电商行业点评：直播电商迎来规范发展新阶段，预计双11阿里京东GMV增速趋近大盘

事项：近期电商行业发生多起重点事件，包括直播电商主播小杨哥因虚假宣传被罚、平台间互联互通趋势加强（淘天接入微信支付、京东物流，京东将接入支付宝支付）、以及淘天、京东等平台公布2024年双11大促策略。

国信互联网观点：

1. 直播电商回归电商本质，发展进入新阶段。小杨哥事件及《消费者权益保护法实施条例》加强监管，部分头部达人停播或减少直播场次，直播电商高增长时代结束，竞争重新回归货架场。预计2024年3月以来，抖快直播电商GMV增速显著回落，头部达播GMV腰斩，内容场增速跌至个位数。
2. 平台间互联互通趋势明显。互联网行业进入稳定增长阶段，平台互联互通满足更广泛消费者需求（如老年人使用微信支付），并帮助平台获得增量，对收入利润增长有正向促进作用。
3. 2024年双11各平台大促周期进一步加长，更强调为商家拓流降本。京东10月17日开启双11，提前一周；淘天10月14日开启，提前10天。大促重心从消费端低价转向商家共赢，淘天推出大促免佣、店播免佣，京东CEO许冉表示将帮助小微商家增长。
   • GMV增速预测：淘天京东趋近大盘，多多抖音份额继续提升但速度放缓。淘天通过补贴和互联互通拉动流量，京东受益于家电以旧换新，拼多多处于优化期，抖音电商流量优势明显但增速环比下滑。

投资建议：电商大盘持续受益于线上化率提升，重点推荐阿里巴巴、拼多多、京东集团。

• 阿里巴巴：外部竞争环境变化，直播电商需求饱和，反垄断改革进行时，平台迎来增长新阶段，24H1回购760亿元，推荐（9988.HK）。
• 拼多多：高性价比心智符合消费潮流，预计主站GMV份额增长，海外电商亏损可控，推荐（PDD.O）。
• 京东集团：组织调整完成，低价心智建设初见成效，供应链效率提升，利润增长亮眼，推荐（9618.HK）。

风险提示：宏观经济系统性风险，新进入者竞争加剧等市场风险。