传媒行业动态分析：互动剧游戏，是影视还是游戏？未来内容形态的雏形

2023年11月05日 传媒 互动剧游戏，是影视还是游戏？未来内容形态的雏形 行业动态分析 证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级 为何《完蛋》能够出圈？ 10月18日，国产真人恋爱影视游戏《完蛋！我被美女包围了》正式上线Steam平台，多日登顶Steam国区畅销榜首。该游戏24小时内Steam同时在线人数峰值达6.5万人。《完蛋》不是第一个影视与游戏结合的产品，实际上影视与游戏结合的已有先例，如《底特律：变人》《隐形守护者》。不同于3A大作，《完蛋》的出圈对于传媒行业的启发在于，其采用“影视思维做游戏”的方式引发了市场的关注，这是“短剧+游戏”融合的一种内容创新，我们认为可以关注以下相关细分方向：AI、VR互动、短剧、虚拟人IP。 影视（剧集、综艺）、营销公司更受益。 互动剧游戏作为一种新品类，在制作与宣发方式上，融合了影视、游戏、营销；在变现方式上，有toC付费、广告（品牌定制、广告招商）等多种形式。从业绩弹性的角度看，我们认为互动剧游戏对影视公司、营销公司所带来的弹性会更大，这源于相较于游戏公司较大的利润体量（原有成熟的游戏产品线成熟，而此类互动剧游戏的流水小），影视行业与营销行业正处于新周期的起点（2018-2022年的影视行业整顿，营销公司毛利率持续下滑），大多数影视公司利润较薄营销公司毛利率低，互动剧游戏所能带来的收益（C端付费、广告）对利润贡献的弹性较显著。 或是未来内容形态的雏形，核心逻辑是爆款。 互动剧游戏是影视还是游戏？是叙事性更重要还是互动玩法更重要？目前无法下确切的结论，不过确定的是在交互元素上有了更进一步的创新。未来，或许随着技术（AI、AR等）的发展，互动剧游戏也可以高度工业化。我们认为互动剧游戏或是未来内容形态的雏形，核心逻辑是爆款。我们在研究框架中指出，“在没有MR眼镜的存量博弈中，仍然可能会出现个别的爆款内容或应用”。当下《完蛋》这类互动剧游戏正是未来爆款内容的雏形，有极强的故事性与内容表达，且兼具了一定的游戏性，集齐了男女性共同的偏好，理论上受众面会更广 未来走出来的公司——有内容制作能力、变现能力突出的平台型公司。 由于互动剧游戏兼具影视剧、游戏的特性，其具有多样化的商业化变现途径，与付费短剧的受众及商业模式类似。从短剧的宣发及《完蛋出圈过程来看，其本质是“内容+投流”的运作。首先内容方面，短剧与互动剧游戏的核心卖点在于剧情，靠剧情推进节奏，虽然内容制作的门槛降低，但是对叙事性的能力提高；其次在变现环节，相较于 首选股票目标价（元）评级 传媒 沪深300 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% -10% 2022-112023-032023-072023-11 行业表现 资料来源：Wind资讯 升幅% 1M 3M 12M 相对收益 -0.1 1.1 35.8 绝对收益 -3.0 -9.4 34.0 焦娟分析师 SAC执业证书编号：S1450516120001 jiaojuan@essence.com.cn 冯静静分析师 SAC执业证书编号：S1450522030003 相关报告空间计算是一种时代颠覆且 2023-10-31 必然到来——以AppleVisionPro为基准，围绕空间计算的定性分析与定量比较关注“应用落地”逻辑催化 2023-10-29 阶段四条主线——AI专题报告之十三传媒新篇章：“大模型×MR 2023-09-22 眼镜/人形机器人×NFT”研究逻辑及选股坐标轴人形机器人的AI算法，如何 2023-08-20 借力于自动驾驶FSD————AI专题报告之十二 fengjj@essence.com.cn 影视行业2023年迎多重利2023-08-19 好，暑期档超预期将加速行业修复 传统长视频，短剧的变现方式更多样化，包括平台分账、内容付费、品牌植入、电商直播等，这对入局方的变现能力要求更高。因此，我们看好未来有内容制作能力、变现能力突出的平台型公司能够走出来。这类新的平台型公司，或是全新公司，或是现有的影视（剧集、综艺）、营销、IP、游戏公司升级、迭代而来。 投资建议 建议关注与AI+VR、短剧、虚拟人IP方向相关的一些标的： 1)影视（讲故事的能力）：芒果超媒、光线传媒、上海电影、中国电影、百纳千成、唐德影视、慈文传媒、北京文化、华策影视、欢瑞世纪、博纳影业、柠萌影视； 2)营销（变现新方式、新环节）：浙文互联、宣亚国际、智度股份、蓝色光标、利欧股份、天下秀、思美传媒、遥望科技、元隆雅图； 3)IP（虚拟人IP，爽文IP改编）：捷成股份、掌阅科技、中文在线； 4)游戏（互动沉浸式游戏）：恺英网络、三七互娱、掌趣科技、神州泰岳、昆仑万维、宝通科技、紫天科技、冰川网络、巨人网络、吉比特、中手游、世纪华通、完美世界、中青宝、凯撒文化。 风险提示：治理风险、升级迭代、转型革新进度低于预期。 内容目录 1.《完蛋》的出圈对于传媒行业的启示4 1.1.为何《完蛋》能够出圈？4 1.2.影视（剧集、综艺）、营销公司更受益5 1.3.或是未来内容形态的雏形，核心逻辑是爆款6 1.4.未来走出来的公司——有内容制作能力、变现能力突出的平台型公司7 2.投资建议7 3.风险提示8 图表目录 图1.《完蛋！我被美女包围了》运营数据（截至2023年11月3日）4 图2.芒果TV短剧入口，柠萌影业出品的短剧《二十九》6 1.《完蛋》的出圈对于传媒行业的启示 1.1.为何《完蛋》能够出圈？ 10月18日，国产真人恋爱影视游戏《完蛋！我被美女包围了》正式上线Steam平台，多日 登顶Steam国区畅销榜首。该游戏产品通过付费买断，定价42元；截至2023年11月3日，好评率高达95%。根据SteamDB数据，该游戏24小时内Steam同时在线人数峰值达6.5万人，另据SteamSpy估计，该游戏销量约80万份。 图1.《完蛋！我被美女包围了》运营数据（截至2023年11月3日） 资料来源：steamstats 《完蛋》游戏主要内容为：玩家化身男主角顾易，用第一视角沉浸式与六位长相、性格都大相径庭的美女相识，并与她们展开轻喜甜蜜的恋爱之旅。《完蛋》的游戏操作非常简单，玩家根据关键节点的不同对话选择，会推动情节走向不同的结局。游戏以视频叙述为主，文字辅助演出剧情，玩家通过选择不同的对话选项，开启不同的分支和多个结局。该游戏有百余种故事分支、十二种结局。 游戏的玩法亮点上，第一是以第一视角去体验，提升了沉浸感，也用了真人上镜出演；第二是真人互动短剧形式，即“短剧+游戏”的结合，以剧情互动为核心。 定价上，相较于看一场电影与一部短剧，《完蛋》的性价比较高。《完蛋》售价42元，玩家进 行单线单结局时长约2小时，若探索单一角色全部结局约需3小时，全角色全结局则需要十 几个小时。而以小程序短剧为例，小程序短剧通常是80到100集，每集解锁费用从几毛到几元不等，看完全集要几十到上百元不等。 《完蛋》并非第一个将影视与游戏结合的产品。实际上，影视与游戏结合已经有了先例。国外的《底特律：变人》是在剧情和玩法上达到了巅峰的互动式电影游戏。国内比较具有代表性的是于2019年发布的《隐形守护者》，在Steam平台上的销量名列前茅，创下了140万的销量记录，成为当时国内市场最畅销的单机游戏之一。《隐形守护者》前身为橙光游戏制作的大型文字推理谍战游戏《潜伏之赤途》，《隐形守护者》是按照标准电视剧的方式制作的，并不是小成本剧。 然而，《完蛋》与前述作品仍然存在一定的差异，不同于3A大作，《完蛋》的成功出圈更多的是基于题材选择与内容创作的成功，以及在赛道上的另辟蹊径。从游戏制作的角度来看，这类互动影视类游戏的技术难点并不高，因为在游戏中嵌套视频已经是非常成熟的技术。真正 困难的地方在于剧本设计，与传统影视剧的剧情设计方法不同，互动剧游戏需要提供很多选择，并且让玩家在做出选择时感到有意义。真人互动游戏打破了传统游戏研发的定式，将剧情脚本与拍摄作为核心内容进行开发。 总体来说，《完蛋》这款游戏制作并不精致，可视为是将时下的小程序短剧移植到游戏平台的产物。游戏具备了小程序剧的常见元素，如狗血剧情、男主视角与擦边镜头，只是增加了一些简单的互动游戏机制，却在一个新的赛道取得了成功。虽然《完蛋》的游戏操作非常简单，但其在宣传方式、定价策略、剧本结构、故事细节与演员选择等方面，都展现出了制作上的亮点。这对传媒内容产业也带来了一定的启示。 1.2.影视（剧集、综艺）、营销公司更受益 《完蛋》的出圈对于传媒行业的启发在于，其采用“影视思维做游戏”的方式引发了市场的关注，这是“短剧+游戏”融合的一种内容创新，我们认为可以关注以下相关细分方向：AI、VR互动、短剧、虚拟人IP 1)“AI+MR”正在创新内容品类，基于新技术形态的互动式内容形态值得关注。 2)关注短剧这一细分赛道，近两年微短剧在抖音、快手等短视频平台上正在快速起量。 3)关注虚拟人的制作与IP运营，《完蛋》所呈现的场景与人物非常真实，虽然是用真人所拍摄的，目前用AI制作出的超写实人物也越来越简单，且成本越来越低。除了超写实人，虚拟偶像IP等在内，也是很多影视公司、游戏公司所重视与正在开发的方向。 在移动互联网流量见顶、新内容形态贫乏、新旧硬件切换的当下，《完蛋》作为一款小爆款内容的出现对传媒内容未来的走向带来一定新的思路，及其背后的相关创新玩法与技术，有望带来传媒板块诸多方向的受益：影视、营销、游戏等。 互动剧游戏作为一种新品类：1）在制作与宣发方式上，融合了影视、游戏、营销。相比较而言，《完蛋》在影视部分的呈现和用心是大于游戏部分的，其在游戏包体开发方面的成本相对较低，目前，各种游戏引擎社区与商城中都有大量AVG、GalGame游戏开发模板可供使用，成本主要集中在真人拍摄环节，包括演员、设备、场地和剧本等方面；在营销方面，需要有后期营销推广的助力。2）在变现方式上，有toC付费、广告（品牌定制、广告招商）等多种形式。 从业绩弹性的角度看，我们认为互动剧游戏对影视公司、营销公司所带来的弹性会更大，这源于： 1)对于A股的游戏上市公司来说，其旗下的游戏产品运营思路已较为成熟，在游戏产品开发中更偏重技术与玩法创新，且游戏产品流水较大，而此类互动剧游戏的流水偏小，利润贡献有限，投入与产出的性价比较低。 2)相较于游戏公司较大的利润体量，影视行业与营销行业正处于新周期的起点（2018-2022年的影视行业整顿，营销公司毛利率持续下滑），大多数影视公司利润较薄，营销公司毛利率低，互动剧游戏所能带来的收益（C端付费、广告）对利润贡献的弹性较显著。 对于影视公司而言，目前下游B端视频平台的竞争格局与采购量价趋稳，为了寻求增量，入局短剧市场拓展C端付费渠道，近两年有诸多长视频平台、影视公司入局短剧市场，如爱优腾芒、抖音、快手开设短剧平台入口，柠萌影业在抖音出品的《二十九》等。根据德塔文《2023年上半年微短剧市场报告》，2023年上半年各大平台共上新微短剧481部,超过了2022年全 年上新的454部。这显示短剧市场供给呈现快速扩张趋势。 互动剧游戏的技术门槛较低，其核心卖点是剧本与互动叙事。受益于AI技术的推广，类似于互动式短剧或“短剧+游戏”的模式将会越来越普遍，影视公司可以基于自身优异的讲故事的能力入局，有望拓展多元变现方式带来业绩弹性。 图2.芒果TV短剧入口，柠萌影业出品的短剧《二十九》 资料来源：芒果TV，抖音短剧 对于营销公司而言，互动剧游戏作为一个新内容品类出现，使得营销公司多了一个变现渠道。移动互联时代的营销公司无论是相对于流量平台还是内容创作方均处于不利地位，行业生存空间被挤压（毛利率走低），在新内容品类快速增长及新技术的驱动下，一方面，营销公司可以拓宽营销渠道；另一方面，营销公司可以自己入局短剧市场，以品牌赞助、广告定制等形式去做短剧。这两种方式均能带来毛利率的提升。 1.3.或是未来内容形态的雏形，