传媒行业专题：互动剧游戏类比页游，期待新公司系列化跑出

区分于传统内容的新内容形态：短剧&互动剧、小程序短剧&游戏、互动剧游戏。 1）短剧&互动剧：网文/影视的派生内容，短剧强调“短”，有助于分发/变现，互动剧强调“互动”，比短剧更契合内容/玩法创新。2）小程序短剧&小程序游戏：均受益于超级APP/平台如微信、抖音、支付宝等对流量的虹吸效应，小程序预计会是移动互联网时代的最后一片“流量洼地”。小程序短剧/游戏本质上都是流量变现，小程序短剧的“投流”、小程序游戏的“买量”，其中一定会衍生出变现的新方式、新环节，利好营销公司。3）互动剧游戏：将互动剧情以游戏化方式呈现。 小程序短剧/游戏之于影视/游戏，可类比2004-2006期间页游之于端游，预计新公司将系列化跑出。小程序短剧/游戏与页游，一定程度上都可以看作是内容的“降维”，本质上都是流量生意，页游是网站的流量变现方式，小程序短剧/游戏是超级APP的流量变现方式。早期页游之于端游，最为踊跃的是SP公司与网盟渠道，携大量用户资源进入研发门槛较低的页游领域，将商业化变现做到极致，造就了一大批联运商如乐港互动、91wan、要玩、趣游等等。小程序短剧/游戏之于影视剧/手游，制作/投入门槛更低、拍摄/研发周期更短，更考验厂商的投流/买量能力，一批长尾游戏/影视/IP厂商纷纷入局，在此过程预计将迎来批量性崛起的机遇。 小程序短剧/游戏是一个新品类，但我们认为是“中间态”，即未来会升级迭代，类比端游、页游在2011年之后升级去做手游。以游戏为例，游戏的内容形态变迁，从端游主导，到页游短暂辉煌，再到手游全面崛起，其背后是硬件终端的技术革新。 小程序游戏是游戏的“新物种”，可以看作是移动端游戏发展到一定阶段的“微创新”，背后是小程序之于APP的相对崛起。但在小程序游戏之上，并没有发生硬件终端的革新，新的内容仍然呈现的老的平台之上，呈现出显著的过渡特征：1）页游可以看作是端游与手游之间的“中间态”，类似地，小游戏也可以看作是手游与下一代游戏（VR/AR/MR游戏）的“中间态”；2）类似2011年智能手机出现之后，端游、页游厂商升级研发手游，当前的游戏厂商在新一代计算平台（VR/AR/MR）出现之后，也会积极投入迭代升级新平台的游戏品类。 跑出来的系列化新公司，应当是有内容制作能力、变现能力突出的平台型公司。 小程序短剧/游戏、互动剧游戏的运作本质都是“内容+投流/买量”。这类新的平台型公司，可以是如九州、点众的新兴势力，也可以是现有的影视（剧集、综艺）、营销、IP、游戏公司升级、迭代而来。我们称这类新公司为“行业新贵”——《新IP大趋势》一书中最重要的结论。 投资建议：建议关注与AI+VR、短剧、虚拟人、IP方向相关标的。 1)影视（讲故事的能力）：芒果超媒、光线传媒、上海电影、中国电影、百纳千成、唐德影视、慈文传媒、北京文化、华策影视、欢瑞世纪、博纳影业、柠萌影视； 2)营销（变现新方式、新环节）：浙文互联、宣亚国际、智度股份、蓝色光标、利欧股份、天下秀、思美传媒、遥望科技、元隆雅图； 3)IP（虚拟人IP，爽文IP改编）：捷成股份、掌阅科技、中文在线； 4)游戏（互动游戏、小游戏）：恺英网络、三七互娱、掌趣科技、神州泰岳、昆仑万维、宝通科技、紫天科技、冰川网络、巨人网络、吉比特、中手游、世纪华通、完美世界、中青宝、凯撒文化。 风险提示：治理风险，升级迭代、转型革新进度低于预期。 1.新兴内容形态的定义、层次、概念区分 短剧、互动剧、小程序短剧、小程序游戏、互动剧游戏，均为近年来兴起的新型内容形态，在呈现方式、制作流程、商业模式等方面均显著区分于传统的网文、影视、游戏内容。新兴内容形态正在崛起的过程当中，市场竞争呈现出百花齐放的格局，当前已经跑出了一批全新的公司，如以小游戏或短剧起家的“草莽力量”，市场初具规模后也吸引传统网文/影视/游戏公司的“正规军”下场布局。 网文/影视/游戏：PC互联网时代的原生内容，移动互联网时代进一步壮大，IP的重要源头。 虽同为原生内容，派生能力排序是网文>影视>游戏。经过多年的发展，已经形成较为稳固的竞争格局，头部厂商凭借资金、人才、规模、IP储备等优势牢牢占据行业优势地位。 短剧&互动剧：网文/影视的派生内容，短剧强调“短”，有助于分发/变现，互动剧强调“互动”，比短剧更契合内容/玩法创新。 短剧又被称为“微短剧”、“小剧场”、“轻剧场”等，对比的是长视频平台的影视剧，一般指单集内容长度在10分钟内的剧集形式。随着短视频内容多元化的发展，其主要的生产者从各大MCN机构、中小型影视团队，逐步转向大型影视公司，向专业性、精品化、高质量发展。 互动剧制作难度与制作门槛高于短剧，是传统影视剧集寻找内容创新的路径之一，区分于传统电视剧的单向剧情，剧情设计具备诸多分支剧情，使用户能以第一视角主动参与到剧情的走向中，增强用户与剧情之间的链接。相比其他被动接受的内容形态，互动剧强调了用户的主动参与感。 小程序短剧&小程序游戏：均受益于超级APP/平台如微信、抖音、支付宝等对流量的虹吸效应，小程序相比传统APP具有用户覆盖更广、转化链路更短、付费方式更多元等优势，预计会是移动互联网时代的最后一片“流量洼地”。小程序短剧/游戏本质上都是流量变现，小程序短剧的“投流”、小程序游戏的“买量”，其中一定会衍生出变现的新方式、新环节，利好营销公司。 互动剧游戏：将互动剧情以游戏化的方式呈现。2019年的《隐秘守护者》奠定了互动剧游戏的基调，2023年的《完蛋！我被美女包围了！》成功出圈、引发产业与资本的强烈关注。 图1.区分于传统网文/影视/游戏的新兴内容形态 2.小程序短剧/游戏，可类比早期页游之于端游 2.1.小程序短剧/游戏迎来高光时刻：技术革新&渠道红利 在所有的新兴内容形态当中，小程序短剧&小程序游戏是最受益当前的技术革新与流量红利的，变现模式也最为清晰。因此，我们在本篇报告以小程序短剧/游戏为切入点进行重点分析。 小程序短剧 小程序短剧脱胎于2018、2019年左右出现的信息流广告,2022年6月起开始大量上线。2023年下半年开始，随着几部《无双》《哎呀！皇后娘娘来打工》等几部小程序短剧口碑及市场表现的突破受到越来越多的关注。根据我们草根调研，小程序上的短剧基本都超过100集，每集时长在1-2分钟内，前10—15集免费，之后的剧集则会收费，一集收费在0.8-1元。我们粗略估算，看完一部小程序短剧的充值金额在50-80元。 小程序游戏 微信小游戏2017年上线试水，历经五年的发展和蜕变，到2023年小游戏高速增长迎来高光时刻。微信小游戏团队在小游戏开发者大会上表示，截至2023年6月16日，微信小游戏开发者规模突破30万，用户总量突破10亿，MAU超4亿。23H1微信小游戏流量变现和广告推广规模保持30%的持续增长，加入买量的微信小游戏接近万款，同比增长310%。 内容形态的变迁通常是硬件终端或技术变革的结果，小程序短剧/游戏迎来高光时刻的背后首先是制作方案/研发技术的更迭与突破。小程序短剧从短视频平台发育而来，与短视频生态密切相关，也带着明显的短视频时代的烙印。短视频竖屏观看的方式，从根本上颠覆了影视剧的拍摄和呈现方式。“短”决定了有限的剧本篇幅，“竖屏观看”决定了吸睛的呈现方式，拍摄节奏会大大加快，拍摄的时间及技术成本大大降低。根据专家访谈信息，一般而言一个短剧项目从立项到上线只要两个月，其中拍摄的时间一般被压缩在7-10天。短剧的创作特点非常鲜明，创作团队会通过用户喜好去定位整个项目的阵容、风格，再加上辅以算法进行推荐，更容易获得垂直受众的认可和斩获商业回报。 小程序游戏的研发技术日益成熟，目前针对分端原生制作与H5版本兼容制作均有成熟的技术能力支持开发；小游戏的研发效益更高，即使是原生制作的小游戏，研发周期与成本至少能降低至手游APP的50%，在相同投放效果下，小游戏的研发回本周期也更短。小游戏在2021年实现通过Unity的快适配工具，可以高效地将使用Unity引擎的APP游戏快速适配到游戏环境内，游戏开发耗时缩短一半以上。在2022年底将缓存限制提升为了1个G，进一步扩大游戏厂商的创作空间，小程序端除了休闲品类之外，开始出现《小小蚁国》《斗罗大陆之魂师对决》这样的兼容版本、《咸鱼之王》《寻道大千》这样的原生制作的中重度品类。 其次，小程序短剧/游戏崛起的直接导火索为流量瓶颈，小程序端作为移动互联网时代的最后一片“流量洼地”受到广泛重视。长视频平台长期陷于用户增长不力与付费深度不足的困境，处于这一生态当中的影视制作公司则是典型的2B商业模式，发展长期受制于平台掣肘，小程序短剧正在成为破局机会。爱优腾芒上的微短剧精致度已经和长视频接近，而抖音快手上的短剧也出现迭代升级现象，短剧正在吸引越来越多的“非触网用户”如中老年群体入坑以实现短剧受众扩容。小程序短剧主要在抖音、快手、今日头条等平台投放切片内容，吸引用户观看点击后，跳转到小程序平台继续观看，并由免费剧集向收费剧集过渡，以剧集付费、会员付费等方式吸引用户。这些由今日头条、抖快等社交平台推荐转化而来的用户，观看粘性更强，商业转化更成功。 游戏行业市场空间见顶，市场趋于存量竞争状态，传统APP新游推出后难有增量，买量成本居高不下。而小程序游戏的用户规模与时长仍处于上行通道，且抖音和微信小程序已全面实现互联互通，小程序端成为难得的流量洼地。小程序游戏相比APP手游的转化链路更短、转化优势更强。据DataEye统计，IAP小游戏CVR约为APP手游的2-3倍。自2020年下半年起，IAP小游戏在微信朋友圈的平均CPM已经超过手游APP，成为游戏行业在微信流量内抢量的核心赛道。 2.2.小程序短剧/游戏的生态卡位：可类比早期页游之于端游 2.2.1.复盘游戏形态变迁：从端游主导，到页游短暂辉煌，再到手游崛起 2000-2010年，最初的十年，网游时代百花齐放，经典之作频出。我国网络游戏行业2001年萌芽、2005年快速增长。2001年，《传奇》公测后大获成功；2003年，网易推出自研西游题材RPG《梦幻西游》，同时在线人数最高达271万；2004年，《征途》首创“游戏免费、道具收费”模式大受欢迎；2005年，第九城市游戏拿下《魔兽世界》的代理权，《魔兽世界》正式登陆中国大陆；2007年，由腾讯运营的游戏《穿越火线》上线，成为助力腾讯崛起的重要游戏之一；2011年，由拳头公司出品的《英雄联盟》公测并迅速风靡中国，接替《魔兽世界》成为统治网吧的新网游。网游时代的最初十年百花齐放，从《千年》、《龙族》、《金庸群侠传》再到《星际》、《魔兽世界》、《征途》，再到《三国志》、《英雄联盟》、《守望先锋》等，都是一代经典之作。 2013年端游、页游、手游发展分水岭，2016年手游成为第一大细分市场。2014年，中国网络游戏市场规模同比增长38%，此后增速连续下滑，标志着中国网络游戏行业从高速增长期进入成熟稳定的发展周期。虽然网络游戏行业总体增长步入稳定期，但是细分市场表现却出现明显差异。2013年起，端游、页游市场份额不断下降，手游市场份额迅速上升。2016年，中国手游市场规模819亿元，首次超过端游的583亿元成为第一大细分市场，此后手游市场份额占比逐年提高，且增速最快。2016年，端游、页游市场规模均首次出现下滑，表明端游、页游行业趋于饱和，厂商面临存量博弈。与此相对应，2016年中国手游市场同比增长59%，虽然较之2015年87%的增速有所放缓，但仍处于快速成长期。 2017年之前游戏市场规模高速增长，2018、2019年互联网红利消散增速下滑。国内游戏市场规模从2009年的262.8亿元高速增长至2017年的2036.1亿元（首次突破2000亿元），在此期间的年增长率几乎都在20%以上，用户规模及ARPU均保持高速增长。2018、2019、2021年，互联网红利消散，游戏市场规模增速降至个位数。2020年疫情催化“宅经济”，扭转游戏增速下滑趋势。由于新冠疫情催化“宅经济”，用户规模进一步扩容，用户时