心相印婴儿湿巾&奇莫联合推广营销方案

心相印婴儿湿巾&奇莫 CONTENTS 目 录 PART02 双品牌印记根植声量销量双提升多维用户触达 解构“奇柔”“高定”产品印记打开链接功能性与情感性的 用户心智世界 打破品牌边界 通过品牌互动及双向借势 达成品牌声量及转化销量双维提升 打动用户才能获得用户情感的多元表达大行其道 眼球大战新战术，多元俘获用户心智 战略目标解读 从战略目标中探索破局之道 四大要素集结 构建 1剖析战场 知己知彼方能百战不殆 御敌之术需要寻找精准的作战基地 2寻找突破点 正确的支点可以撬动地球 四两拨千斤解开迷局，撬动母婴市场 破 局 3精准落点 落地天命圈全面狙击 心相印品牌力与奇莫产品力双爆发 4全军出击 90后宝妈养娃取向精准捕获 渠道广度与深度全域爆发，达成转化 PART03 思考—— 恒安集团在母婴市场面对 「怎样的战局」 双品牌围剿高端母婴市场，双战场作战寻找通往制高地的捷径 2016年中国婴幼儿纸尿裤市场规模达到27.4%的高增长率 2020年则上升至624亿元 纸尿裤消费规模不断上升，是母婴品类消费刚需 600亿+ 中国纸尿裤市场总规模存量市场消费刚需 1786 1687 1723 1655 1588 1600 1635 1640 1523 2010年2011年2012年2013年2014年2015年2016年2017年2018年 二胎政策实施前 1900 1800 1700 1600 1500 1400 1300 2010-2018年中国新生人口数量（千万） 二胎政策实施后 数据来源《2020-2025年中国纸尿裤行业市场前景预测及投资战略研究报告》 2015年二胎政策实施带来新生儿生育高峰，随着三胎政策开放，2023年预 估母婴市场规模达5.05万亿，给存量市场带来新的机会点 高端纸尿裤市场，四大外资品牌稳居头部，突击形式严峻 尤妮佳（日）大王（日）帮宝适（美）好奇（美）合力占据200亿+市场规模 仅头部四大品牌在纸尿裤市场占有率超40% 他们专注纸尿裤领域深耕 除帮宝适外，其他头部外资品牌市场份额均有所下降帮宝适、尤妮佳Moony增长势头强劲 数据来源《2020-2025年中国纸尿裤行业市场前景预测及投资战略研究报告》 面临上升通道逐渐关闭的局面 BUT 头部外资纸尿裤品牌 我们要抓住窗口期出奇制胜 因此—— 恒安集团在纸尿裤战局 「面临的挑战」 头部品牌都是专注于纸尿裤品类多年的正规军，品牌力与产品对等 专业玩家专注玩家 婴儿湿巾——湿巾行业第一大品类，未来5年持续增长 50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% 湿巾产品分布情况（单位，%） 44.06% 25.18% 9.72% 11.82% 6.90% 7.88% 1.34% 女性护理湿巾 婴儿湿巾 化妆湿巾家用清洁湿厕纸 通用湿巾 2019-2024湿巾产品增速预测（单位,%） 1.90% 2.90% 4.50% 6.70% 7.60% 婴儿湿巾占据市场份额半壁江山 高达44.06% 0.00%1.00%2.00%3.00%4.00%5.00%6.00%7.00%8.00% 2019-2024年 婴儿湿巾市场年均增速将会在6.9%左右继续坐稳第一大品类的地位 婴儿湿巾巨头 非刚需市场品牌力为王 婴儿湿巾市场，作为非刚需产品可替代性较强 专业度要求相对较低 用品牌力带动产品消费 头部品牌非专注单一产品而是面向母婴全品类进军 婴儿湿巾 棉柔巾 洗脸巾 从母婴垂直赛道进军婴儿湿巾行业的头部品牌，用户拥有天然的选择倾向 品牌力＞产品力 反观心相印婴儿湿巾，品牌力足够，但单一产品，在母婴市场扎根不深 心相印突围婴儿湿巾市场直面三大挑战 婴儿湿巾增量市场规模大，但属于非刚需产品 用非母婴品牌，对抗专业垂直母婴品牌 用单一婴儿湿巾，击穿竞争对手产品矩阵 结语—— 恒安集团面对截然不同的 「两个战局」 亟待寻找机会强强联盟，出【奇】制胜 纸尿裤-刚需市场，品牌忠诚度弱 相比于其他母婴刚需品类，TA们对纸尿裤的品牌忠诚度较弱 超63%的用户尝试过3-5个纸尿裤品牌 TA们更看重产品本身，舒适透气、呵护肌肤是最看重的因素 40% 呵护皮肤/柔软透气 33% 28% 28% 可信品牌 无渗透 适合宝宝 26% 价格/价值好 纸尿裤市场3.0 全链路精细运营+消费者觉醒+新兴渠道助力国产品牌崛起 纸尿裤消费 消费者不再盲目追随“洋品牌”国货信心逐渐建立 第一阶段：价格导向 混战初期百家争鸣，惨烈的价格大战消费者完全受定价影响 从故宫文创、花西子到“中国李宁”“鸿星尔克” 国产力量日益彰显 第二阶段：品质导向 对国产品牌信心不足 以品质俘获用户心智的外资品牌开始主导市场 消费者调研：您更倾向于购买以下哪种纸尿裤？ 2013年2020年 第三阶段：需求导向 72% 国外品牌 18.5% 2021年以来，外资品牌市场占有率有所下降 28% 国产品牌81.5% 国产品牌质量及消费者信心建立，黑马不断成长 数据来源：2020纸尿裤现状调研报告 专业 纤薄羽柔 蚕丝般纤维面层，3D打孔技术，“风琴式”腰围，给宝宝10级的柔软呵护 淳氧弱酸 TOP3 面层添加弱酸精华，柠檬酸和苹果酸，热风无纺布面层，采用吸水纸芯体，超薄更透气 线下高端母婴渠道销售前三名 精准的高端母婴人群 为品牌强势赋能，但品牌力较弱 奇莫机会点：产品力足够+培养了一群母婴精准人群 抓住机遇，出奇制胜 NO.1 2003年心相印进入湿巾市场 18年的发展达成湿巾品类市场规模第一家喻户晓的心相印凭借强有力的品牌力成为国货之光，更是湿巾行业领跑者 1、强大品牌力，面对消费者意识觉醒 投其所好，新奇出击 乘风而上，错位奇袭 机会2、本身用户基数足够大，渠道铺设足够广 奇莫与心相印双向赋能形成优势互补 赋能 奇莫纸尿裤 精准母婴种子用户 产品信赖人群积累导流 心相印婴儿湿巾 庞大的品牌粉丝基础 国货之光泛人群用户 国货之光与民族记忆湿巾行业领跑者 心相印无与伦比的品牌力 专业研发与产品优势精准母婴人群渗透 奇莫首屈一指的产品力 通过双品牌强强联盟,实现品效合一的双荣耀把2个品牌,共同提升到王者段位的MVP 战场不同，人群相同如何借势人群 实现【心奇兵团】在高端母婴市场的出圈？ 认知TA们→打动TA们→获得TA们 高线城市 高知人群 中高收入 集中在一二线城市 90后及85后占据绝对主力 绝大多数高端母婴人群 80%的宝妈是本科及以上学历 29%的家庭收入在2万以上 认识TA们：一群资深“三高患者” 认识TA们：更是一群对育儿思【奇】致胜的人 精细化育儿高端化育儿个性化育儿 新生代父母更加追求精致养娃TA们不光对自己要求精致对宝宝的要求更加精致 她们的目标是把宝宝培养成 “未来的精英” 她们崇尚高质量人类幼崽养成 注重智力发育、健全人格及优秀气质的培养学习当先，从备孕到怀孕到生产到育儿，各种社群各种渠道，做足当妈带娃的攻略 愿意尝试，对新鲜事物好奇 TA们育儿理念与前辈不同 彼此之间也不尽相同科学硬核带娃“一切看我的心情” 竞品同质化严重的“薄”，“透气”，“吸水”产品力直给 带来审美疲劳，真的还能【打动TA们】吗？ 90后宝妈娱乐偏好 90后作为网络原住民，带娃再忙也要玩手机 追剧 购物 游戏 音乐 阅读 除了追剧和买买买 【游戏】成为宝妈们排名第三的消遣方式 王者荣耀、和平精英和开心消消乐 承包了大半个手游市场 【团战】类游戏，成为TA们的最爱 也是【打动TA们】的最佳契合点 能【打动TA们】的娱乐三件套 带娃上分两不误，一张口都是老玩家了 哪怕是游戏小白，这些【黑话】也早已破圈到家喻户晓不明觉厉 不爱「SOLO」爱「团战」 这届90后宝妈的育儿之道，与打游戏如出一辙 家庭结构的变化，育儿正在从【丧偶式】转变为【团战式】家庭成员各司其职将繁杂的育儿过程拆解，形成强有力的接应与配合，宝妈是绝对主力，但宝爸和父母辈也不甘落后，纷纷加入团队。 年中国母婴家庭成员分工情况 育儿兵团，全军出击 团战C位-中路 宝妈—射手ADC 有着不俗的伤害和技能输出carry全场是保护我方宝宝水晶，当之无愧的团战主力 团战走位-下路 宝爸—打野英雄 团队经济来源，技能稳定可进可退 主要负责四处支援，实现队伍的最大优势化 团战走位-上路 爷爷奶奶—防御战士 自带防御技能，百折不挠 承受着最多的“伤害”，团战最强助攻 团战走位-全场 姥姥姥爷—最强辅助 与ADC一路相辅相成，保护我方队友 提前预判灵活走位，为团队默默付出并肩作战 因此—— 用新奇的【游戏形式】 纸尿裤战场婴儿湿巾战场 与【育儿兵团】形成链接 大市场大赛道 头部外资品牌趋势稳定抓住政策窗口出奇制胜 小市场小赛道 群雄逐鹿环境下借势品牌力奇军突起 高端母婴人群x新奇的游戏化形式 双战场环境下，紧握共性人群实现1+1>2的品牌联合，出奇不意 奇莫纸尿裤心相印婴儿湿巾 精准母婴人群向泛人群渗透泛人群向精准母婴人群进军 PART04 开启一场【育儿团战】的 【趣味游戏】之旅 通过游戏进行全方位、场景化、可视感、趣味性的演绎 营销策略 开启一场育儿团战的趣味游戏之旅 渠道策略内容策略 1、渠道广度覆盖： 以微博、抖音、小红书为主战场，将”奇柔“”高定“根植于用户心智，提升品牌认知与口碑 2、渠道深度耕耘： 以母垂平台（妈妈网、宝宝树、亲宝宝）为主战场，瞄准精准 母婴人群，精细化运营，主打专业度与功能 3、渠道精准收割： 借势双十一大促节点，引导天猫、京东转化收割，提升销量 1、创意围剿，carry全场： 打造【心奇兵团】独有的“游戏季”，以90后家庭热爱的娱乐方式俘获TA们 2、多维内容狙击：击穿心智： 大事件与小创意穿插结合，一波波吸引关注，引发共鸣并与品牌形成记忆绑定 3、破壁出圈，交互共鸣： 创意+内容+传播=差异化出圈 区隔竞品，建立竞争壁垒，当母婴圈遇到游戏圈，双厨狂喜破壁出击 三线并行，形成完整营销链路，品效合一 媒介策略 母婴人群对内容平台使用时间最长其中抖音、微博、快手 是母婴用品人群消遣时间的主要去处 小红书的活跃渗透率TGI最高 而在获取专业母婴知识方面母婴人群首选垂直媒体APP占比高达91.9% 其中妈妈网、宝宝树及亲宝宝三个平台 市场独占率合计近80% 母婴内容关注度 和内容习惯逐步增强 近50%的母婴品牌 选择双微一抖一红的多平台组合渠道投放 其中抖音用户在26岁以下更为年轻 微博母婴用户年龄层分布均衡 深度渠道组合 广度渠道组合 以微博作为话题主战场，热搜流量不断以抖音作为创意阵地，脑洞裂变发源地以小红书为广泛内容种草平台 分阶段有节奏的进行达人内容投放 将母婴垂直媒体TOP3 妈妈网宝宝树亲宝宝，为专业内容传播平台，联动专家进行趣味内容深耕 标签锁定和人群圈选 内容价值的传递 影响力的打造 把握沟通三要素，实现营销升级 “精准人群标签，触达目标TA” 利用精准标签体系 锁定心相印与奇莫高端母婴人群 “多形式多组合输出价值” 多维度沟通内容的塑造，给目标人群立体冲击，形成心智和共鸣 “影响辐射，以人传人” 满足目标用户要分享的动机，帮助品牌形成更大影响力 精准标签→用户触达→价值传递→心智共鸣→关注分享→扩大影响力 基于不同传播阶段营销目的，实时节奏化精准投放 腰部 尾部 头部 腰部 尾部 引爆阶段 口碑沉淀 明星 专家 头部 腰部 腰部 尾部 尾部 测试阶段口碑发酵阶段 尾部达人 验证选品测试素材方向口碑发酵 中腰部达人 快速起量内容迭代优化 头部达人/明星 超级口碑品牌渗透效果广告社群营销 科普专家 品牌背书增强信任引导把控 品牌印记持续夯实声量销量双向提升 双11事件 pich项目