2023现制茶饮行业市场机会点研究

MoojingMarket Intelligence 2023现制茶饮行业市场机会点研究 魔镜洞察 DATE：2023年9月 01中国现制茶饮行业-发展现状 Contents目录 02 03 中国现制茶饮行业-消费群体洞察 中国现制茶饮行业-典型品牌案例 Contents 04中国现制茶饮行业-线上发展新机遇 1 PaPrartt1 中国现制茶饮行业发展现状 PAGE4 “互联网+时代”中国现制茶饮行业发展历程：人群普及，口味丰富，信息化进程加速 2015年之前 2015-2017年 2018-2020年 2020年之后 消费习惯培养期 内陆品牌爆发期 行业信息化发展期 行业数字化转型期 •10元以内 •10元-20元 •15元-30元 •20元-30元+ •学生以及年轻消费群体 •随着单价提升，消费群体主要为学生及年轻白领群体 •以休闲娱乐消费场景为主的年轻消费群体 •消费群体年龄范围更广，消费人群更普及 •可冲兑奶茶粉，即饮茶包 •在传统茶基地的基础上添加各类调味辅料 •除较为常见的人工辅料外，添加鲜果等配料，口味更丰富 •茶与其他品类跨品类融合化，口感层次更立体，形式新颖 •以进口奶茶品牌为主，缺少内资品牌。处于培养消费习惯阶段 •受到资本和市场关注，品牌多样化，头部品牌效应明显。 •市场格局基本确定，部分头部品牌采用自主小程序及线上电商店铺 •头部新式现制茶饮品牌信息化布局已基本完成，线上/线下双渠道驱动市场发展 •中国现制茶饮行业进入数字化转型期,随着消费升级均价提升，消费人群更普及，口感层次更立体，形式多样化，品牌进入数字化转型期，线下现制茶饮市场热度趋势有望带领品牌线上市场持续升温。 消费价位消费人群 产品特征市场特征 传统茶饮 品牌代表 新式茶饮 品牌代表 数据来源：魔镜洞察，外部信息收集 PAGE5 中国现制茶饮行业市场规模趋势：疫情后市场反弹，具有广阔增长空间 •现制茶饮在茶原料的基础上，加入牛奶，水果以及人工辅料等材料调制而成，且伴随消费者自身特定口味喜好，具有一定定向购买成瘾属性，复购率高，具有广阔的市场空间。 •2016-2022年我国现制茶饮行业由291亿元增长到2939亿元，年复合增长率（CAGR）达47%，2020年受疫情影响，外出活动受限，销量有所下降，疫情影响缓和后，销量增长明显，市场迅速反弹并且未来预计现制茶饮行业市场规模将随着品类开发的多样化有一定扩张空间。 4,000.0 200% 3,500.0 150% 3,000.0 136.00% 2,500.0 97.60% 100% 2,000.0 1,500.0 50.70% 52.00% 50% 1,000.0 5.10% 13.40% 6.40% 5.70%0% 500.0 -10.00% 0.0 -50% 销售额（亿元） 同比增速 销售额（亿元） 中国现制茶饮行业市场规模及预测 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023E 2024E 2025E 数据来源：魔镜洞察，外部信息收集，艾媒咨询 PAGE6 后疫情时代现制茶饮线上化：线上线下消费相结合，线上消费习惯逐渐养成 •2020年我国受新冠疫情影响，现制茶饮线下门店购买受到环境制约，线上点单数量激增，供给端企业加速线上营销渠道转型，需求端消费者足不出户通过线上购买方式购买食品饮料，短期内线下消费行为受到抑制，后疫情时代，受消费习惯及品牌数字化革新影响，现制茶饮行业线上化率指的是消费者通过线上渠道购买现制茶饮，线上化率在疫情后达到80.6%，相比疫情前15.5%有显著增长。 •2023年中国消费者购买新式茶饮的渠道中，55.5%消费者会选择在第三方外卖平台进行购买，54.3%消费者会选择在品牌小程序、APP上进行产品购买，消费者购买茶饮的渠道较为多样，线上消费习惯的逐渐养成有助于提高消费者对于现制茶饮品牌线上电商平台相关产品的关注度和接受度。 新冠肺炎疫情前后中国现制茶饮行业线上化率2023年中国消费者购买现制茶饮渠道 15.5% 80.6% 疫情前疫情后 5 % 4 % 9.30 53.60 % 54.30 5.50% 第三方外卖平台品牌小程序、APP到店消费线上下单，到店自取 数据来源：魔镜洞察，外部信息收集，艾瑞咨询N=1921 PAGE7 中国现制茶饮行业市场推新布局：口感、包装、文化、健康等多维度升级布局 •口感制作精细化迎合消费品质升级，高颜值包装吸睛引流，主题联名等营销策略把握消费者情感诉求，伴随生活节奏加快，低脂低卡及滋补养生等新健康消费需求增加，消费者需求多样化，对现制茶饮的关注点层面更立体丰富，多维度推动现制茶饮行业市场在迭代更新产品，制定重点新品策略等方面进行推新布局。 •茶基底品质升级，不再只采用传统易贮藏的茶渣基底，而是严选新鲜茶叶茶渣，严格把控使用时间；乳基口味更丰富，植物基，厚乳等新式乳基底口感丰富；咖啡、果汁、椰子水等品类巧妙跨界融合，口感层次 更立体。 1丰富口感深度创新 •各品牌茶饮的包装的杯型，材质，设计元素异彩纷呈；出现品牌跨界与服饰品牌，高档奢侈品牌，动漫文化IP等跨界联名，增强消费者购买茶饮时对包装的时尚需求，满足消费者更多消费情感需求。 2时尚包装引领潮流 •部分品牌采用国潮概念植入传统文化元素，传播文化价值，引领茶饮包装新风尚。 3文化概念渗透情怀 植物饮品更有助于健康，产品特性满足消费者对健康生活方式的追求。添加营养食材，低糖低脂做减法，原材料更加推崇新鲜萃取，自然采摘，减少人工添加剂，使现制茶饮产品带上绿色健康的符号。 4健康观念深入人心 数据来源：魔镜洞察，外部信息收集 2 PaPrartt2 中国现制茶饮行业消费群体洞察 现制茶饮在社媒平台的讨论度从22年开始逐步升高，主要集中在抖音平台 •相较于21年，22-23.8月现制茶饮声量增多，分布阵地从微博转移到抖音。从词云图可以看出，消费者比较关注奶茶和水果茶两个品类，夏天和秋天则是现制茶饮消费的高频季节。 2021年1-2023年8月现制茶饮声量&互动量 6声量（百万）互动量（千万）90 580 70 互动量（千万） 声量（百万） 460 350 40 230 120 10 2021-01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022-01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2023-01月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 00 小红书,7.36% 微博,19.46% 抖音,73.19% 现制茶饮声量平台分布占比2021年1-2023年8月现制茶饮推文词云图 抖音,7.42% 小红书,8.86% 微博,83.72% 小红书,10.40% 抖音,58.42% 微博, 3 1.18% 2 0 2 1 年 2 0 2 2 年 21 0- 28 年 3月 数据来源：魔镜洞察 微博，抖音，小红书；关键词筛选规则：奶茶or现制茶or鲜果茶or果茶 PAGE10 现制茶饮行业消费者画像：中青年白领女性群体为消费主力军，经济发达城市分布集中 •现制茶饮行业消费者的年龄段集中在26岁-35岁的中青年群体，这部分人群占比高达44.4%。这部分人群具有一定消费能力，在工作压力下，现制茶饮成为人们生活解压，产生愉悦多巴胺的必备饮品。 •女性消费者显著高于男性，现制茶饮人群推文中热度最高的词频是仙女、姐妹、网红，可以看出现制茶饮契合年轻女性群体跟随时尚潮流的消费心理，成为年轻女性群体拉进情感距离，热衷讨论的话题。城市分布在一线及新一线城市分布较为集中，与城市经济发展水平紧密相关。 年龄分布城市分布 24.6% 19.8% 14.6% 16.5% 9.4% 1.7% 3.7% 4.8%5.0% 38.8% 27.7% 15.4% 6.8% 7.2% 4.2% 15岁以下 16岁-20岁 21岁-25岁 26岁-30岁 31岁-35岁 36岁-40岁 41岁-45岁 46岁-50岁 50岁以上 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 性别分布 男性女性 2023年现制茶饮人群推文词云图 “姐妹们夏天一定要多水果茶，酸酸甜甜的味道，真的好难拒绝” #仙女都在喝什么# “爱喝果茶的一定要试试这款青金桔柠檬百香果茶” “竹筒奶茶”成了奶茶界的新网红” 18.8%81.2% 数据来源：魔镜洞察 微博，抖音，小红书；关键词筛选规则：奶茶or现制茶or鲜果茶or果茶 PAGE11 现制茶饮行业消费场景：场景多样化，小众场景与现代新式休闲娱乐场所相结合 •现制茶饮行业消费者的消费场景不断拓宽、赋能现制茶饮行业不同品类增长及市场扩张。逛街和工作分别是现制茶饮的两大高频主要消费场景，提及率分别达到29.6%和21.5%。现制茶饮在快节奏的工作和生活中充当着必不可少的调节剂作用。由于现制茶饮同时具备个人独处享用和聚会社交分享属性，追剧，熬夜等个人生活场景和旅游，下午茶，聚会，约会，吃饭，喝酒等多人社交场景下，均具有较广泛分布。 原文示例： “北京也有罐罐烤奶茶啦，入秋的第一杯罐罐奶茶你喝了嘛！一边露营一边围炉烤奶超级出片。” •此外，出现一些与现代新式休闲娱乐场所相结合的消费场景，如按摩，健身，露营等，在室内及户外休闲娱乐同时进行现制茶饮的消费。 原文示例： “昨天练完背，跑了30分钟。一个会员给我和教练点了奶茶，浅浅喝了几口，吃了几颗珍珠。“ 原文示例： “华夏良子牌奶茶，茶颜悦色同款奶茶！味道基本上一模一样！发现一家被按摩店耽误的奶茶！” 露营 现制茶饮行业场景词频提及率及排名 29.6% 21.5% 11.1% 5.4% 6.8% 5.5% 4.3% 4.7% 3.9% 2.4% 2.2% 健身 按摩 逛街工作下午茶追剧熬夜旅游聚会约会按摩健身露营 0%20%40% 数据来源：魔镜洞察 微博，抖音，小红书；关键词筛选规则：奶茶or现制茶or鲜果茶or果茶 在“春夏”和“秋冬”两个季节场景中，消费者对现制茶饮的味道口感有不同需求，对原料的偏爱也随季节变化而有所不同，春夏较喜欢鲜果，秋冬更中意养生食材 •在与现制奶茶相关的推文中，提及“秋冬”季节场景的声量约为“春夏”场景的三倍左右，#秋天的第一杯奶茶#助力秋冬现制茶饮声量暴涨。春夏季节是花果香现制茶饮的主场，应季鲜果和小众地域水果轮番登场；冷意来袭的秋冬季节，消费者更注重养生，可以看到枸杞、红枣等药食同源的原料排名较靠前。同时桂花、柿子等应季花果也受到消费者追捧，且柿子的谐音梗—“喜柿多多”、“好柿发生”等具有吉祥意义的产品名进一步吸引想讨个好彩头的年轻消费者。 “春夏”场景中原料提及占比&排名 “秋冬”场景中原料提及占比&排名 百香果红枣 柠檬桂花 西柚桂圆 西瓜板栗 桑葚芋泥 黄皮红糖 奈雪的茶 桂花奶茶 铁观音水牛乳 凤梨 芭乐牛油果 LINLEE黄皮冰柠茶 雪梨 姜汁红豆 杨梅 话梅茉莉油柑薄荷 蜜瓜 古茗甜心芭乐葡 栀子 黑糖柿子茯苓麻薯 石榴 沪上阿姨栀香椰椰 古茗青提油柑 茶百道好柿柠檬茶 霸王茶姬夏梦玫珑古茗满怀红玉石榴 •春夏季节中，逐步升高的气温让消费者更渴望购买酸甜可口、清爽解腻的现制茶饮；而奶香醇厚、丝滑的现制茶饮在秋冬季节饱受欢迎，产品中“糯叽叽”的小料也成为消费者的关注点，奶香和不同小料的组合让消费者体验到一杯治愈寒冷的满足。 现制茶饮“春夏”&“秋冬”声量占比 秋冬春夏 春夏 味道口感提及占比&排名 酸酸甜甜清爽茶香果香 秋冬 丝滑糯叽叽奶香醇厚数据来源：魔镜洞察 微博，抖音，小红书；关键词筛选规则：(夏天or夏季or春天or春季or春夏）and(奶茶or现制茶or鲜果茶or果茶)/(秋天or秋季or秋冬or冬天or冬季）and(奶茶or现制茶or鲜果茶or果茶) 现制茶饮行业消