四季之律共愈新声腾讯音乐TME大健康行业音乐营销蓝皮书

目录CONTENTS 先导篇 薬楽同源，共愈新声 篇章一 律养四季，声声不息 篇章二 一年四季，音楽愈你 篇章三 四季之楽，共谱新声 先导篇 音乐与医药都是治愈人类不可或缺的存在 中国人的传统智慧：听音入藥，“楽”和“薬”的渊源 “楽”和“薬”同源 字形相近：繁体字“藥”，上面是草，底下是音乐的乐，就如同音乐通过旋律实现的和谐，而药的作用本质也是实现身体的“和谐”，二者从古至今都是凝结着人类智慧作用于生命不可或缺的存在。 皆为良方：元代名医朱霞享说：“樂者，藥也”。而在《吕氏春秋·古乐篇》中更有我国人民应用音乐和舞蹈治疗疾病的最早记载。 《吕氏春秋·古乐篇》云： “昔陶唐之时⋯⋯民气郁阏而滞着，筋骨瑟缩不达，故作舞以宣导之。” 这一记载反映出相当于尧时的氏族公社末期，洪水为患，曾引起人们产生“筋骨瑟缩”之类的疾病。而人们则用“舞”来活动肢体以治疗这类疾病。可以推论，由于当时已有一些简单乐器产生，那么这种'舞'必然是在乐器的伴奏下进行的。 现代医学的科学解析：美妙的音乐与人体和谐共振提供良性刺激 音乐无形的力量远超乎个人想象，聆听音乐、鉴赏音乐，是现代人极为普遍的生活调剂 神经调节作用 心理疗愈作用 激发提升创造力 音乐能让身体放轻松和纾解压力，避免因自律神经紧张失调而导致慢性疾病的产生 音乐可以敲开封闭的心灵，纾解忧郁苦闷的心情，甚至音乐还可以做到某些程度的心灵治疗 音乐能提升创造力、企划力及刺激右脑，尤其是古典乐曲，对右脑的训练与发展很有帮助 助眠减压专注 胎教育儿作用 音乐可以帮助入眠、提高免疫力、增加神经传导速率、增强记忆力与注意力，让人的身心都得到适度的发展、释放 音乐的旋律可以使婴儿呼吸平静、心跳减缓，让婴儿不再哭闹不安，也可以刺激婴儿的大脑思维能力，让他(她)更聪明 篇章一 通过大数据窥见人们聆听音乐的规律 规律一：人们听音乐的【季节轮转之律】 季节、天气现象会触发人们的感性思绪，音乐成为了最好的情绪表达和释放的渠道 下雪听《雪落下的声音》，夏天听《小城夏天》， 冬至听《葡萄成熟时》，跟着天气来听歌，是生活的“仪式感” 用户在冬至时喜爱收听的歌曲 用户在夏天时喜爱收听的歌曲 小城夏天 LBI利比 葡萄成熟时 陈奕迅 春节《恭喜发财》、母亲节《听妈妈的话》、中秋《但愿人长久》、圣诞节的《圣诞结》，节日气氛在音乐烘托下更加浓烈 但愿人长久 王菲 圣诞结 陈奕迅 听妈妈的话 周杰伦 恭喜发财 刘德华 季节限定仪式感节日氛围都在旋律里 *数据来源：由你音乐榜、QQ音乐歌曲指数 规律二：人们听音乐符合【人群作息之律】 因作息规律不同，用户的听歌高峰存在差别，同时也会不自主倾向在某种情景下收听音乐 听音乐我自有安排音乐是生活必备“搭子” 学生化身夜猫子，更爱晚上听歌 打工人打工魂，非学生更爱用音乐打造专注工作氛围 不同年龄段人群每日听歌时段 夜间 上午 中午 25岁以上 下午 35岁以上 晚上 19-25岁 渗透率64.5%，车主是在线音乐重度使用群体 《从你的全世界路过》 与音乐“载“一起 → 运动场景音乐 占有率高达84.9% 在工作学习场景下收听音乐的用户占比高达68.3% ↓ 燃烧我的《卡路里》 跟上节奏让运动不费劲 ← 《等我下课》 音乐增强专注力 ↓ 超过46.3%的人会在夜间休闲时听音乐 已经有超过3000万夜间音乐助眠人群 音乐综艺/live演出→ TME丰富的线上音乐内容 《这世界那么多人》 音乐陪TA安稳入眠 *数据来源：腾讯音乐用户调研问卷；TMEDATA；艾瑞《中国场景音乐人群洞察白皮书》 规律三：人们听音乐遵循【人群诉求之律】 购药人群的不同存在需求差异，性别/年龄/生活方式等决定着他们的休闲音娱场景 购药人群男女分布 女性 73% 男性 27% 购药人群休闲娱乐方式分布 听热门新歌 胎教/育儿 旅游 追剧追综艺 旅游 运动 减压冥想 跳舞 唱歌/乐器 音乐演出 白领减压冥想打工人 中老年学习型音乐积极份子 学生热门流行发烧友 宝妈追剧追综艺资深粉 女性为购药主力军不同人群核心听歌诉求各异 *数据来源：腾讯音乐用户调研问卷 篇章二 TME与大健康行业携手共愈新声 通过音乐关怀用药人群需求，打造大健康品牌双重“音乐疗法” 城市商圈 剧综后现场 校园生活 公益日 品牌日 音乐陪伴场景疗愈 用户触点渗透：通过音乐关爱式陪伴触达生活场景，自然弱化对广告的抵触感 节点心智强化：利用热点节日强化放大大健康品牌精神理念,引发共鸣提升好感 音乐话题节点共鸣 运动健康 睡眠解压 节庆热点 户外出游 季节气候 感性陪伴用户生活健康场景，一年四季，音乐愈你 疗法一：音乐陪伴场景治愈 咖啡 12 TME 餐厅 手机 手机 9 Oneday 3 车载 商场 手机 音箱 车载 6 TME Onelife 主人，今天天气微凉， 新康泰克提醒您注意保暖哦 愈你四季·365天&24小时：覆盖用户听歌轨迹，一声提醒，一句问候，大健康关怀随时在线 音乐陪伴场景治愈 23% 延伸剧综后现场，贴片广告之外更深入的内容选择 69% 在剧综后会反复在音乐APP聆听电视剧OST或综艺热歌 24% 参与电视剧或综艺主题的线上趣味互动 参加电视剧或者综艺的线下活动，如音乐现场或者见面会 TME助力品牌打造独家剧综流量后现场，打造听-玩-唱-看四维立体式追剧体验 听 剧综主题歌单&专题页定制抢占粉丝全天碎片化时间 玩 结合音综歌曲打造互动H5创意互动提升参与热度 唱 影视主题曲K歌大赛释放粉丝热情 看 线上线下OST打歌会 结合打歌会IP，热剧艺人打歌现场 超长营销周期植入 与粉丝一起玩热歌 发起OSTk歌大赛 TME声态联动引爆品牌关注度 长营销周期植入 短期制造爆点 *数据来源：腾讯音乐用户调研问卷 音乐陪伴场景治愈 校园生活暖心守护，开启学生用药教育第一课 校园路演：产品认知，深入人群 72% 大学生日常需要为自己购药独立生活从好好照顾自己开始 78% 学生在身体不适时会听歌舒缓音乐是他们的“救命稻草” 线上VS线下购药方式比 4:6 线下仍是他们了解医药重要方式 校园音乐人：产品种草，科普教育 校园歌会：人气加持，热度提升 在校园音乐路演期间，通过产品售卖专区设置及互 动引导等，有效达成品牌促销售卖转化校园音乐人录制产品评测/种草开箱vlog学长学姐口碑证言产品实力 人气明星+内容事件+多维资源资源融合，多维宣发全网造势，全面收割流量&核心受众 *数据来源：腾讯音乐用户调研问卷 音乐陪伴场景治愈 城市商圈精准覆盖，打造生活半径内超强用药教育渠道 68% 用户日常选择在线下门店购药商圈门店依然是主流购药渠道 超70% 线下门店购药主力人群为女性及40以上中老人群 引关注 现场氛围引聚集 音乐人现场演出·最大程度吸引人流 经销商联动·实时医药科普教育促进转化 强转化 经销商联动高效促转 *数据来源：腾讯音乐用户调研问卷 音乐陪伴场景治愈 根据产品功效挖掘用药场景，用户体验式用药科普 用药场景挖掘线上互动路径包围线下体验场景布局 产品调性/功能 肌肉骨骼运 用药动 康 健 营养补充剂 眠 睡 解 感冒发热用药 压 户 肠胃健康用药 出 外 消炎镇痛用药 音乐+旅游 游 用户会在运动时享受听歌陪伴 46% 40% 用户会在睡前使用音乐进行助眠 25% 用户会在户外旅游时用音乐陪伴旅程 场景音乐专区定制，听歌路径覆盖 品牌话题发起，关注用药健康 线下音乐+场景强化产品功效 音乐+运动 音乐+疗愈 ……明星共创数据报告跨界礼盒 *数据来源：腾讯音乐用户调研问卷 疗法二：音乐关怀节点共鸣 愈你四季·节日时分：利用节日情怀共鸣触发品牌认同，打造大众的“记忆坐标” 1.21国际拥抱日 2.14情人节 3.21睡眠日 3.8妇女节 4.22世界地球日 4.11世界帕金森日 母亲节 5.6立夏 6.21夏至 父亲节6.6爱眼日 7.23大暑 7.7小暑 8.22七夕 8.8立秋 中秋节9.20爱牙日 9.9公益日 10.23 重阳节 10.16世界 粮食日 11.23 感恩节 11.11双十一 11.8立冬 12.25 圣诞节 12.22冬至 1.1元旦 2.4立春4.2世界自 闭关注日 5.1劳动节 6.1儿童节 10.1国庆节 12.1世界艾滋病日 1～2月3～4月5～6月7～8月9～10月11～12月 波段式打造品牌话题热度，借助节日传放大品牌精神内核，实现情感共振 音乐关怀节点共鸣 公益日秉持爱与责任，传递品牌温度 抽象化 品牌公益-关爱人群 理念价值行动 持续付出 音乐超级连接器 创作主题曲 创意H5音乐互动 拍摄公益纪录片 线下快闪互动装置 关爱主题音乐会 具象化 情绪故事互动 受众接收-品牌共鸣 扩声传播 音乐关怀节点共鸣 品牌造节强化认知心智，互动沟通深化品牌价值 塑造品牌节日印记，关联记忆 明星领衔发声，放大品牌价值主张 品牌单曲建立用户心智 卷入用户参与，营造节日共庆氛围 主题系列音乐互动/大赛卷入 节日人群 谐音节日 品牌周年庆 联动K歌互动加深用户记忆 大篷车全新线下小型城市音乐巡演&快闪活动 音乐关怀节点共鸣 季节气候变换的暖心问候，感受身体变化与药品强关联 懂你冷热的品牌，温暖走心 寒 热 温 凉 新康泰克×TME×Billboard打造壁炉边的唱聊派对，定制“热爱”畅聊话题和温暖的“抱抱锅”，多维度软性植入品牌符号，助力温暖出圈 与自然相连的节气疗愈，情怀满分 夏至 秋分 冬至 大寒 “夏至”时节，联合打造「植物疗愈音乐·夏至特别企划」，实地采集珍稀植物的特有信号，将生物电波转换为独一无二的音乐旋律，听植物歌唱疗愈身心 音乐关怀节点共鸣 节日贴心问候，音乐「健康礼」心意上线 节日音乐传递爱，为TA送上真挚的祝福 资生堂时光琉璃系列特邀四位神秘嘉宾，一同于「爱」中共话丰盈定制点歌告白广播&情人节声动贺卡，用音乐传递爱 节日老歌新编，关怀备至心意满满 京东超市春节音乐企划「欢迎收听幸福年」，特邀幸福欢唱官宋木子、AI助唱官小琴重磅呈现2023新编版《常回家看看》，红红火火过幸福年 篇章三 TME大健康行业五线谱，共谱无限可能 TME音乐营销大健康行业五线谱 五线延展，共谱无限可能 TME大健康行业五线谱 陪伴线 平台产品联动：音乐日签//跑步模式//Daily30 活力线减压线 闪光开学季 小红花公益音乐会主题造节 由你热Live 释放线 K歌大赛 起舞中国 运动K歌嘉年华 明星大合唱 自愈线 综艺专区综艺音乐会OST音乐会 日常渗透 用户情感联动 创新签到互动玩法 热点联动 品牌视觉露出 日常运动 行为习惯联动 品牌定制运动歌单 长线渗透 品牌视觉露出 陪伴线 音乐日签 免费收听 多权益品牌露出 品牌陪伴福利 主题联动 Daily30 跑步模式 以音乐平台使用习惯，加强曝光触达，以长线渗透的形式勾勒大健康品牌的温暖关怀及陪伴形象 活力线 校园&商圈泛音乐系列主题，借力TME校园优势，培育年轻人群对大健康品牌的认知 校商项目布局，助力品牌年轻化持续运营 ①品牌主题定制 上学期校园大赛 周末互动 毕业歌会 ②品牌互动体验 暑期狂欢 开学季 下学期校园巡演 ③④ 品牌商圈 选手门店 预埋联动 酷狗闪光开学季 减压线 打造公益及疗愈减压性的音乐项目，提供强有力的品牌背书，助力品牌打造人文关怀及温暖的营销内容，卷入大众参与 小红花公益音乐会 小红花X不期而遇的歌 小红花X听见音乐的光 《仰望星云》=沙漠环境 《我们》=保护万物生灵 《雪落下的声音》=好光景 《老狗》=万物和睦共生 助眠减压俱乐部 关怀-自然疗愈/明时疗愈 结合主题造节 世界健康日 全国爱肝日 全国爱眼日 ⋯⋯ 释放线 聚焦中老年人群及以休闲娱乐的声活方式，打造专属的互动IP，助力强化大健康品牌的认知度 聚