跨业态运营，头部房企都在搞大会员体系

克而瑞研究中心 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心1/8 中国房地产 2023年10月 研报 跨业态运营，头部房企都在搞大会员体系 作者沈晓玲、羊代红 跨业态运营，头部房企都在搞大会员体系 为做好存量时代的运营和用户挖掘，近几年诸多头部房企纷纷打造自身的大会员体系，如华润置地推出万象星，龙湖推出了珑珠，还有招商的招商荟、越秀悦秀会等等，未来这些大会员体系的建设也将助力企业实现降低营销费用、提升客户粘性等目标。 效果：大会员体系可降低销售费用率，龙湖、招商已有成效 发展到当前，头部企业通过大会员体系实现了一定的效果。当前龙湖珑珠会员突破了4000万，华润置地万象星会员数突破3990万，招商蛇口的招商荟已覆盖全国50个城市，整合了招商蛇口旗下地产及物业的300万C端用户，线上线下共举办了2100余场社区活动，用户活跃度达到25%。 从我们监测的5家已建立大会员体系的企业来看，建立较早的企业销售费用率的确 出现了下降，也能从一定程度上反映出大会员体系建设的成果。在2021年年初推行大会员体系的龙湖集团和招商蛇口，2022年的销售费用率各为2.13%和2.23%，分别同比降低0.32和0.21个百分点，若对比更早的2020年费用率，则降幅更大，分别降低0.60 和0.35个百分点；2022年5月推行万象星的华润置地，2022年全年较2021年全年也降低了0.03个百分点至2.85%。 表：不同企业的大会员体系成果情况 企业简称 华润置地 招商蛇口 龙湖集团 中国金茂 越秀地产 积分核销 1万象星 =0.004元 / 珑珠：人民币=10:1的比例（龙湖生态内外部一样）；珑珠获取后3-11年内有效。等同于虚拟货币，而且可以为外部合 作商和用户所接受。 1金珼=0.1元 采用积分兑换，且暂时没有统一的标准，一般按50积分=1元 的标准 成果 截至2023年上半年,全国万象星会员总数已达3990万 已覆盖全国50个城 市，会员数超500万，共举办了2000+场社区活动，用户活跃度达到25%。 “珑珠”会员已突破4000万。未来逐步形成虚拟货币体系，减少营销支出和税费支出。利用珑珠倒逼商户，实现龙湖支核一体的推广。 可以为销售型客户、酒店客户和商业客户三类客群提供更多元化的会员服务，并围绕这些客户创造更多的延展价 值。 会员数累计超过500万人。 数据来源：CRIC制图整理 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心2/8 构想：整合多业态会员形成“OneID”管理，推动用户多次/终身消费 房企建设大会员体系，主要由于以下四方面的原因：其一，发展到当前，大部分的房地产企业均沉淀了大量用户，多年运营下积累了较大的数字资产。其二，各个业态之间由于经营逻辑不同，会员数据之间存在一定的数据壁垒。其三，线上线下服务的串联缺少触点，没能形成很好的循环衔接。其四，当前用户需求及场景更加丰富，跨业态运营成为企业面临的重要课题。 图：企业多种业态下不同会员需求交叉情况 数据来源：CRIC制图整理 大会员是指以大数据驱动，消费者导向，支持、多渠道触点的零售精细化运营平台。房企的大会员体系即：通过核心入口搭建大会员系统，整合集团内部的多个业态的会员数据、账号、积分、权益，实现会员OneID管理，串联起跨业态运营的机制。 一般来看，以会员积分体系为纽带，将集团各业态独立的产品经济，转向围绕用户衣食住行的一站式体验经济。企业通过在大会员系统内搭建适用于各项业务和会员运营的应用，实现核心业务流程在线以及线上线下一体化经营，构建服务闭环，并突破物理空间和消费周期的界限，推动用户多次消费、终身消费；同时在数据中台建立会员标签和画像体系，以数据驱动精准营销，助力各业态商业转化；建立和客户的多频接触，提升用户满意度以及品牌影响力。 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心3/8 图：企业大会员体系数据沉淀及转化情况 数据来源：CRIC制图整理 管理：相对“联邦制”模式，“多前端一后台”更易实现客户行为画像 近年来诸多企业开始推动企业的大会员体系建设，特别是具有多元业态的头部房企。如建设时间较早的龙湖、招商蛇口，在2021年初上线升级了大会员体系珑珠和招商荟，后续华润置地、中国金茂、越秀地产等也陆续上线了自己的大会员体系。 虽房企都在打造大会员体系，但由于企业的业态布局以及集团管控差异较大，主要有两种管理模式： 一种是龙湖珑珠、金茂金钡等通过“多个前端一后台管理”的管理模式；如龙湖的大会员注册可以通过龙湖U享家小程序、天街小程序、冠寓小程序、塘鹅租售小程序等多个前端入口注册及进入，接入一个统一的大会员后台，实现“多个前端、统一后台”，集团可以通过统一后台实现会员画像、供应商管理等功能。 另一种是招商蛇口、越秀地产等采取的“独立前端，独立后台”管理模式，这种模式主要由于他们旗下如邮轮、园区、食品、大健康等业态客户维护运营逻辑与传统泛地产差异较大，而采取类似于参考阿里巴巴的“88VIP”大会员体系设立的“联邦制”大会员体系的打造逻辑，在保留各个业务板块已有体系的基础上，将各业务板块会员引流至综合的会员服务平台上来，以实现会员权益的丰富性以及会员在各个业态之间的有机流通。 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心4/8 表：部分头部房企建设大会员体系情况 企业简称 大会员体系 （大会员积分） 建设时间 管理模式 招商蛇口 招商荟（芸豆） 2021年初 参考合作方阿里巴巴的“88VIP”制定的“独立前端、独立后台、统一权益”为核心的“联邦制”会员体系，即蛇口旗下的各个业态在会员体系上形成联邦，既归属于一个统一的大会员体系，又拥有独立的会员平台和运营策略。 龙湖集团 珑珠 2021年初 消费者在龙湖旗下住宅、购物中心（天街/星悦荟）、租赁住房（冠寓）等各类场景中消费所得到的奖励积分，可直接在上述场所以及外部合作链接的服务平台上兑换有关商品或服务。可以通过多个业态的官方小程序等多个前端入口注册及进入，接入一个统一的大会员后台，实现“多个前端、统一后台”。 华润置地 万象星 2022年5 月 在华润集团的华润通大会员体系下，华润置地推出了更具有针对性的万象星大会员体系，主要涵盖地产营销、康养、长租、酒店、文体、影业以及华润万象生活服务的物业与商业。在不同的业态官方程序上显示获取的万象星以及可消费的万象星 中国金茂 金钡 2022年12 月 采取“多前端一后台”的体系，拉通了旗下地产开发、商业运营、物业管理和酒店管理四大板块，并在后台对总部各个渠道的会员、积分和消费等数据信息进行整合打通，数据互通互认，以金珼积分作为流通工具，实现各业态会员的相互转化和引流。 越秀地产 悦秀会 2023年4 月 包括地产旗下住宅、物业、商业、康养、公寓的会员融通和权益整合，以及食品、金融等其他业务板块陆续纳入进来，形成会员体系的有效扩展。通过“会员通、积分通、层级通”的三通体系打造了“1+N”的大会员体系。 数据来源：CRIC制图整理 会员权益：覆盖内外部多渠道，抵扣房款、物业费等更能提升地产客户粘性 从各头部房企大会员体系的权益建设情况来看。一般大会员权益主要分两个层面：一个是企业内部业务覆盖的消费场景内所享受的特权，比如积分可以在企业的商场、物业、酒店等板块分别享受商场停车券、缴纳物业费、酒店入住优惠；另一个是指积分可以向企业业务外部兑换的权益，比如通过购物所获取的积分，可以兑换礼品、兑换供应商（比如爱奇艺、京东等）折扣或商品、兑换服务等。 其中，在企业内部业务覆盖的消费场景，积分一般可以抵房款、抵物业费、抵停车场费用、抵购物消费、抵房租，华润、龙湖的大会员积分均可以实现这一功能，这些针对地产开发业主、商场、租赁等客户的权益，提升企业品牌的认可度，可以更好地提升地产客户粘性。部分企业的功能更加丰富，华润的万象星还可以抵扣影票、抵酒店住宿、 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心5/8 抵康养护理、抵文体场馆费等；招商蛇口的不同城市的会员权益不同，更具区域有定制性。 图：各企业会员积分使用情景 数据来源：CRIC制图整理 图：招商蛇口的不同城市提供的会员权益不同 数据来源：CRIC制图整理 而在企业业务外部进行兑换服务和商品方面，企业一般设立了纯积分兑换的商品及服务平台，还设立了电商平台，可以凭借“积分+优惠”进行兑换。不过多数企业的可兑换权益范围相对狭小，如越秀悦秀会可兑换的商品主要集中在食品、电商板块的商品，链接外部的仅为京东。而龙湖珑珠生活可兑换的商品类别更多更丰富，日常主流的途虎养车、美团外卖、多视频会员、星巴克、奈雪、苹果、盒马等店铺的会员及礼品卡都可以兑换，囊括了日常生活80%以上的场景。甚至龙湖在其商场消费场景内向商户推广珑珠付款码，珑珠可以当“货币”使用。 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心6/8 大会员体系还设置了层级，消费越多，会员等级越高，相应的会员积分抵扣力度越大或者可以享受的会员权益更加的丰富。 图：龙湖珑珠权益及珑珠生活的兑换产品 数据来源：CRIC制图整理 权益发放：地产营销佣金、奖品等通过积分发放，“支核一体”降本增效 有了这些权益互通及吸引之后，企业可以根据会员订单及行为触点活动进行会员分析，通过“产品包+积分+券+票”的权益组合，在多个业态进行营销以及消费刺激，以推动进一步的变现转化。招商蛇口、越秀地产等在日常的场景覆盖之外，通过阅读打卡、运动打卡、积分游戏等方式扩新、以及提升会员的活跃度。 利用大会员积分企业可以搭配集团多样化的业态，做业主维护和营销，比如龙湖珑珠赚取的情形较为多样，可以在新房置业、天街消费、物业服务、塘鹅租售、冠寓租赁等方面赚取，也可以消费。龙湖每年举办的活动如业主节“龙湖龙民节”、“天街66欢抢节”、“金秋购房节”、“龙湖周年庆宠粉节”、“冠寓周年庆”等，通过发放珑珠积分吸引业主及会员参与，加强品牌建设，提升业绩。龙湖通过珑珠积分发放的形式，首先，为促进老带新，在新房结佣佣金发放上较其他企业更加快捷；其次，在新房营销活动奖品的发放上，可以减少奖品采买流程、降低人力成本等效用；再次，“支核一体”体系即结算均通过珑珠，还可以在一定程度上减少税费等支出。 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心7/8 图：积分发放情形 数据来源：CRIC制图整理 图：龙湖集团大会员积分珑珠积累情形 数据来源：CRIC制图整理 总的来看，房企通过大会员体系的建设，可以实现主要业态会员之间的互通，联动刺激生态内的不同板块、供应商以及商家体系的资源流动，提供更加丰富的活动沉淀会员，进而刺激会员的多次消费、终身消费。不过值得注意的是，大会员体系的建设存在底层数据繁杂、企业弱关联业态的会员权益、积分体系等的拉通逻辑差异大的情况，很多企业设想的消费及积分互通流动的体系的构建仍存在较大的挑战，如何平衡业态内各个板块拓新会员的积极性，提升会员权益的吸引力等都是企业需要重点考量的地方，大会员体系的建设是需要集团顶层设计以及战略主导，是长期投入的事。 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心8/8