电商行业点评：直播电商迎来规范发展新阶段，预计双11阿里京东GMV增速趋近大盘

电商行业点评 直播电商迎来规范发展新阶段，预计双11阿里京东GMV增速趋近大盘 优于大市 行业研究·行业快评互联网·互联网Ⅱ投资评级：优于大市（维持） 证券分析师： 张伦可 0755-81982651 zhanglunke@guosen.com.cn 执证编码：S0980521120004 联系人： 王颖婕 0755-81983057 wangyingjie1@guosen.com.cn 事项： 近日电商行业发生多起重点事件：1）电商主播小杨哥涉及虚假宣传被罚没6894.91万元并限期整改；2） 平台间互联互通趋势明显，9月12日起淘天平台向全体淘宝、天猫商家逐步开放微信支付，将于10月中旬正式接入京东物流，京东预计在双11前夕正式接入支付宝支付；3）2024年淘天、京东等平台公布双11大促打法和节奏。 国信互联网观点：1）直播电商回归电商本质，发展进入新阶段。未来直播电商行业将走出野蛮发展阶段，逐步回归电商本质，提升优质商品触达消费者的效率，而不是给制假售假大开方便之门。伴随政府及平台加强对带货达人监管，部分头部达人停播或减少直播场次，直播电商增长空间将进一步被压缩，我们预计直播电商高增长时代即将结束，电商竞争重新回归货架场。2）平台间互联互通趋势明显：我们认为互联网行业逐步从跑马圈地的快速增长期进入稳定增长阶段，平台互联互通既能满足更广泛消费者的需求（如老年人习惯使用微信支付，淘宝接入微信支付后老年人在淘宝购物将更加便捷），也能帮助平台获得相应增量，对各家平台的收入利润增长都将有正向促进作用。3）整体看今年双11各平台大促周期进一步加长，更强调为商家拓流降本，预计阿里京东GMV增速趋近大盘：今年双11销售周期更长，除用户券补外，各平台推出更多商家端减免和补贴帮助商家降本提效；平台GMV增速看，我们预计淘天京东GMV增速趋近大盘，多多抖音份额继续提升但提升速度显著放缓。4）投资建议：预计电商大盘将持续受益于消费者购物线上化率提升，重点推荐阿里巴巴、拼多多、京东集团。 评论： 直播电商回归电商本质，发展进入新阶段 抖音电商头部主播小杨哥带货“香港美诚月饼”“澳洲谷饲牛肉卷”等涉及虚假宣传，事件发生后小杨哥账号掉粉400万，主账号停播。9月26日合肥市联合调查组通报，拟决定对三只羊公司罚没共计6894.91 万元，责令暂停经营限期整改，承担相关法律责任。抖音电商安全中心9月26日发布公告，自9月21日起已对“三只羊”旗下账号停播处理，后续将进一步敦促其积极整改，妥善解决相关消费者的售后赔付事宜。新华网9月23号发文，直播电商的商业模式核心仍是电商，今年7月1日正式生效的《中华人民共和国消费者权益保护法实施条例(下称《条例》)针对直播带货、大数据杀熟、自动续费、刷单炒信等网络消费乱象进行规范，明确规定主播必须清晰向消费者说明“谁在带货”以及“带谁的货”。 我们观察到今年3月以来，以抖快为首的直播电商GMV增速显著回落，5-6月抖/快/淘头部达播GMV腰斩。以抖音为例，2024上半年内容场增速跌至个位数，货架场缺乏独立造血能力，整体GMV增速从60%+下滑至20%左右。我们认为主要原因是消费者对直播电商需求逐步饱和，流量下降，单个达人带货能力下滑，同时平台流量成本增加、品牌推广费率被压低，达人生存空间被压缩。伴随政府及平台加强对带货达人监管，部分头部达人停播或减少直播场次，直播电商增长空间将进一步被压缩，我们预计直播电商高增长时代即将结束，电商竞争重新回归货架场。 表1：抖音电商主播小杨哥月饼虚假宣传前后账号经营数据对比 月饼事件前（9.12前） 月饼事件后（9.12-9.19） 变化 抖音粉丝 日均销售额/万 周直播场次 直播场均销售额/万 抖音粉丝1130万人1.16 亿 日均销售 额/万10~25 10~25 周直播场次 直播场均销售额/万 抖音粉丝 销售额下降比例 三只羊 1430万 100~250 每天 50~70 每天（9.17、9.18停播后复播） - 减少300万人 - 小杨哥 1.2亿 750~1000 每周六 2500~5000 未复播 - 减少400万人 90% 数据来源：蝉妈妈官网，国信证券经济研究所整理 图1：各直播电商平台头部主播带货GMV普遍下跌 资料来源：飞瓜数据、淘宝直播App，国信证券经济研究所整理 图2：抖音电商2024年3月起GMV增速逐步回落图3：9月27日淘宝宣布已支持微信支付 资料来源：晚点LatePost，国信证券经济研究所整理及测算资料来源：淘宝App，国信证券经济研究所整理 淘天接入微信支付及京东物流，京东即将接入支付宝支付，平台间互联互通趋势明显 2024年9月27日淘宝发布公告，已支持微信支付等多种支付方式；据晚点LatePost，淘宝天猫即将于10月中旬正式接入京东物流，此后淘天商家在系统中选择商品寄送方式时，将增加京东物流选项，京东也将接入菜鸟速递和菜鸟驿站；此外京东预计在双11前夕正式接入支付宝支付。 我们认为互联网行业逐步从跑马圈地的快速增长期进入稳定增长阶段，平台互联互通既能满足更广泛消费者的需求（如老年人普遍使用微信支付，淘宝接入微信支付后老年人在淘宝购物将更加便捷），也能帮助 平台获得一定增量，对各家平台的收入利润增长都将有正向促进作用。 2024年双11各平台大促周期进一步加长，更强调为商家拓流降本，预计阿里京东GMV增速趋近大盘 整体看今年双11各家普遍延长大促时间，相比去年更注重商家端降本补贴。1）今年双11销售周期更长：京东10月17日开启双11，相比去年提早一周；淘天10月14日开启双11，相比去年提前10天；抖音电 商尚未公布双11活动节奏；2）各平台大促重心从消费端的低价转向商家共赢：2023年双11各家平台均 强调低价，淘天核心目标为“全网最低价”；京东双11主题为“京东11.11真便宜”，抖音货架场主打“省”的心智；今年淘天注重互联互通和商家经营成本降低（大促免佣、店播免佣），京东CEO许冉表示“长期的成功不是依仗自身的流量而无限制地压榨商家，不是靠恶性内卷最终导致劣币驱逐良币，今年京东11.11，希望能有更多合作伙伴赢在京东”，力争在京东11.11期间帮助“日销破万元”的小微商家数量同比增长超2倍，同时让销售超500万的商家数量同比增长超50%。 图4：2024年淘天双11平台投入情况图5：2024年京东双11平台投入情况 资料来源：阿里巴巴官网，国信证券经济研究所整理资料来源：2024京东11.11商家生态伙伴大会，国信证券经济研究所整 理 平台GMV增速看，我们预计淘天京东GMV增速趋近大盘，多多抖音份额继续提升但提升速度显著放缓。淘天加大商家及用户补贴、与微信京东互联互通拉动流量增长，预计将保持接近大盘的GMV增速；京东过半GMV来自带电品类，将显著受益于家电以旧换新，预计大促将迎来一波增长；拼多多为“天天低价”心智，大促爆发系数较低，且平台处于优化商家生态的调整期，预计双11增速仍将快于大盘，环比Q3可能小幅回落；抖音电商内容场增速下滑但仍有流量优势，预计主站大促期间将加大对电商流量倾斜，预计抖音电商在双11期间将保持快于大盘增长，增速环比小幅下滑。 23Q424Q3E双11 图6：2024年双11各个平台GMV表现预期 10%6% 25%58% 22% 阿里 2% 5% 6% 京东 5% 4% 5% 拼多多 12% 10%+ 抖音 15% GMV增速预测 合计7% 资料来源：各个公司公告，国信证券经济研究所整理 投资建议 预计电商大盘将持续受益于消费者购物线上化率提升，重点推荐阿里巴巴、拼多多、京东集团。今年以来阿里巴巴外部竞争环境发生明显变化，我们观察到直播电商需求接近饱和，抖/快头部达播GMV腰斩；结束反垄断&内部改革进行时，平台迎来增长新阶段；此外，阿里24H1共回购约760亿元，股本数量进一步下降，推荐阿里巴巴（9988.HK）；拼多多高性价比的心智顺应当下消费潮流，预计拼多多仍能保持主站GMV份额增长，海外电商亏损可控，推荐拼多多（PDD.O）；京东集团组织层面调整基本完成，平台生态低价心智建设初有成效，平台持续向供应链要效率，利润增长亮眼，推荐京东集团（9618.HK）。 风险提示 宏观经济系统性风险，新进入者竞争加剧等市场风险。 相关研究报告： 《美股科技互联网24Q2财报总结：云周期逐步回升，AI促进广告加速增长》——2024-08-07 《互联网板块筑底确认，推荐配置竞争格局清晰的互联网龙头》——2024-07-08 《海外垂类AI专题(7)：美股SaaS一季报跟踪，AI效果明显分化》——2024-06-19 《苹果WWDC大会点评-看未来端侧AIAgent与软件厂商的应用边界》——2024-06-13 《人工智能应用专题（6）：2024群雄逐鹿，人工智能的机遇与挑战》——2024-05-16 免责声明 分析师声明 作者保证报告所采用的数据均来自合规渠道；分析逻辑基于作者的职业理解，通过合理判断并得出结论，力求独立、客观、公正，结论不受任何第三方的授意或影响；作者在过去、现在或未来未就其研究报告所提供的具体建议或所表述的意见直接或间接收取任何报酬，特此声明。 国信证券投资评级 投资评级标准 类别 级别 说明 报告中投资建议所涉及的评级（如有）分为股票评级和行业评级（另有说明的除外）。评级标准为报告发布日后6到12个月内的相对市场表现，也即报告发布日后的6到12个月内公司股价（或行业指数）相对同期相关证券市场代表性指数的涨跌幅作为基准。A股市场以沪深300指数（000300.SH）作为基准；新三板市场以三板成指（899001.CSI）为基准；香港市场以恒生指数(HSI.HI)作为基准；美国市场以标普500指数(SPX.GI)或纳斯达克指数（IXIC.GI）为基准。 股票投资评级 优于大市 股价表现优于市场代表性指数10%以上 中性 股价表现介于市场代表性指数±10%之间 弱于大市 股价表现弱于市场代表性指数10%以上 无评级 股价与市场代表性指数相比无明确观点 行业投资评级 优于大市 行业指数表现优于市场代表性指数10%以上 中性 行业指数表现介于市场代表性指数±10%之间 弱于大市 行业指数表现弱于市场代表性指数10%以上 重要声明 本报告由国信证券股份有限公司（已具备中国证监会许可的证券投资咨询业务资格）制作；报告版权归国信证券股份有限公司（以下简称“我公司”）所有。本报告仅供我公司客户使用，本公司不会因接收人收到本报告而视其为客户。未经书面许可，任何机构和个人不得以任何形式使用、复制或传播。任何有关本报告的摘要或节选都不代表本报告正式完整的观点，一切须以我公司向客户发布的本报告完整版本为准。 本报告基于已公开的资料或信息撰写，但我公司不保证该资料及信息的完整性、准确性。本报告所载的信息、资料、建议及推测仅反映我公司于本报告公开发布当日的判断，在不同时期，我公司可能撰写并发布与本报告所载资料、建议及推测不一致的报告。我公司不保证本报告所含信息及资料处于最新状态；我公司可能随时补充、更新和修订有关信息及资料，投资者应当自行关注相关更新和修订内容。我公司或关联机构可能会持有本报告中所提到的公司所发行的证券并进行交易，还可能为这些公司提供或争取提供投资银行、财务顾问或金融产品等相关服务。本公司的资产管理部门、自营部门以及其他投资业务部门可能独立做出与本报告中意见或建议不一致的投资决策。 本报告仅供参考之用，不构成出售或购买证券或其他投资标的要约或邀请。在任何情况下，本报告中的信息和意见均不构成对任何个人的投资建议。任何形式的分享证券投资收益或者分担证券投资损失的书面或口头承诺均为无效。投资者应结合自己的投资目标和财务状况自行判断是否采用本报告所载内容和信息并自行承担风险，我公司及雇员对投资者使用本报告及其内容而造成的一切后果不承担任何法律责任。 证券投资咨询业务的说明 本公司具备中国