保利也开始主播选拔，房企直播常态化效果如何？

克而瑞研究中心 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心1/5 中国房地产 2023年11月 研报 保利也开始主播选拔，房企直播常态化效果如何？ 作者沈晓玲、张少贤 保利也开始主播选拔，房企直播常态化效果如何？ 导语：近日，保利发展的主播选拔大赛报名即将截止，11月初中国金茂也加入主播选拔、直播营销的队伍当中。截止日前，万科、越秀、华发等房企已经成定期周度直播IP，直播常态化背景下，房企直播能否成为年末冲刺的重要助力？ 近年来，直播卖房在地产行业越来越普遍，尤其在每年“五一”、“十一”、“双十一”等主要营销节点，往往会集中出现房企举办的较大规模的区域/集团直播购房节。经过四年间的迭代升级，房企直播营销从最初的明星坐镇直播间引流，到现在置业顾问介绍、答疑直播间凭借专业实力获客留资转化成交，房企直播已然常态化。 根据CRIC监测，截止日前TOP20房企在2023年均举办过多场直播营销活动，保利发展、万科、中海地产、华润置地等房企推出集团直播营销，其中龙湖甚至举办多场集团直播活动，同时万科沈阳、融创中国安徽推出24小时直播，融创安徽还使用数字主播，全程实时互动、有问必答、细致讲解。 表：2023年TOP20房企部分直播活动 企业名称 2023年直播活动 企业名称 2023年直播活动 保利发展 保利云选房直播间 中国金茂 金茂成都直播节 万科地产 橙意双十一直播 金地集团 金秋购房节直播（郑州） 中海地产 66海购节 越秀地产 越秀好房星期五 越秀818全国直播 华润置地 第三届销讲大赛暨首届线上直播节 华发股份 华发Friday超级直播秀 招商蛇口 狂欢双11，直播惊喜开SHOW(佛山）金秋美好购盛惠再向XIN（东莞） 绿地控股 绿地盛夏直播节 碧桂园 “居住复兴”跨界主题直播 中国铁建 春节不打烊直播（上海） 龙湖集团 5月聚惠购房节直播6月龙湖换房节直播 2023龙湖现房节直播 融创中国 融创安徽AI购房节 绿城中国 2023苏南绿城给力购房节直播 新城控股 超燃双11直播盛典（东南） 建发房产 抖音双11宠粉直播（海西） 旭辉集团 五一潮购节直播（华南） 滨江集团 滨江好房节 卓越集团 双十一大放价直播（华东） 注：TOP20为CRIC《2023年1-6月中国房地产企业销售TOP100排行榜》全口径销售金额排名，加粗为集团活动 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心2/5 华发、越秀已形成定期周度直播IP，更易提升留资率 从CRIC统计情况看，华发股份、越秀地产已经形成集团定期周度直播IP，万科、远洋集团则在特定区域/城市形成定期周度直播IP。目前已经形成每周定期直播且形成直播IP的房企内部对置业顾问直播的资源支持相较其他房企更加全面，规律且高频的直播有利于提高单场直播购房者留资率、提升项目流速，从而拉升企业销售业绩。 定期周度直播的房企看重直播间有效客户线索的搜集和转化，因此直播平均留资率越高直播效果越好。一般而言，固定的直播时间对那些有购房需求的潜在购房者来说会形成观看惯性，由于直播内容除购房优惠外，项目介绍、品牌推广、购买答疑的时长占比也会比普通的购房节直播更大，不会给购房者带来较强的逼迫感，接受度更高、获得留资的可能性也会更大，如华发股份每周五上线的华发Friday，华发股份华东地区仅凭借9月15日、9月22日两个周五累计42场直播便获得 231组线索，平均每场直播获得5.4组有效线索，较上半年举办的“星播获客大赛”半决赛前平均 0.3组线索/场直播的效率更高。 除了集团直播IP外，区域内的周度定期直播对该区域内项目流速提升效果也不容忽视。以远洋集团为例，远洋华中在2022年下半年推出了“远洋周三见”的直播活动，基本每周都会有不同主题的营销活动为项目销售做准备。根据CRIC监测，远洋华中今年上半年销售面积同比提升了30%，从销售数据上来看，的确有一定的效用。 从目前已形成定期周度直播房企的直播发展历程上看，他们的发展并不是一蹴而就的，这些房企步入直播赛道时间较早，一般先通过“主播培训计划”等活动对置业顾问赋能，并在年内重要营销节点举办区域/集团直播活动中，提升置业顾问的实战能力，如华发股份早期连办三届的“华发好主播”活动并借势打造“超级直播日”、“钜惠宠粉节”等大型直播活动持续获客、转化。待直播引流、获客能力提升到一定程度，房企则开始在重点关注区域着手制定周度直播计划，定期定点的搜集有效线索，持续跟踪促成交，形成线上营销闭环。 图：部分房企已形成的周度直播IP 数据来源：CRIC中国房地产信息决策系统 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心3/5 直播选拔、陪跑计划提升直播专业度，扩大声量为主要目的 除了已形成定期周度直播的房企外，也有部分房企虽然还未形成周度直播IP，但仍在直播赛道上发力，主要有以下三种赋能形式： 第一，举办主播选拔比赛，并在赛程中融入第三方机构陪跑计划，提升在直播营销方面较为优秀的置业顾问的直播实力，如10月保利发展推出的“保利新声代”主播选拔活动中入围半决赛的选手可参加专业技能特训营，还可通过企业媒体矩阵宣传； 第二，置业顾问PK赛配合购房节的形式，同时实现对直播团队的技能拉练和增加行业曝光度的双重目的，如8月华润置地举办的“第三届销讲大赛暨首届线上直播节”以及在中海司庆期间中海天津举办的星主播PK赛，都是二者结合的典型例子，不仅完成了对潜力主播的筛选，还进一步实现了流量和销售量的双面提升； 第三，对接第三方机构对置业顾问进行日常培训，将短视频、直播类营销方式潜移默化的融入日常营销中，如建业地产与无忧传媒合作，开展对置业顾问的短视频培训计划。 从效果上看，置业顾问PK赛配合购房节形式对引流、促成交的效果更为明显且直接。主播选拔比赛持续时间较长，尽管陪跑计划阶段会定期晾晒数据、主播之间及时取长补短，但这种阶段性的提升从长期来看效果并不足够。而PK赛配合购房节的形式则会在线上形成引流的规模效应，无论是引流还是成交数据上看都更加显著，如华润置地“第三届销讲大赛暨首届线上直播节”期间共举办774场直播，共获得3500条线索，平均每场直播获得4.5组有效线索，实现成交2.15亿，中海天 津在集团司庆“66嗨购节”的背景下，直播间引流超5万，仅司庆当日成交超0.6亿。 表：2023年TOP10房企中部分主播选拔/培训活动情况 企业名称 区域 活动名称 保利发展 全国 保利新声代 华润置地 广州 超级新星计划 中海地产 天津 星主播PK赛 建发房产 全国 短视频培训计划 数据来源：CRIC中国房地产决策系统 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心4/5 总体来看，房地产市场仍有待恢复，房企销售去化压力不减。根据CRIC《2023年1-10月中国房地产企业销售TOP100排行榜》，百强房企前10月累计操盘销售金额同比下降12.8%，考虑到项目盈利要求，房企降价空间缩小。因此在行业直播常态化的背景下，直播成为线索收集、客户触达、成交转化的重要渠道之一。根据《2023抖音房产生态白皮书》2022年已有超八成的TOP200房企入驻抖音平台，同时开启线索收集组件的直播间数量同比增长超过400%，其中房企官方直播间开启线索收集组件的占比1同比提升28个百分点至44%，直播间线索收集组件的点击超过了1800万次。目前房企年底冲刺已经开始，在市场普遍“以价换量”的背景下，更快获得更多的有效线索并追踪成交的房企，直播对业绩拉升的效果或将更加明显。 1开启线索收集组件的房企官方直播间占总房企官方直播间的比例 版权所有©易居企业集团·克而瑞研究中心5/5