2024 知乎大健康行业通用营销解决方案

知乎大健康行业 通用营销解决方案 我们上知乎做什么？ 看热点 过去的2023年，一连串健康事件接踵发生，激起全民关注 看似与大众距离遥远的所谓的新闻事件，实际上与每一个人的生活都息息相关 产妇⽺⽔栓塞使⽤6万毫升⾎液救回，被部分⼈⼝吧吧友质疑是“⼤⼩姐”。普通⼈可以使⽤6万毫升⾎液吗？ 2816W+被浏览；2,521个回答 ⽹传中⼭⼆院乳腺外科团队多名研究⽣集体罹患罕⻅癌症，院⽅回应称消息不实，实际情况如何？ 3040W+被浏览；1,761个回答 寻帮助 知乎是打击「智商税」最严厉的平台，一个困扰中国2.5亿人的脱发问题之下 是被经过验证的真实有效、高性价比的解决方案 看过脱发科普文的都知道胱氨酸+B6+维生素D，最便宜+最 #智商税 #有必要 普遍适用+最有效+低副作用的配方 1.2万+ 打开购物平台然后搜胱氨酸片，你会看见最便宜甚至3.9一瓶100片，然 #有效吗 后配合一点3.23一瓶100片的维生素B6 2千+ 觅新奇 一些意想不到的问题和答案在知乎都能快速发酵，让看者消磨时间，大开眼界，习得一些「没用的知识点」 你见过最奇怪的体质是什么？ 关注者98,911被浏览277,455,853 ——不断突破想象的答案在这里生根发芽 圆形恐惧症 海鲜过敏的猫 上个周末去外地参加闺蜜婚礼，没休息好，回来以后加班赶了两天方案，那天晚上加班回去累了，躺下就睡，手机没来得及充电 睡了三天，三天没吃东西没上厕所 一发烧就休克没有膝跳反射 ——22,918个千奇百怪的体质在这里百花齐放 极度疲劳下，人一次最多能睡多久？ 关注者98,911被浏览277,455,853 为什么是知乎？ 平台基础数据稳健增长 每个大健康内容的生长有流量可循 规模扩张，内容为王 1.11亿+ APPMAU 7.44亿+ 累计创造内容 同比增长28.4% 6661万+ 累计创作者 同比增长12.8% 越来越高的用户粘性总体营收持续上扬 1420万+ 4.56亿 23年Q4月均订阅会员23年Q4付费会员收入 同比去年增长9.2%同比去年增长13.3% *数据更新时间：2023.Q4 知乎可信赖的问答知乎大健康行业差异化营销价值——「人-从-众」 已成为当代人健康新医靠 「人」人聊医的普罗大众 「从」业人员的可信赖答案 「众」口可调的大健康场域 这里聚集着众多亲历者，更有一群从业者围绕着普通人展开科普，分享他们的知识、经验和见解。 如果有一个平台，除了冰冷病情描述和药理说明还有温度解答和群体支持，拥有大众健康话题的绝对吸引力，那一定是知乎。 汇聚高学历、高收入、高消费的用户，对健康内容有着强烈求知欲 52% 48% 女性占比 年轻 高学历 60.5% 415 289209 TA能接受新鲜的，客单价高的产品 男性占比 30岁以下用户占比 知乎B站⼩红书 研究生及以上用户TGI 5309元 家用电器客单价 722元 美妆护肤产品客单价 高收入 70.9% 73.4% 知乎23年618期间GMVTOP5品类 知乎23年618期间高客单品类 高消费 知乎月度中高消费 （>2千）用户占比 知乎中高收入水平用户占比 TA注重质价比，会在内容平台对比决策 其他平台用户购物受知乎影响比例： 52% B站用户受知乎影响 39% 小红书用户受知乎影响 42% 抖音用户受知乎影响 高线56% 城市 一二线城市占比高 TA不易被收智商税，一旦认可品牌会主动拥护 偏好专业知识的内容，愿意做品牌自来水，知乎用户的粘性来自于充分认知后的自我决策 55.7% 消费者购买前主动学习产品知识 数据来源： 1、用户年龄、性别、城市分布：知乎2023年内部数据 2、用户学历TGI、消费、收入水平：2022年极光数据 3、618品类销售数据：知乎4-6月内部数据 4、其他平台用户购物受知乎影响数据：凯度2022年《内容营销平台价值洞察白皮书》 5、消费者知识型种草趋势数据：艾瑞《2023年中国消费者洞察白皮书》 6、小红书用户性别比例：《小红书媒体价值白皮书》 ZHIHU 他们或许是亲历者，或许是患者家属 对健康领域有深度感知，讨论内容更能影响其他消费者心智 论文式引经据典，层层剖析 用一个包含了15个知识点的回答推翻错误观点 同样的一个问题 知乎用户理解更深刻、更到位蜻蜓点水式、零零散散型的知识点 为什么医 更有带着「情绪」而非纯「理性」的讨论 重痛经原因拆解怀孕治疗痛经说法由来 专 生总是说 重生育治痛经？中医说、长辈说孕后痛经改善与否的体验分享 体 业正确理论输出 答案 历史教材错误追溯 痛经结婚验 鸣 就好了?共 ZHIHU 也因此对健康领域内容有更高的需求，偏爱追根究底搜索长词成为他们特色的搜索习惯 热搜词 知什么样的人不适合戴隐形眼镜 热搜词 感冒灵颗粒和启达力荆防颗粒哪个好 52% 搜索用户占比 *每日打开app后搜索 55% 泛搜索浏览上涨 *同比22年8月 隐形眼镜度数换算方法 乎隐形眼镜对眼睛伤害大吗 用隐形眼镜日抛月抛半年抛有什么区别 户十大隐形眼镜品牌排行榜 搜 习 索热搜词 hpv16阳性怎么治疗 惯hpv打几价比较好 展hpv疫苗到底该不该打 感冒如何快速好起来 风热感冒和风寒感冒的区别 感冒喉咙像吞刀片一样疼怎么办 新冠症状和感冒的区别 热搜词 氨基酸复合维生素片 胱氨酸维生素片智商税 掉头发吃维生素几 示hpv传染途径有哪些 hpv在男性身上能存在多久 维生素b族的作用和功效 维生素怎么吃合理 *数据来源：知乎平台数据 由于知乎用户对健康垂直领域理解较深，导致他们对内容有着更加细分的追求 因此对品牌来说，精细化内容运营成为绝对必要 ZHIHU 围绕着普通人，更有海量医学领域「从」业者涌现在知乎以专业内容洞悉健康现状，给到对的答案 垂类创作者 医药、成分科普、运动健康领域 22万+创作者 81% 3100万+粉丝辐射 本科及以上学历创作者占比 “深度专业” 45%其他平台KOL专业内容创作时 会参考知乎答主的内容 三甲医院入驻医⽣ 有专业医⽣背景认证 200+创作者 45% 头部商业创作者硕士及博士学历占比 300+ 内容有深度，专业度高 内容有趣味性用户活跃、互动频繁 内容真实可信有行业专家的发声内容逻辑严谨 有喜欢的明星或达人信息 54% +7 -7 -14 0 52% -11 +17 0 +15 50% -7 +10 -4 +15 47% +7 -9 -6 -3 38% +6 -7 -11 -2 37% +8 -14 -9 -3 31% -6 +7 0 +9 00.150.30.450.6 知乎抖音 小红书bilibili 1420万+ 粉丝辐射 创作者学历覆盖细分学科 「知乎创作者最被品牌方认可的核心能力」 数据来源：克劳锐在线调研，2022.09 知乎特⾊答主：职业⾝份认证，以⽤户思维分享⾏业知识 ZHIHU 以从业者的输出为基底释放内容影响力，打造专业讨论场让问题即场景，答案即信任 「可靠」 长图文为主，视频和短内容为辅 148TGI 深度丨专业丨可信 72TGI 有趣丨多元 120TGI 时尚丨实用 种草更理性： 知乎⻓图⽂信息密度更⼤， ⽤户理性种草，退货率低 搜索权重⾼： 不同内容种草退货率对⽐ 5%30%31% 图⽂短视频直播 60TGI 丰富多样丨新奇 「各内容平台在大众心中的核心标签」 数据来源：凯度内容平台价值洞察，2021.12 知乎专业讨论是因果答案⽽⾮相关性结果在搜索引擎展示权重⾼，有⾃然溢出效应 有⻓尾效应： 知乎有价值的内容⻓期有效，具有⻓尾效应 20亿+ 21.7个⽉ 百度搜索⽉访问量 知乎头部问题平均流通时⻓ ZHIHU 对比其他平台，知乎大健康内容传播差异化价值也格外凸显 与垂直平台相比：知乎具备健垂内容 讨论量优势，MAUNO.1 与全网搜索引擎类&百度相比在知乎找到可信赖的答案 3,980 •抖音：对于知乎兼具娱乐度与曝光度，但缺乏深度影响 •小红书：对比知乎UGC内容聚集，有经验但缺乏权威性 •Bilibili：对比知乎趣味性强、互动性高，同样缺乏专业与深度 百度：大健康品牌/产品口碑优化时重点投放媒体 是「寻医问药问题型消费者」收割机，但是也面临由来已久的信任危机 常规健垂平台合作：兼具权威与深度 与常规大流量&崛起的小红书/抖音/b站相比知乎更具备权威性和深度影响 用户一开始是「有问题，百度一下」， 后来是「有问题，在知乎找到可信赖的答案」 ZHIHU 知乎信任内容属性加持下，催生大健康行业丰沃话题土壤无论大众有多少种内容需求，都能做到「众」口可调 30亿+浏览，154万+讨论 3980万+ 大健康领域MAU 跻身知乎 内容梯队第一 1.1+亿浏览，10.6万+讨论 6+亿浏览，27.4万+讨论 2亿 社区内容总量 807万 问题数 402亿 近一年浏览数 2.1亿 近一年赞同数 15.9+亿浏览，89.2万+讨论 24.9+亿浏览，99.1万+讨论29.8+亿浏览，180万+讨论 26.2+亿浏览，93.3万+关注13.9+亿浏览，82.3万+讨论 ZHIHU 多元视角健康话题长效沉淀，也为健康品牌们创作了更多营销机会 在专业理性的平台氛围下，求辟谣&辨真伪类话题成为知乎特色 TA对健康的求知欲，在知乎得到满足 养生误区 205万+浏览 你知道有哪些备受争议的健康常识? 多层结构内容展开，深度拆解健康知识 养生的误区有哪些？ 163万+浏览 业内争议 突发/罕见事件处理 被开水烫到，是否需要第一时间用自来水冲洗？676,667次浏览，77个回答 智商税求证 被为什么知乎上没有人质疑康复新液（中成药）这款药？美洲大蠊提取物真的这么神奇？ 品牌/产品求安利 给家里老人买什么保健品合适？ 都是布洛芬，不同牌子，为什么不同价钱，是因为药效不一样吗？ 舆论发酵深度吃瓜 辉瑞新冠特效药Paxlovid定价2980元/盒，网售放开后迅速下架，如何看待其价格和药效？ 健康新知猎奇 为什么说滑雪道尽头是骨科，骨科的尽头是康复科？201,553次浏览，48个回答 需求场景 用户入口 问答浏览内容示意 显性需求 找答案 搜索 隐性需求 看热点 热榜 推荐流 长见识 关注流 从小到大，哪些关于健康方面的谣言让你深受其害？ 103万+浏览 谣言证伪 249万+浏览 蜂蜜真的对身体健康吗？ 两性常识 怎么进行一场合格的前戏？ 指甲上的「月牙」和健康有没有关系？有什么样的关系？ 应 急 场 常识推翻 决 1130万+浏览 排卵期体外射精会不会怀孕? 48万+浏览 作为医生，有哪些生理知识你希望大家都知道？ 策 场 刮痧是伪科学吗？ 你知道有哪些备受争议的健康常识? 202万+浏览 舆 「适当的献血有利于身体健康」是舆论导向还是科学事实？ 论 长期定量吃水果对健康影响大吗？有什么利弊呢？ 286万+浏览 无效减肥 对症误区 有哪些令人后悔莫及的减脂误区？ 场 交 流 场 关于感冒普通大众存在哪些误区？ ——不是千篇一律的科普，而是有问必答的专业—— ZHIHU 而这些话题也不仅仅是圈内人的「自嗨」 大健康事件频上知乎热榜，每个热点都能卷起一波讨论风暴 国家政策深挖 社会民生关注 争议话题探讨 真实经验分享 清奇脑洞打开 登热榜1次 浏览量20万+ 登热榜1次 浏览量34万+ 登热榜2次 浏览量121万+ 登热榜2次 浏览量813万+ 登热榜1次 浏览量335万+ ZHIHU —知乎大健康行业营销价值— 以信任枢纽身份输出「人-从-众」价值，助力健康品牌营销机会 拥有独特深度的获得感内容消费力和创作力，满足不同品牌专业+热度+公信力背书诉求 当用户有消费目标 去平台搜索比较 当用户无明确目标 在内容平台浏览种草 信任枢纽 人 高线高收入、高购买能力 ｜头部用户群、高精尖讨论 「人」人聊医的普罗大众 从 强解惑需求、搜索精细化 职业创作者造就专业解读 ｜专业讨论场塑造可靠标签 「从」业人员的可