2023人群主题报告-重塑年轻妈妈的力量

dentsu 重塑年轻妈妈的力量 电通营销效果 2023年11月 致敬每一位年轻妈妈 过去人们常言“为母则，现在人们又说“妈妈是超人”，女性在成长过程中，若年龄的增长和身份的转变：为人去与为人划的背后或多或少也有若幸福的烦恼 当90后女性成为生育主方，当95后甚至00后开始当妈，这些个轻妈妈们有若更强烈我意识， 不因为牛食而失去自我。百先她们足追验潮流的当代女件，也利干千万万的同龄人一栏爱时尚爱玩乐：然后她们才是利刻店记宝宝的妈妈，违在聚人学可育儿知识，通过论坛交流育，心得，通过社交媒体学习育儿妙招 在这分告中，我们将聚十2034岁轻妈妈这个群体，关注他们如何将信攻育儿与，系带娃发 挥的淋滴尽致。关注年轻好好们的所想所念，解析年轻妈妈们的网络牛治，洞察年轻妈妈们的消要 洗择，为品掉刻画出更立体的年轻妈妈形象，拉近人群和品！牌的距高。 报告人群定义 •年轻女·4：20-34岁女性 •年轻妈妈：20-34岁有孩子或二怀孕的女件 dentsu 多胎政策红利难以逆转快速下跌的出生率，低线城市母婴市场值得关注 2011-2022中国出生人口数量及出生率 出生人口（万人） 三孩政策 二孩政第 单独二孩政策 双独二孩政策 二孩政策的实施迎来了一波妥儿潮 在更加 “早蜻多育” 的低线城市，母婴行业的消费潜力巨大 1604 15.15164016871655 08 1 .07 2.2/ 11 1723 7.55 17H6 2.43 1 1523 14G5 身份：妻子身份：妈泉份：多孩妈妈 色后有法于或已杆宁包括个及以上项了 1.53 1:2.112 .1062 .52 956 中高线 城市20S 20:11 212 2013 20142015 2215217 2018 2013 7 2212202 2020 低线 城市44-%5156, 二胎比例 三胎比例 35 % % % 55.5 % ho 383.9 % 14.5 15.17 dentsl 时间争夺日益激烈年轻妈妈们的线上时间不仅减少，还变得更加分散 年轻妈妈们首先是“年轻人”的角色，有短视频和社交平台部辰现出较高的漆秀率与粘性，符合年轻人的主流媒体消贵倾向；司时们有若多一后的角色，“妈妈” 母婴垂类平台成为她们关法有儿知识、学习自儿经验以及记录自儿牛活的戳体，量然当妈后在短视频上的时间咯有减少，但仍然足年轻妈妈们的最主要媒介渠道， 1作 @ 全能妈妈随时待命 年轻人角色 d 小红书 淘天猫 0.0 妈妈角色 宝宝记 尚儿社交 短视频类社交类种草类电商类 通常每日上网时间 单日使用时长及变化（年轻妈妈VS年轻女性） 母婴垂类 202020212022 年轻女性5.956.52+6.53 年轻妈妈6/1643 约2小吋/日1.5-2小时/日约1.5小时/日约0.5小时/日约0.5小时/日 改5元T:C5·：2.Mobil，e dentsl 面对新一代 年轻妈妈消费者 1.什么样的内容能够产生共鸣？ 2.哪些平台能够获得青？ 3.不同城市层级的消费有什么不同？ 什么样的内容能够产牛儿鸣惑？ 做妈妈是一场修行 当妈也要继续靓 中高线重自我，低线重家庭反向育儿下平等的亲子关系 哪些平台上能够获得膝? 在探索中共同成长 短视颊：妈妈们的“育儿秘籍”搜索：贯穿于牛育养的全流程母婴垂类：必要但又不够要 不同城市层级的消恶有什么不同？ 行动中的爱 精细育儿理念拘空钱包 中高线：开放的心查，冲动的消费低线；对品牌慢热，对促销敏惑 做妈妈是一场修行 做妈妈与做自己之间不再是一道单选题 家庭角色的转变，让什轻女性在当妈后，心态上发生微妙改变：但女性总识的觉配止更多年轻女性认识到选择成为妈妈前，先要学会成为自己 当妈世要继续靓 中高线重自我，低线重家庭 反向育儿下平等的亲子关系 aentsl 当妈也要继续靓 53% 许多年轻女性有若这详的纠结与担优，独身一人时是时尚达人，有了孩子后是 不足就注定生活会变成一地鸡毛。女性忘识觉醒让亲一代轻女性希望白己 “我吾欢追求流行能够“当好也要鞋续切 时尚与新奇的东西 双比56.2%的年轻女性马欢求潮流，仍有53.3%的年轻妈妈有有了孩子后 能够保持对潮流的热爱。“当好也要继续切在年轻一代女件一达成共识。 ： 中高线城市 中高线：重自我要家庭，也要事业 低线：重家庭孩子不是家庭的全部 低线城市 妈妈是值得骄傲的标签 孩子是家庭的灵魂与意义 中然次我可能天了于业，但我有巨、我有两个小孩。我会 过十三台，要元本了就牛 广东9温，：李文1，335 家庭和事业的平衔，是很多年轻女性被经常质疑的问额，尤其是有了孩子后， 年年轻轻妈妈妈妈vsv年s轻年女轻性女性 仿佛女性注定在家座和丰业之中只能选择一顶“家庭比事业更重要”"有无孩子对我并不重要” 低皱减市的气轻妈妈更右主传统的家庭现念，且有孩子后“回归家庭”的测 念会更加灾出。而中高线多性在生育前片的家庭观并没有发生太大的改变： 中高线城市i99 i95 家庭井不足她们牛活的中心，孩子也不足们家庭的全部，低线城市i120is9 ： lents 带娃悦己”成为年轻妈妈们的新时代带娃理念 育儿 反向 名词 父母与孩子的身份对换，使用孩子的方式来 应对孩子。“我也是第一次当父母，凭什么 了心后“传统式”带娃 三经验，注年孩子的结和行元，当孩子有 结时，立即给子反低和带；刘孩子的教 >50% 解释要惯若你？” 工产摘，没大大小小的“斯则”，同“培养孩子的兴趣爱好比 时心即会加爱孩子， 培养技能更革要 1父交母同孩子一起婴赖，让孩子感同身受 2反向示弱，激发孩子的责任心 3.反面教材，让孩子当监哲员 #养娃是一场艰难而漫长的修行 一边崩渍一边自愈。 80后“教科书式”带娃 传统与现代担结合的带娃方，会妥受到老一 平传统片儿观的影方：同时也会三己学习一>50% 些新的片儿识。翼三孩子已的想法，给 予孩子必要的引和助。“我希望可以跟我的孩子做朋友” 90后“摆烂式”带娃 “C0后整乐联场，90.后整标7一4G- 轻妈妈作创险了一扑差异的育！观念： 抛们认为“自也女性” dentst userid:414195,docid:145505,date:2023-11-12,sgpjbg.com 在探索中共同成长 第一次当妈妈的我有在努力地学习 什轻妈妈们首先是什轻女性，她们有自己的爱好，然孩子可能已经成为她们生活中的“大音分”，但也愿意追多“小音分”的安逸与自口 短视频：妈妈们的“育儿秘籍”搜案：贸穿于养娃的全过程母婴垂类：必要但又不够重要 不同城市层级呈现相近的媒体偏好，但低线在短视频和母婴平台的偏好更突出 •不同城市层缴呈现相近媒体偏好，低线以市年轻妈妈在短规频类和母耍垂类有若更高渗透密与快向性。 •短视独作为当下占扭人价们大量时问的平台，在更有闲的低线城市受到吉崃。而博婴垂类作为专业信息平台，可以战为信息获取渠道相双更少的低线城市妈妈所信赖的设或渠道 高渗透率APP》高倾向性APP 社交类购物类视频类育儿母婴类丽人生活类 跃港透率TGI .en 汗跃凌透率TGI 210 微博社变 4553 丽人美妆 育儿工具 10在线视频支付结薄· 4.3 短视频 70 地图导航·36:3 综合电商商儿社区 即时通讯活改渗率 30:? 嫩肥实身 经期健康 活返率 75%25%90%:95%100%:0%/%:8%:12%15% 双托：uesthobile 中高线年轻妈妈 低线年轻妈妈 低线更高透透率 &更高域向性 dentsl 年轻妈妈们在互联网上不止学习育儿，仍然热爱流行与时尚 • •低线妈妈料比十高线妈妈在短视频工有史高兴趣收向。当妈后年轻女性，工网时偿了关注学习育儿知识，也时刻跟紧时代潮流。 年轻妈妈各兴趣偏好活跃占比（%） ■中高线年轻妈妈■低线年轻妈妈 年轻妈妈爱看的达人内容 达人内容 分享 影视剧/综艺 音乐短视频 时尚阅读游戏美食 教育/育儿类经管类 星座类 il1s 健康健身类 i108 114811? 经典语录类流行趋势类 i110110 关注母婴育儿的们同时也关注： 美食教程 美甲婴童食品发型美妆 正餐 彩妆穿搭美食 减肥运动个护食健身 育儿经验 ： ， dentsl 年轻妈妈不断学习的过程，让搜索成为育儿学习中的必经之路 “地平台”小红书作为年轻支性集地，约一半的用为2035岁的义生：年轻义生用在身份升级成妈妈后，对小红书的热爱程度不减。 孩子照“小红书”养成为年轻妈妈的育儿秘决，乎台上有关均婴话题的技索呈现出高速增长随旁： • • 小红书 小红书母婴行业受众主要集中在 新一线及二线城市26-30岁年轻女性 热门母婴搜索词 小红书母婴搜索月活用户数（万人）母婴类穿搭、洗护，辅食成为主要搜索内容 70% ents 幼儿穿搭好物推荐宝宝、宝宝销食饭 4翌内容YoY塔长2.600 奖/[验食F4月龄宝宝宝宝穿搭 母婴育儿 86% 益装女业 宝妈话题 月宝五要 500 孕期国货育儿妙招 1.500玩具儿辛孕妇怀孕 母婴洗护 辅食教程儿建宇妈妈带娃 800月龄制食产褥辅食日记 宝宝惠天母婴穿搭 宝宝连体衣早教儿歌幼儿绘本鄂iLSEt 2018年年 2019年年 20>1年年 616， 2年年 HT%6 202>年年 dentsl 孕期 1-2岁 2-3岁 种草平台成为仅次于电商的产品搜索渠道，母婴垂类的需求更聚焦于孩子1岁前 •以小红为代表种享类三台，成为午轻妈妈们购买恶级儿产品时仅次于中声的搜突平台，种草平台可以供不同于电商的商品测评与使用反。 •年轻妈妈在每个阶段对母要息求有所不同，而随若孩子成长，年轻妈妈们对专业母婴平台为需求会下许。 婴幼儿产品的搜索素渠道 0 0 • 怀时孩子叫山十时，年荧台州，或可以为午女圾为午妈妈 入门致行，极大地农控车们不知字拱 回 0-1岁 年轻好好在 母安三台的 14.3% 125.9% 10.7% 10.1% •随孩子的成长，妈妈有经验片更列行心手，型垂送平台的需求于始下降，为信总的获转可更大众的平台，抖旨、小针畏信。 由母翼APP逐步转向综合内容平台 母翌APP主要使用阶段 语言发展，性格养成 辅食制作：早教游戏 育儿知识，记录成长 孕期知识：发育迫踪 万儿 种草典 回 短视烦 社交誉 0 电商票 数数据据来来源源：：CCCSCS dentsl 母婴垂类平台的特有功能支撑起稳定的渗透率，但仍面临粘性危机 随考社交和短视频平台的兴起和壮大，母翌垂类三台的昔会时代已经过去，但有一坐功能上，母翌垂类台辰现出天了一定的不可替代性，如记尽孕期数据和孩子成长， 育儿母婴行业APP行业规模趋势 200 192 法联港深率 月人均独用时长分纠） 0% % 150 6% 95 10:C: 4% 50 2% ：X年年月月 31年7年月月 11年1年月月 八：：年年月月 年月年月 次：年年月月 :1年1月年月 :3.1年月年月 :3.3，年1月年月 177年年月月 1年1月年月 2：年7年月月 关于母婴垂美APP 妈妈们也有离不开的使用场景： 记录&比较孩子的成长 示来天注二致子P支我记。 比说了F个月.三宝 广东二.三士东东宽：防文十 31岁 三至2个月 数数据据来源来:Q源ues：tMQobuileestMobile dentsl 行动中的爱 精挑细选总想给孩子最好的 每位妈妈都希望自己的孩子能健康成长，在普遍特细化育儿的当下妈妈们希望能给孩子“安心的、更好的” 精细育儿理念掏空钱包 中高线：开放的心态，冲动的消费低线：对品牌慢热，对促销敏感 dentsu 年轻妈妈的家庭角色叠Bu杆，强消费力的年轻女性成为妈妈后购买力更强 • • 年轻妈妈们“一人买单、撑起全家” ，强消费力的年轻女性感为妈妈