互联网电商行业点评报告：直播电商合规指引发布，促进行业生态规范

事件：10月30日杭州发布《直播电商产业合规指引（征求意见稿）》，文件从直播电商主体、直播账号、商品及服务、直播营销、知识产权、消费者权益保护、数据、实物等方面提出了合规指导意见，同时就合规机制建设提出要求。 指引强调从业者的资质，头部MCN机构或受益于行业规范发展：合规指引强调：直播电商从业者应取得相应的行政许可或备案，包括“增值电信业务许可证”、“仅销售预包装食品备案、食品经营许可证”等，明确了直播间运营者的资质要求，部分内容主播在直播间进行商品销售的活动可能受限，或将更依赖拥有资质的机构。此外，新规提出，主播服务机构应当并对主播的网络直播营销活动进行合规把控和质量监督，主播及其他参与直播的人员构成广告代言人的，应履行并承担广告代言人的法律责任和义务，对主播、机构、商家进行了更清晰的责任界定和更深度的风险绑定。我们认为，此项要求对机构的风险管理能力提出了更高的要求，成熟的MCN机构更能通过相对完善的管理制度和规模化能力降低合规风险、合规成本。 禁止“最低价协议”，行业竞争更趋公平规范：此次新规提出：直播电商从业者不得要求商家签订“最低价协议”，或采取其他排除、限制竞争的协议、决定或者协同行为。我们认为，此项要求削弱了超头部渠道的定价权，将更多发展空间让渡给合规的市场参与者，维持了产业生态健康发展。新规同时提出：直播电商从业者应公平竞争，不得虚构数据、片面对比等手段恶性竞争，不得虚构或篡改交易、关注度、浏览量等数据。我们认为，此项要求对直播中的“刷单”、“打榜”等行为作出了限制，直播引流等行为将更公平规范。 新规明确了对知识产权和消费者权益的保护，推动行业持续健康发展：新规明确了直播电商从业者应保护直播视频和直播脚本等作品的知识产权、数字人主播的知识产权及其他合法权益，以真人形象为基础的数字人应事先取得相关自然人的充分授权，新规对于目前的直播视频切片、数字人直播的知识产权作出了保护指引，内容方的直播资源稀缺性更加突出。新规也对消费者权益保护作出了明确说明，包括保障消费者知情权和选择权，保障商家履约，保护消费者隐私及个人信息保护等，进一步维护了消费者生态，推动行业上下游协同、健康发展。 投资建议：货架电商增长趋缓，直播电商渗透率持续提升，为平台带来的增长动力，建议关注快手（1024.HK）等；成熟的直播电商机构受益于行业增长及政策规范红利，建议关注东方甄选（1797.HK）、遥望科技（002291.SZ）等。 风险提示：行业监管趋严；宏观经济波动；行业竞争加剧等风险