017中国时尚消费调查报告 10.00% 0.00% 时尚先锋——爱分享追求时尚 时尚潮流类公众号与各个行业的相比较是数据最可观的账号类型之一。时尚类微信公众号31.2%的头条文章阅读量在1万以上，头条平均评论转发量都超过了1500次。 乐于分享表达想法 时尚潮流,117011 财经理财,58584情感励志,60832 运动健康,52423明星影视,54982 综合,32564 数码科技·,57127 时事咨询,49539 汽车,64893 *Datasource::CBNData 只要喜欢的，愿意花数月工资购买 生活达人——大胆花 53% 56% 更在意自己喜欢的商品是否具备高品质. 58% 2012 2013 2014 58% 2015 58% 2016 无谓品牌,无谓价格 59% 2017 品质成为必备要求 *Datasource::H3（2012/2017）中国新富市场与媒体研究 82% 80% 使用高端产品可以提高一个人的身份 生活达人——挑剔 认为高端产品是身份象征的趋势越来越明显 80% 79% 73% 78% 76% 74% 72% 70% 68% 2015 2016 2017 消费升级 高端产品需求开始凸显 *Datasource::H3(2012/2017)中国新富市场与媒体研究 90% 80% 70% 科技类内容浏览方式 科技发烧友——“计较” 在接触到新型数码科技时，会从多种渠道获取相关内容 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 文章视频图集访谈评测自媒体 关注科技类内容的各方面 重细节看数据 *Datasource::2017年360大数据洞察 科技发烧友——活力 越来越多的科技消费人群喜欢出去旅游兴趣爱好十分广泛，充满活力. 注重精神领域 渴望取悦自己 游戏体育赛事 时尚美妆 旅游 时尚美妆 旅游 汽车房产家居母婴育儿休闲生活投资金融求职/教育 科技消费电子中产人群兴趣指数 *Datasource::2017年360大数据洞察 所以我们的TA特征是 24～35岁，有稳定收入！ 时尚先锋 G具个性及审美力 生活达人 G致追求生活品质 科技发烧友 G具创意与活力 所以这群人就是我们的目标TA！ MENU 1背景回顾 2TA洞察 3创意概念及传播策略 4执行计划 5预估费用及KPI预估 6服务团队 创意概念阐述 WHY HOW WHAT 传递什么? 颠覆感（科技感、时尚外观、品质保证等） 怎么做？措施 我们在产品的各个环节坚持最优的品质追求，从各环节以绝对高标准为原则，确保产品到达最佳科技、最高品质、最酷外观。 品牌相信什么？理念／信念 我们坚信世界上有一群对科技时尚&生活有追求的人。 当他们买雅迪G5时他们买的是什么？ 品牌主张 BRANDBELIEVE 未来感科技感，时尚感， 品质安全保证， 颠覆用户对品牌原有印象 TELLUSERWHATWEBELIEVE = 消费者真容 TAINSIGHT 他们热衷顶尖科技，具有颠覆思维。他们捕捉时尚资讯，是年轻的时尚先锋。他们追求生活品质，是生活中的达人。 他们的血液里流动着颠覆的基因… COREIDEA 即刻：立刻、马上渴望改变的人 G刻颠覆 G5产品 颠覆用户对品牌原有印象颠覆印象/理念/体验 EXPLANATION 科技颠 覆 他们崇尚科技， 极具创意与活力， 而G5的前沿科技技术， 正在颠覆这群科技发烧友们！ 对于TA们来说， 科技大屏智能触摸锂电池博世电机 EXPLANATION 时尚颠 覆 他们热爱时尚潮流， 极具个性及审美力， 而G5的未来时尚外观 正在颠覆这群时尚先锋！ 对于TA们来说， 超炫喷漆（汽车）金属质感 EXPLANATION 品质颠 覆 他们追求生活品质， 坚持高标准的生活态度， 而G5对品质的100%要求， 正在颠覆这群生活达人！ 对于TA们来说， 高品质供应链 强售后团队超大容量 消费者角度 站在用户角度，以年轻人希望颠覆改变为 情感链接用户，带出“G刻颠覆”的功能诉求. Function功能诉求 Emotion情感诉求 颠覆科技感 科技大屏 智能触摸 颠覆时尚感 超炫喷漆 金属质感 颠覆品质感 高品质供应链 安心售后服务 超大容量 品牌角度 雅迪坚信唯有颠覆才能突破。根据这群TA们喜好， 雅迪G5坚持在科技技术，时尚外观，品质保证上进行颠覆，冲击用户原有观念，让他们真切感受到变化，改变他们的生活方式！ 沟通传播策略 COMMUNICATIONSTRATEGY 1、如何将新的产品理念，转化为强记忆点，打动消费者？ 2、如何创意地表现与沟通核心创意概念？ 3、如何覆盖三类不同人群，并与之沟通？ COMMUNICATIONSTRATEGY G刻颠覆 一个coreidea打动三类人群 科技/时尚/品质 借势/聚焦/创意创作 KOL+社交平台 再次传播/活动参与/用户指导 ++ COMMUNICATIONWAVE G刻颠覆 传播三阶段 9月前期预热 10月-11月理念认同 12月-1月线下体验 AWARENESS&COMMUNICATION 产品发布 传播核心创意“G刻颠覆”产品到底颠覆了什么？ EDUCATION&INTERACTION 深入传播核心创意“G刻颠覆”进一步打造产品及品牌理念 EXPERIENCE&WORDOFMOUTH 将传播核心创意“G刻颠覆”从线上转移到线下，让用户体验产品的颠覆感，从而达到二次曝光，口口相传！ 传播第一阶段九月 前期预热 传播核心创意“G刻颠覆” 产品发布预热预热阶段 借势 苹果发布会 利用热度推出新品 STEP1 造势 多圈层传播 留下悬念积累期待 时间点：苹果发布会后（1-3天） 借势 “每年苹果新品发布是巨大流量各大品牌纷纷借势” 延续苹果新品发布颠覆手机界科技的热度推出雅迪G5新车 “苹果是手机领域真正的颠覆者借苹果的热点更能凸显 雅迪电动车界的颠覆者这一形象” #我们怎么借势 Option1 紧跟苹果新品的热点，创作文案和海报风格可搞怪、无厘头、娱乐有趣. 雅迪坐在树下 被一颗颠覆手机的苹果砸到于是我们“G刻颠覆” Option2 各大品牌都会蹭苹果新品的热度，或文案或海报，这其实也是一个热点. 对于其他品牌所蹭热点的基础上进行再创作，具有针对性与幽默感. STEP1 #别人怎么玩苹果新品的热点# 时间点：苹果发布会后（持续到9月底） 为雅迪G5设置悬念提高期待值初步传播#G刻颠覆#这一概念 三大领域： 科技、时尚、品质生活 传播产品颠覆感给TA 造势 造势动作一：科技圈引爆 通过科技界影响力大，信任度高的KOL进行产品信息曝光，引起科技圈的发烧友关注并产生辐射。 DEMO： @王自如：原来电动车还能这么玩，这完全不是我想象的电动车啊，这车真的不是穿越回来的吗？ 内容切入点：科技大屏、智能触摸等颠覆点 造势动作二：渗入时尚圈 通过时尚潮流KOL发布产品颠覆性信息，在时尚圈传播“G刻颠覆”的理念。 DEMO： @凯文：以前我总觉得nike的发布会是最酷的，直到我被雅迪的新品发布会邀请了，完全颠覆了我对电动车的印象啊！ 内容切入点：超炫喷漆、金属质感等颠覆点. 造势动作三：进入品质生活圈 通过品质生活圈的KOL发布产品信息，辅以软文等手段，传播十足的颠覆感。 内容切入点：超大储物空间、记忆海绵座椅等颠覆点 DEMO： 传播手段 KOL转发发布会预告TVC、poster等，辅以悬念性和讨论性的话题，达到前期产品预热和传播核心理念“G刻颠覆”的目的 发布会TVC (强烈的颠覆感、未来的科技感） 海报/谍照 (模糊的产品外观、产品细节特写) OnlineKOLsandPlatformIntroduction KOLsforbrandandactivity 科技类 生活品质类 时尚潮流类 Influentialplatformforactivity 品质生活圈 时尚潮流圈 科技圈 传播第二阶段十月-十一月 深入传播核心创意“G刻颠覆” 进一步打造产品及品牌理念理念认同阶段 线上传播内容 Step1 以文章图片或视频采访方式公布本次活动的合作KOL 邀请科技KOL改造G5 邀请时尚KOL设计电动车周边 邀请买手店合作打造生活场景 线上传播内容 Step2 发布KOL设计及制作产品的过程联合G5产品引发话题 #一起颠覆Giveme5! 科技 时尚 生活方式 线上传播内容 Step3 KOL微博及各大平台发布作品信息吸引消费者购买产品 /参与线下试驾 #预定G5可获赠KOL设计配件 #线下活动可触摸真车及K