商业零售行业点评：薇娅事件，淘宝超头主播带货实为“折扣电商”，直播“去中心化”大势所趋？

证券研究报告·行业研究·商业贸易 商业零售行业点评 1 / 2 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 [Table_Main] 薇娅事件：淘宝超头主播带货实为“折扣电商”，直播“去中心化”大势所趋？ 增持（维持） 事件  2021年12月20日，新华社报道，淘宝直播头部主播薇娅因在2019年至2020年期间偷逃税款6.43亿元，其他少缴税款0.6亿元，被处以追缴税款、加收滞纳金并处罚金供给13.41亿元的处罚决定。同日薇娅在其官方微博发布道歉信，表示将完全接受有关部门的处罚决定。至12月20日22:30，薇娅的直播内容及直播间已在点淘（淘宝直播）平台下架。 事件  雪梨事件后续如何？通过雪梨事件，我们或可以窥见薇娅事件的后续发展。11月22日，淘宝直播的另一位头部主播雪梨同样因税务问题被有关部门处罚。至12月20日，雪梨仍暂未恢复在淘宝直播/点淘上的直播活动。  超头部主播本质上是“折扣电商”，而非“内容电商”。淘宝直播是一个主播头部化程度很高的平台，据小葫芦大数据，2021年9月淘宝直播TOP 2主播销售额之和超过第3-30名之和。我们认为，这些头部主播聚集大量流量的核心原因并非是“内容优秀”，而是“折扣力度大”。超头主播一定程度上已形成“流量多销售额高 – 议价权高 – 从品牌方手上要到更低折扣 – 流量更多销售额更高”的马太效应循环。直播电商各参与方（包括平台、品牌、监管等），此前对该现象或已有一定考量。  高折扣+高费用，超头主播带货让品牌商家负担加重。在显性的坑位费、佣金之外，折扣也是头部主播带货过程中的一项主要“费用”，却常被市场忽略。我们在深度报告《直播电商的“蜜糖与砒霜”》中提到，部分品类直播带货的坑位费+佣金可高达成交额的30%以上，且商家还需提供相当于商品标价约5折的直接折扣或赠品。在高折扣+高费用下，商家难以直接通过头部主播带货实现盈利。超头主播带货对商家的作用主要是“品宣”，商家主要通过消费者的后续复购来赚钱。  “后超头主播时代”展望：期待能更注重内容而非折扣，改善品牌经营环境。我们认为，“超头主播”时代结束之后，直播平台等参与方或更注重对于行业生态的管控。我们期待未来能够形成更平衡、更多元化的直播生态，通过内容（而非折扣）来吸引消费者。这有助于提升行业的活力，并利好优质商家的脱颖而出。“去中心化”的主播格局有利于改善商家的经营环境，长期来看也有望降低品牌销售费用率。  投资建议：“超头部主播”现象若得到缓解，对其他折扣渠道（如免税等），以及品牌商家而言，均有较为直接的受益。对于（免税等）其他折扣渠道而言，“超头主播带货”本质上是“折扣电商”，未来消费者的此类需求可能部分转移至其他折扣渠道，如线上免税商城等。对于品牌商家而言，“超头部主播”现象的环节有助于改善商家的经营和竞争环境，降低销售费用率，有利于长远健康发展。  风险提示：行业监管风险，直播货源及产品质量问题，消费不及预期等。 [Table_PicQuote] 行业走势 [Table_Report] 相关研究 1、《商业贸易行业跟踪周报：2021年11月社零同比+3.9%，化妆品、服装类增速改善》2021-12-19 2、《商业贸易行业跟踪周报：力量钻石披露2021年业绩预告，归母净利润2.32-2.45亿元，同比实现高增，行业高景气度有望持续》2021-12-12 3、《直播电商的“蜜糖与砒霜”：抖音时代：详解品牌商家加速布局抖音的商业逻辑》2021-12-10 [Table_Author] 2021年12月21日 证券分析师 吴劲草 执业证号：S0600520090006 wujc@dwzq.com.cn 研究助理 阳靖 yangjing@dwzq.com.cn -17%-9%0%9%17%2020-122021-042021-08沪深300商贸零售 2 / 2 免责及评级说明部分 东吴证券研究所 请务必阅读正文之后的免责声明部分 免责声明 东吴证券股份有限公司经中国证券监督管理委员会批准，已具备证券投资咨询业务资格。 本研究报告仅供东吴证券股份有限公司（以下简称“本公司”）的客户使用。本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。在任何情况下，本报告中的信息或所表述的意见并不构成对任何人的投资建议，本公司不对任何人因使用本报告中的内容所导致的损失负任何责任。在法律许可的情况下，东吴证券及其所属关联机构可能会持有报告中提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供投资银行服务或其他服务。 市场有风险，投资需谨慎。本报告是基于本公司分析师认为可靠且已公开的信息，本公司力求但不保证这些信息的准确性和完整性，也不保证文中观点或陈述不会发生任何变更，在不同时期，本公司可发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。 本报告的版权归本公司所有，未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式翻版、复制和发布。如引用、刊发、转载，需征得东吴证券研究所同意，并注明出处为东吴证券研究所，且不得对本报告进行有悖原意的引用、删节和修改。 东吴证券投资评级标准： 公司投资评级： 买入：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘在15%以上； 增持：预期未来6个月个股涨跌幅相对大盘介于5%与15%之间； 中性：预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘介于-5%与5%之间； 减持：预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘介于-15%与-5%之间； 卖出：预期未来 6个月个股涨跌幅相对大盘在-15%以下。 行业投资评级： 增持： 预期未来6个月内，行业指数相对强于大盘5%以上； 中性： 预期未来6个月内，行业指数相对大盘-5%与5%； 减持： 预期未来6个月内，行业指数相对弱于大盘5%以上。 东吴证券研究所 苏州工业园区星阳街5号 邮政编码：215021 传真：（0512）62938527 公司网址： http://www.dwzq.com.cn