【乐昂】心相印双11营销方案

2020心相印双十一营销推广策划 BY上海乐昂 CONTENTS 1 案前分析 2 策略洞察 3 创意执行 4 媒介策略 PART1 案前分析 需求梳理 创意传播 大促蓄水 销量爆发 病毒视频高曝光引流提高品牌声量 站内外布局种草口碑沉淀促转化 主播矩阵带货大促流量强收割 后疫情时期遇上大促用户的购物欲 下降了吗? 电商行业渗透率借疫后消费转势，预热开始后日流量占比均大于去年，大促节点成流量高峰重要催化剂 对比去年618，今年618从5月中旬起APP端用户日活规模同比增长20%以上 2020年618下单金额 6982亿 增长311% 618大促消费2000元以上 8.1% 26.7% 27.6% 22.5% 26.7% 24.4% 11.8% 20.2% 13.8 6.6% 2.9% 1.1% 2.8%4.5% 0.9% 1.5% 2.2% 1000元以内1001-2000元2001-3000元3001-4000元5000-10000元10000元以上 % 2 50% 90.0% 80.0% 77.2% 2020年618大促用户消费金额变化情况 70.0% 超 超26% 618大促消费3000元以上 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0% 月均消费（%）历年618（%）今年618（%） 疫情下的618 得益于3大马车 依然交出漂亮的答卷 下沉市场是最大的网购用户增量来源 各城际互联网用户规模（亿） 一二线城市 -714万 1.电商平台近年用户增量主要来自下沉市场 2.下沉市场人群APP偏好各类目TOP3 2020-3 2019-3 三线及以下线城市 一线城市 0.9 新一线城市 1.9 二线城市 2.0 三线城市 2.9 四线城市 2.4 五线及以下城市 1.5 +2461万 年轻90/00后用户成大促网络购物主力军，增速最快 1.各年龄段移动互联网月活跃用户，90后规模最大，同比增长3% 2.90后购物高频，偏爱直播等互动营销，易被内容“种草” 64%的90后 每天使用电商平台 种草平台90后用户占比 PLAYINSIGHTAWARENESSINTERESTPURCHASELOYALTY 线上 站外全域曝光传播 站内强化触达，收割 消费者资产运营回购 付费流量内容流量 钻展/直通车/超级推荐直播/图文/视频 粉丝线下社群会员用户 全域公域流量搜索蓄客 加速提升流量转化效率 私域流量运营，触动转化 618大促全域营销链路闭环，实现品效合一 社交推荐、短视频成为提升购物转化效率的重要场景 内容种草、社交推荐、短视频不断激发用户的购物欲望，社交和短视频头部APP对电商平台流量贡献突出 直播带货成提升转化效率的最大利器，明星、红人、商家纷纷加码 直播平台带货简单粗暴，粘性高、链路短、周期快，尤其在女性用户群体中转化直接高效 618期间用户观看直播并下单平台 2020年618手机淘宝直播用户概况 第三辆马车：新兴品类和细分品类销量飙升 受疫情影响，快消品销量增长迅猛，同时新兴品类潜力大销量飙升 618快消品5分钟售卖13亿，新兴品类潜力大 受疫情影响，家庭防护意识不断加强，其中一次性清洁用品成交额同比增长34倍 随着新青年走向“厨房经济”，更多年轻人使用厨房纸，厨房用纸成交额同比2倍增长 2019 2020 同比增长 34倍 2020 同比增长 2倍 2019 一次性清洁用品厨房用纸 learning618，双11留给我们的机会 争夺下沉市场年轻用户 全域营销布局流量转化效率 新兴产品为主推爆款带流量 PART2 策略洞察 心相印品牌理念 为全家&个人提供更精致、更全面的个护生活方案 清洁护理 孕产后护理宝宝清洁护理 卸妆清洁 厨房清洁 特殊护理 湿厕纸核心主推 迷你便携不尴尬 原生木浆、深层杀菌，PH弱酸，亲肤不刺激 可冲散、可降解 经期适用、擦除粘 腻 湿厕纸核心主推 厨房湿巾核心主推 原生木浆、PH弱酸， 温和无刺激 可冲散、不堵塞，避免尴尬 对比干巾擦拭更干净 深层杀菌，更健康 超强去污，清新留 味 含椰油精华，温和不伤手 超大厚实柔韧不易破，重度油污清洁好 帮手 洗脸巾辅推 100%纯棉 加大加厚，柔韧不掉絮 亲肤不刺激，满足女性日常面部清洁 一巾多用更环保 洗脸巾辅推 100%植物来源，更环保 婴童级品质，不致敏 柔软亲肤、吸水佳 满足女性日常面部 清洁 一二线城市18-49岁中高收入的公司职员 追求品质、方便性，同时关注健康的消费型人群 18-35岁中高收入、对价格较为敏感的年轻女性 家清产品线 丰富的产品线，满足更精细化的清洁场景需求 婴儿湿巾辅推 食品级木糖醇，宝宝用更安全 柔韧厚实不易破 一巾多用，满足多 种清洁需求 婴儿棉柔巾辅推 珍珠纹无纺布， 清洁更方便 柔韧不掉絮，吸水性更强 干湿两用，妈妈 洁面也可用 18-35岁女性消费者 即婴儿产品实际购买决策者 母婴育儿产品线 从宝宝的清洁诉求出发干湿配合，给宝宝安心呵护 品牌笔记207篇 品牌笔记163篇 新产品线认知依旧不够 小红书品类笔记沉淀： 湿厕纸2821厨房湿巾3186 洗脸巾10万+婴儿棉柔巾7万+ 百度搜索指数低于维达、全棉时代等对手 洗脸巾最高销量3.7万+ 湿厕纸最高销量2.8千+（维达湿厕纸最高销量2.8万+） 厨房湿巾最高销量1.7千+ 思考： 本次双11，我们 如何更新用户认知区隔竞品抢夺流量 囤货回潮，用户大促仍聚焦刚需的民生民用类产品 大促期间，用户的囤货消费热情高涨，四成以上用户增加了囤货消费，同时，疫情的长期性和不稳定性也对用户的消费决策产生了影响，超半数用户仍聚焦刚需的民生民用类产品 疫情对用户“618”的参与度影响疫情对用户参与“618”的消费影响 提高了参与热情 增加了囤货消费 增加了非理性消费 没有影响，和平时一样 减少了不必要消费，购物更加理性 减少了参与热情 没有影响，和平时一样 价格敏感，消费决策会在多个平台比价完成 疫情影响下用户消费更趋理性，对网购价格更加敏感，同时，消费决策也更容易受各大电商平台的优惠福利力度影响 160 140 120 100 80 60 40 20 0 移动购物APP人均使用次数 153.4 43.0% 107.3 2.45 2.4 2.35 2.3 2.25 2.2 2.15 2.1 2.05 2 1.95 人均打开移动购物APP个数 13.6% 2.14 2.43 2019年618期间2020年618期间2019年618期间2020年618期间 快消品品牌忠诚度低，一家店凑满减搞定囤货 消费者下单方式受多种优惠方式影响，其中，受平台和店铺满减优惠机制吸引，超5成消费者更愿意在 一家店铺，以凑满减的形式进行下单购买，获取更大的优惠力度 用户参与“618”大促的下单方式大促凑满减攻略/晒单 领优惠券下单 56.40% 凑满减下单 53.80% 限时抢购 44.40% 提前加购下单 39.40% 观看直播时下单 35.60% 拼团购买 34.80% 预付定金 30.40% 父母 只为自己买转向为全家购买 超70%的95后 长辈 小孩 宠物 从“只给自己买”转向“为全家购置必需品” 用户大促需求&心相印双11support匹配 丰富产品线家清、母婴并行 人群细分： 满足场景精细化场景需求 成人、女性、母婴 场景细分： 一站式购买 家庭生活、职场办公、外出、育儿 满足受价格驱动消费心理 双11 年度最强大促福利 价格敏感优惠促销吸引 满减凑单 购买便利囤货习惯 满足一键get家庭好物 家庭消费计划 传播主题 #巾致生活，一键allin# 1、结合疫情下用户囤货回潮、在意价格、全家购买等消费行为和品牌核心精致理念诉求引导目标用户在双11在心相印品牌店一键get全家快消品囤货，强化新品类认知 2、“巾致”作为品牌的理念关键词，在大促中不断沿用，后续可成品牌大促自IP 一键allin全家精致 多品入手更加划算 大牌国货品质保障 新兴细分品类 差异化优势单品吸睛引流 辅推流量爆款产品助力大促收割转化 30%厨房湿巾 20%baby湿巾+棉柔巾 主 推 主 推 30% 湿厕纸 20%女性洗脸巾 那么 我们如何更新用户对心相印的认知在大促区隔竞品进行流量拉新 维达：依靠当红流量艺人拉新，双十一玩转偶像电商 大促前借势年轻偶像做高曝光 圈粉Z世代粉丝、撬动年轻消费力 定制宠粉游戏 以社交裂变方式强势收割粉丝流量 跨界联名推出颐和园主题的国潮纸巾同时打造明星同款潮包，宠粉福利引爆销量 全棉时代：借势明星做高曝光，品牌跨界为产品赋能 借势明星代言人打造social话题高曝光引流促进转化 专业母垂平台、母婴品牌跨界联合为产品强势赋能，打造品牌专业形象 竞品营销总结 借势明星代言大促前高曝光引流撬动粉丝经济 同时借助跨界联名营销吸引潜在用户 提升品牌口碑的同时，强势收割大促流量 消费需求多元化、个性化、泛娱乐化，追求有趣 大促流量争夺，众多品牌在产品包装、明星代言、新奇概念上下足功夫核心目的是让品牌变得年轻、有趣、好玩，贴近用户吸引关注 超高颜值明星同款玩具盲盒趣味新潮内容主张 内容为王，为好的创意和内容买单 对于产品同质化严重的快消品行业 如何利用内容带动年轻用户的兴趣和认可，是大促争夺流量的关键 影响年轻用户决策的营销方式年轻用户喜好的营销内容类型 电商平台推送 创意跨界 品牌创意/病毒广告 66% 明星同款 KOL/朋友种草 沙雕 品牌 社会现象 创意 经典还原 煽情 魔性 哈哈哈哈 青春明星 恋爱 催泪 走心 好玩有趣 公益直播 有创意 整体推广策略 创意内容为杆，撬动站内外全域流量闭环，品效合一 泛流量打标 提升转化 创意内容 借助创意内容，从内容端实现大促营销差异化，带动目标用户的兴趣和认知，泛流量人群打标 主播矩阵直播带货 内容为杆 全域打造闭环流量品效合一 促活造势 站内公域图文视频 种草蓄水 站外社交种草推荐 站外人群广覆盖，配合创意内容深入场景化营销，在大促前期蓄客 站内渠道多重触达目标用户，福利爆料，为大促促活造势 直播带货直观展示产品卖点+利益点，快速实现流量转化，提升大促流量的整体转化效率 PART3 创意执行 品宣 创意内容拉新 整体执行规划 目标消费者 品牌创意短片，输出“巾致”诉求，用创意内容吸引用户 实现品效合一 巾致生活一键allin 跟随提升下单 消费好感购买 全域种草收割 营销 全域布局种草，多重触达用户，“巾致”福利拔草收割 传播Roadmap 9.20 预热期 10.20 预售期 11.01 爆发期 11.11 传播主题传播阶段 传播目的 品宣创意用户拉新 微博 （23%） 信息流广告 （11%） 抖音 （11%） 全域种草用户收割 站内 （29%） 微博 （9%） 小红书 （11%） 快手 （6%）  #巾致生活，一键allin# 感知大促，兴趣流量触达9.20-10.20 了解大促，加速流量转化10.21-10.31 参与大促，强化渗透收割转化11.01-11.11 站内抢先铺排，争取大促内容透出率 病毒短视频上线，加速促前流量蓄水 多重触达，查缺补漏提醒下单购买 品牌短视频官方首发 头部KOL+多渠道扩散传播 微信朋友圈/抖音信息流多渠道扩散传播 广告类新媒体品牌案例沉淀 头部+中腰部KOL创意剧情/搞笑类视频触达兴趣人群 KOC内容分销大促流量收割 微淘+有好货+哇哦视频+亲宝贝种草提声量 洋淘+大咖点评团+大v微淘+哇哦视频口碑促转化 超级推荐+直播引流助收割 头部+中腰部生活/美妆类KOL双十一清单/攻略话题引导 中腰部KOL+KOC 多场景种草+双十一清单/省钱攻略促转化 网红+纯佣