富士胶片交流纪要–20231116

手机相机做到1亿像素后，年轻人抢起上万的数码相机 近两年，在消费品中，相机突然火了起来。在某电商平台，买一台相机已经需要提前预约。更令人惊讶的是，预约也并不难保证买得到货。手机相机做到1亿像素后，年轻人抢起上万的数码相机 近两年，在消费品中，相机突然火了起来。在某电商平台，买一台相机已经需要提前预约。更令人惊讶的是，预约也并不难保证买得到货。 其中，富士胶片的X系列相机是十足的紧俏货。X-T5、X-T30、X-S10等型号数码相机万元价格，一机难求，甚至在二手市场的价格已经高于原价，拥有富士胶片的人被称为“富家子弟”。 作为和柯达齐名的胶片厂商，在银盐时代逝去后，富士胶片跨越了经济周期。在数码相机的顶峰时刻，富士胶片于2012年推出了X无反系列数码相机。作为数码相机赛道的后起之秀，富士胶片相机与同为日系厂商的尼康、佳能、索尼、松下位列全球top5。目前，五家日系厂商已经占据全球数码相机90%以上市场。 区别于其他相机厂商，富士的相机带有浓厚的胶片气息。由于外观复古，且富士带有胶片色彩、原图直出等拍照效果被摄影爱好者青睐。在接下来的相机对抗手机的产业发展历程中，富士胶片也与索尼、尼康等相机厂商有着差异化战略，这也源自于企业的独特风格。 当索尼集团在做除相机外，游戏、音乐、电影等更“软”的业务时，富士胶片以胶片材料科技基础，涉足譬如医疗设备、高性能材料等更硬核的行业。换句话说，富士相机背后的富士胶片更像一家科技TOB公司。 近两年，富士相机供不应求的背后，有多种原因一同催化，其中主要原因与供求关系相关。富士胶片（中国）投资有限公司副总裁孙东亮向硬氪解释，相机年产量有限，面临突然的需求，富士的确供不应求。 这背后是全球缺“芯”的困境，数码相机厂商正在与手机厂商争夺为数不多的芯片、镜头的玻璃镜片等原材料份额。事实上，从供给端来看，不仅富士胶片的多款型号机器供应短缺，同为数码相机行业的其他品牌在某些大流量型号上也面临供不应求情况。 需求侧方面，我们能够发现，数码相机厂商纷纷加大高端产品的研发投入，产品定位中高端，平均售价已经是10年前的6倍。 可以理解的是，在核心资源紧缺的情况下，相机厂商们将优质资源配置到高端机型，进而谋求高客单价及高收益。数码相机市场需求逐渐回温，销售数据传导到财报是欣欣向荣状态。根据日经中文网，2022年4-12月，佳能、尼康、富士胶片的相机部门的营业利润合计约为2200亿日元 （约合人民币107.61亿元），逐渐回暖，达到7年来的高点。 各个厂商包括富士胶片都需要看到数字背后假象，仍有大部分的用户希望购买到5000-7000元性价比的数码相机。在财务数据大幅增长后，高端产品市场策略可能会面临反噬。 富士胶片（中国）投资有限公司副总裁、电子影像事业部事业部长孙东亮一机难求的背后：供不应求 Q：近两年相机逐渐回暖，这是为何？ 孙东亮：第一，受疫情的影响，疫情状态下放大了我们的情绪，更有记录生活、去拍摄的冲动；第二，十年前数码相机市场被手机蚕食，但换个角度来看，手机品牌宣传产品时都在讲拍照质量，也在 替相机品牌做用户摄影基础教育工作；第三，我认为是消费潮流变化，当这一代群体开始认为手机拍照很容易的时候，在某些摄影领域，相机可以让他们有更出彩的图片，比如，夜景、超广角大风光、超长焦画面、微距拍摄等。相机能帮助大家更好地实现自我表达的诉求。 Q：富士胶片的相机在市场上很紧俏，存在供不应求的情况。网上会有富士相机饥饿营销之类风评，您怎样看待？ 孙东亮：富士胶片不存在饥饿营销。因为2023财年规划中，集团给了中国区数码相机业务同比增长26%的目标，但是上半年中国区已经同比增长了148%。中国市场的需求远超预期。业务同比增长148%是积极进取的结果，一定不是饥饿营销这种做法能带来的。关于未来，我们已经在和总部一起进行更积极的规划探讨。 Q：富士能否加快速度生产抓住市场机会？ 孙东亮：从市场导向生产端需要半年时间。但能否够量，又关系到包含但不仅限于芯片等零部件及原材料的供应问题。相机需要和其他行业的产品去赢取半导体等资源。 我们预测今年国内数码相机品牌总计相机销量在140万台左右，以平均客单价1万元计算，就是150亿销售规模的市场。但是手机一个品牌动辄就是几千万至上亿台销量。手机的镜头比我们小，但是数量庞大。从芯片及原材料供应端，会更倾向于量大的市场和产业。如果我们希望上游原材料零部件的供应向相机行业倾斜，身处相机行业的所有品牌需要共同努力。 Q：对您和富士胶片来说，资源紧缺情况下，接下来在产品上有何打算？ 孙东亮：面临缺芯，将有限的芯片用在高客单价产品上，所以相机的客单价提升，反映在财务报表上，利润增加，使得公司把高客单价产品定为未来开发的主流产品。但这是一个数据假象，我们忽略了低客单价客群，消费大概率是循序渐进的。当低客单价产品因此消失，用户不得不去购买高客单价产品，所以原来只有5000-7000元预算的消费者不得不去买1万-1万5000元的产品，而我认为这可能会造成一个物极必反的结果。 未来消费者会逐渐趋于理性，我们希望商品开发部门能看到数据背后真正的原因，拿出一部分资源去开发制造满足年轻用户群体需求的产品，去平衡好研发及生产资源。 趋近饱和的相机市场，巨头如何生存？ Q：近期的回暖是否利好相机整体产业？ 孙东亮：近两年相机产业是在复苏，尤其是疫情之后，其中中国市场是状况最好的。但是我们行业在2010-2011年是顶峰，现在尽管有所复苏，但数量规模远未恢复到行业顶峰时期的水平。好的现象是，当代年轻用户群体热爱摄影的目的已经从以往的记录为主转为自身意识及观念的表 达，这也是我们为什么举办影像周的原因。 办这样的影像展，我们希望用户看到相机在记录与留存这两个价值以外，专业的相机与更高的画质能够让我们捕捉到与手机不同的领域与画面，这大大地丰富了我们的生活，让我们更好地了解我们身处的世界。手机和相机图像质量及功能上是有差异的。手机可以很方便地拍摄与分享，而相机可以获得不同地视角与画质更佳的影像，这两个产品事实上是可以互补的，就目前而言，双方都无法被彻底替代。 （富士胶片影像展） Q：您怎样看待竞争对手在相机上的创新？ 孙东亮：富士胶片目前会有一些相机的个性化，只是步子还没有迈大。但是一些品牌做过，相机拍出的自己比本人更漂亮。相机像手机一样，更多用到AI模型，预设算法让相机懂人，就像美颜。曾经有段时间这是一个风潮，但是潮流所谓潮起就会有潮退。网红脸用户不接受的原因是，美得很类似，其抹杀掉了每一个个体鲜明的特征与个性。因为AI认为，美是下巴拉尖。但是每个人都有独特的美，慢慢大家就排斥掉了。与此相较，相机是更忠于真实的存在。 也有品牌尝试把手机系统植入相机里，可以打电话，但会发现电池续航能力不够。就像我们用手机会有电池焦虑，一旦需要再加大电池体积，相机轻便的功能就没有了。 富士胶片是小试牛刀，我们将相机色彩化了。最早我跟总部争取要做彩色的相机，但是他们认为专业的相机就应该是黑色的，彩色的会有玩具的感觉。但是年轻人需要彰显个性，我们很愿意让用户拥有更多的选择。 最后还是说服了总部，我们开发了鲜艳、亮色系的相机，开发了旁轴复古的相机，一开始不太理想，随着时间推移接受度越来越高。我们看到其他品牌也开始做这样的产品。对于相机制造商来说，越个性化差异化意味着标准化越低、生产制造成本越高，因此我们在有限的范围做出满足消费者个性化的需求。 （富士X-A5） Q：富士胶片的用户群体是怎样的？ 孙东亮：我们相机的用户现在有两个极端，一个是从前我们认为客单价高的群体是我们的核心用户，但这只是因为他们更倾向于专注现有相机的逻辑，不太习惯去改变相机品牌。我们发觉业内新产品更新换代速度大幅放缓。 另一个极端是入门级摄影消费者的增长十分明显，未来两年这种需求还将持续，我们在这次的展览里也看到很多年轻人在认真地欣赏作品、研究摄影。 在商业摄影、新闻摄影、野生动物及体育摄影领域，数码相机天然具有护城河。但事实上用于这些领域的相机只占到相机市场总销售额的小部分，更多的是基于日常记录、基于兴趣爱好以及自我展现与表达等的用户群体。 Q：富士胶片有怎样的产品矩阵？ 孙东亮：富士目前分为三类，一类是GFX中画幅系列针对商业摄影以及摄影工作室，100S刚刚调价到29900元；另一类是刚刚进入商业摄影领域，需要性能不错可以半工作型机器，是我们的H系列，在15000元左右；最后一类纯粹记录和表现自我生活，入门型机器，大概在7000-10000元左右。2012年之前，富士胶片作为相机品牌的后来者，并没有很清晰培育用户；当时它只是一个以胶片为主打产品的专业影像品牌。后来胶片时代落幕，富士胶片开始大规模制造相机，但是当时主流业务80%是客单价2000元左右的机器，不够专业；一直到2019年，我们的GFX系列1亿级像素机器出来后，我们开始明确规划专业领域，商业领域客户需要什么，高端摄影发烧友、爱好者需要什么。 （富士产品矩阵） Q：富士胶片的营销策略不单单是做广告，还在办展，做线下空间。 孙东亮：相机这个东西很有意思，不像买瓶水喝完了就好，相机买了要用。所以我们提供服务，告诉消费者买了一万元的机器，用很多功能，怎么发挥机器的功能获得更漂亮的照片。 我们发觉到，最近一年时间，用户回归实体店欲望明显了。摄影需要有人告诉他，带着一起玩，这方面电商提供不了。所以富士在上海、北京办了X-SPACE富士影像共享空间。在一部分购买需求消亡同时，产生了服务型需求，它也有转化商机的可能。 Q：FUJIKINA展览把用户的照片搬到了上海展览中心，也在办一些workshop，对于您和富士胶片来说意味着什么？孙东亮：这次在上海展览中心办影像展，也是一次非常大的突破，是我们在国内积极市场营销的一个缩影。 从预热、选址到布展，我们投入非常多，但这些并不能为企业带来直接收益。我们认为，一款相机只有在被使用、在通过用户的手获得理想的画面时，相机才真正展现其价值。 摄影不但可以记录与留存情感与历史，除此之外，引用我们的一位合作伙伴的话，摄影也许不能改变世界，但至少可以展现世界。 （玛格南图片社摄影作品） 我们很多人学摄影基本上是手把手的方式，上摄影课，有一套固定的模式。富士胶片想提供一种另一种摄影风格，希望能展示图片和摄影乃至这个世界的多样性。 这是我们长期持续对线下空间与展览投入的原因。