【乐昂】安儿乐双11营销方案

双11营销策划案 CONTENTS Pre-caseanalysis Crowdinsight Precase 03.创意执行 04.媒介策略 01.案前分析02.策略洞察 ExecutetheplanMediastrategy 本案的核心目标借势双11大促 深度沟通打动目标消费群体 传递品牌新的定位“更懂年轻妈妈的国民纸尿裤品牌” 实现与消费者的深度沟通，从而达到销售转化 BriefRecap 1 80% Copypastefonts.Choosethe 案前分析 Pre-caseanalysis 双11大促是没有硝烟的战场， 如何才能在这场营销战中抢占流量， 让安儿乐获得更大的品牌声量以及销售转化？ 薄薄小轻芯卖点分析 薄薄小轻芯纸尿裤薄薄小轻芯弹力裤 品牌 #老品牌，质价比高#经典的国民品牌 #知名度高 卖点竞争优势 吸收性、透气性、导流扩散能力测评都很好 #一整夜干爽，太让老母亲喜欢了#白天用真的性价比超高，3-4个小时里面不会很潮 #不漏尿，不起红pp 1、薄至0.1CM，薄薄的更贴心; 2、超柔闭合环腰，宝宝舒适随心动; 3、瞬吸速干魔力珠，柔软透气面层，干爽呵护小屁屁; 4、三片式结构、易撕小内裤，穿脱更贴心 1、薄至0.1cm，轻若无物； 2、吸收更强劲，轻薄加+吸； 3、宽宽弹力腰围，翻滚不易漏尿； 4、丝柔棉感材料，呵护宝宝肌肤每一触 Keymessage：薄薄小轻芯薄至0.1cm，真轻薄真透气，瞬吸速干不漏尿 特柔小轻芯卖点分析 特柔小轻芯纸尿裤特柔小轻芯弹力裤 #老品牌，质价比高#经典的国民品牌 品牌 #知名度高 卖点竞争优势 #特别柔，有尿就扔不心疼#质价比高 1、亲肤柔软，温柔呵护; 2、薄至0.1cm*薄薄一片体贴合身; 3、拉伸弹性环抱腰围，舒适随心动; 4、瞬吸速干魔力珠，高透气无纺布底膜，PP自由会“呼吸”； 5、贴心尿显，清晰掌握宝宝尿量 1、立体蓬松面层，丝柔贴身； 2、3D黄金凹槽瞬吸导流； 3、薄至0.1cm； 4、弹弹大环腰，环抱贴身更舒心 Keymessage：特柔小轻芯薄至0.1cm，轻薄更柔软，羽毛般轻柔肤感 竞品卖点分析 帮宝适一级帮轻薄如翼如肌柔软 竞品均在“薄”“柔”“透气”等基本需求上做文章市面上纸尿裤卖点同质化严重 好奇铂金装 薄到能出罐超透气 巴布豆超柔亲肤超薄瞬吸棉柔触感 大王天使 蓬松至柔棉感舒适 无法成为本次双十一营销战中安儿乐的突破口 好奇与年度最热IP小猪佩奇合作推出成长裤，预售期间售出301万片，服务8400位社会人宝宝1年使用量。 自然堂与好奇尿不湿面膜联名款，一款可以贴在脸上的尿不湿，预售期间售出6万片纸尿裤。 策略总结： IP傍身打造热门产品，跨界营销助力推动销售。 通过蜡笔小新穿上帮宝适的屁屁舞视频，在“双微一抖”上用有趣的方式展示帮宝适的产品。除此之外，项目联动了姜潮、麦迪娜、黄圣依等 明星资源，在线上通过明星ID视频等内容来传播，并线下打造了POP-UPstore主题活动。 策略总结： 泛娱乐化IP运用+明星资源导入，线上线下联动实现多层收获。 竞品的双十一营销偏重借势IP与跨界安儿乐在暂无此类资源储备的情况之下想要在一众竞品中脱颖而出 我们需要从年轻妈妈入手 另辟蹊径 1996年，安儿乐生产的中国第一片纸尿裤诞生。 从此，安儿乐每年倾听超50000名妈妈的需求，致力于为宝宝提供细致、舒适、放心的产品，开创了科学、健康、现代化的婴幼儿护理新时代。 2020年，荣誉等身的安儿乐迎来了25周年大庆。 安儿乐围绕“匠心”、“安全”品牌理念，25年专注纸尿裤行业，打造国民纸尿裤品牌，呵护宝宝成长每一步。25年间，安儿乐品牌成长着、蜕变着，凭借过硬的产品质量及公正合理的产品价格逐渐赢得了消费者的青睐。 作为中国最早的纸尿裤制造者 安儿乐陪伴着一代人从“孩子”变成了“妈妈”是关怀妈妈和宝宝最久的国民品牌 值此25周年之际提出“陪伴”概念再合适不过 国民品牌的营销花路 999联合百雀羚推出新年感人广告 《谢谢你，陌生人》刷屏。 bangX与王老吉携手，共同推出公益视频，记录了疫情下，每一个平凡人努力在生活中创造美好的小故事。 情感营销激发国民情怀，走心方式更易出圈。 结论 身为 “更懂年轻妈妈的纸尿裤品牌”提出与众不同的情感向沟通话题调动国民大情怀 与竞品拉开距离，贴近消费者（年轻妈妈）换一个角度 点燃双十一 2 80% Copypastefonts.Choosethe 策略洞察 Crowdinsight 对产后新角色的不适应 和面对宝宝的 紧张不安及过分敏感初为人母 喜悦和焦虑交织 *人群洞察 照顾宝宝手忙脚乱教育问题磕磕绊绊担心孩子方方面面 …… 妈妈的育儿压力因为太爱，所以怕时刻怀疑 自己做的不够好 *人群洞察 年轻妈妈的育儿困境 互联网时代，资讯集中爆发获取信息的难度降低 但筛选、辨别信息的难度却加大老一辈的养育观念又过于陈旧 焦虑如影随形 *人群洞察 年轻妈妈 妈妈消费群体中，存在焦虑感的妈妈占了压倒性的96%的比例，做妈妈“经常焦虑”的人数更是占了29%以上。 对于小月龄的父母而言，喂养问题和睡眠问题的焦虑最为突出。 18% 22% 32% 45% 53% 感冒发烧等疾病 睡眠问题 喂养问题 会不会发生意外事故 宝宝的食品安全 宝宝的教育问题 （成长只有一次，如何才能让宝宝发展得更好） 70% 0%10%20%30%40%50%60%70%80% *数据源自CBME：2019时尚育儿“消费新力量”调查报告 这一届的年轻妈妈 依然要面对焦虑和压力的困扰形成了她们的不安全感 影响着妈妈们的幸福指数 没有人天生会做妈妈她们也需要 去成长、被理解、被关怀 所有品牌都关心宝宝穿得舒不舒服而安儿乐关心妈妈们过得幸不幸福 第一次当妈我陪你 BIGIDEA 更懂年轻妈妈的国民纸尿裤品牌陪你一起，给宝宝呵护，给妈妈幸福 主题释义 无论是新手妈妈还是二胎妈妈都有过第一次当妈的经验 这个第一次是所有年轻妈妈们都会刻骨铭心的记忆这个双十一 安儿乐聚焦当代都市年轻妈妈的育儿现状展现品牌对受众的全面关怀 第一次当妈，有我在 第一次当妈，妥妥的（我陪你） 备选 核心创意《第一次当妈，我陪你》情感短片 《第一次当妈，我陪你》当代都市母亲群像式纪录片 展现安儿乐更懂年轻妈妈的人文关怀 全职妈妈、职场妈妈、单亲妈妈、医生妈妈、时尚辣妈……选取普通却具有代表性的年轻妈妈 记录她们与宝宝的忙碌日常和内心世界讲述当妈的艰辛和感动 最后出场的明星妈妈落版安儿乐双十一主题表达国民纸尿裤温暖陪伴的品牌基调 清晨，厨房，一位OL装扮的职场妈妈，一边泡完奶粉，妈妈来到婴儿床前（婴儿床一角为宝宝冲泡奶粉，一边打电话对接工作放着产品）亲了下宝宝就赶忙出门上班了 第一次当妈妈时你是什么样的反应？ 上午，客厅，一位全职妈妈正教宝宝走路，身旁堆着育儿书籍和产品 过了一会宝宝玩累睡着了，妈妈一边照顾宝宝睡觉，一边拿起育儿书认真学习起来 傍晚，医院，一位在抗疫前线的医护妈妈在和家人视频，家人正在给宝宝换尿裤（产品露出），医护妈妈笑着和宝宝招了招手 随后医护妈妈挂断视频，重新穿上医护装备走向隔离病区的战场 晚上，玄关，一位单亲妈妈刚刚结束工作回到家，手里提着刚买回来的纸尿裤 妈妈来到餐厅，接过外婆递来的碗筷，继续喂宝宝晚饭。虽然面色有些疲惫，但是看着宝宝吃得很香，妈妈依然露出欣慰的笑容 白天，卧室，明星妈妈胡可和爸爸正在温柔换好尿裤后，胡可和爸爸击掌，一家三口幸地给宝宝换尿裤（产品露出）福美满 在为爱成长的路上安儿乐一直用心陪伴 #第一次当妈，我陪你# 画面 字幕 旁白 黑底白字，“第一次当妈，你是怎么样的反应？” 第一次当妈你是怎么样的反应？ 第一次当妈你是怎么样的反应？ 清晨，厨房，一位OL装扮的职场妈妈，一边手忙脚乱为宝宝冲泡奶粉，一边夹着手机对接工作示意，泡完奶粉来到婴儿床前（婴儿床一角放着产品）匆匆忙忙亲了一下宝宝就出门了 上午，客厅，一位全职妈妈正在教宝宝走路，妈妈身旁堆着好几本育儿书籍，身后的电视上还播放着育儿讲座（电视柜上摆放产品露出），过了一会宝宝玩累睡着了，妈妈一边照顾宝宝睡觉，一边拿起育儿书认真学习起来 傍晚，医院，一位在抗疫前线的医护妈妈在休息间里和家人视频，视频里家人正在给宝宝换尿裤（产品露出），医护妈妈笑着和宝宝招了招手，随后挂断视频，医护妈妈抹了抹眼泪，重新穿上医护装备走向隔离病区的战场 晚上，玄关，一位单亲妈妈刚刚结束工作回到家（手里拿着刚买回来的产品），来到餐厅，接过外婆递来的碗筷，继续喂宝宝晚饭。妈妈虽然面色有些疲惫，但是看着宝宝吃得很香，脸上依然露出欣慰的笑容 白天，卧室，明星妈妈胡可正在婴儿床前给宝宝换尿裤（产品露出）——先是认真地为宝宝擦拭PP，然后动作温柔地换上尿裤。换完尿裤，胡可抱起宝宝陪ta玩耍 赵XX，白领妈妈，31岁第一次当妈264天 钱X，全职妈妈，27岁第一次当妈376天 孙XX，医护妈妈，25岁第一次当妈79天 李XX，单亲妈妈，29岁第一次当妈197天 胡可，明星妈妈，45岁第一次当妈3329天 是焦虑？ 工作与家庭间的平衡不再是两个人的事情 是紧张？ 即使做了再多的准备却永远觉得还不够充分 是愧疚？ 因为自己特殊的身份担心将来可能缺少的陪伴 是责任？ 从此以后的人生目标就变成了只有Ta 没关系 没有人天生就会当妈 胡可抱着宝宝，面对镜头，说出最后一句旁白。说完宝宝的爸爸走过来，和胡可击掌，胡可，明星妈妈，45岁一家三口幸福美满第一次当妈3329天 只要满怀爱意 每个妈妈都会是个好妈妈 （安儿乐LOGO） 落版，SLOGAN&LOGO第一次当妈，我陪你 在妈妈为爱成长的路上安儿乐一直用心陪伴 《第一次当妈，我陪你》短片明星推荐 推荐：胡可 大陆女演员，主持人 生活中作为两个孩子的母亲，胡可的育儿方式广受网友好评，能更好诠释本次传播主题 备选：张歆艺大陆女演员 备选：颖儿大陆女演员 内 容 情感营销 媒 介 社媒平台+头部资源 话题事件+专业种草 传递目标人群心声，以情动人 创造热点，引爆“国民纸尿裤品牌”的双十一大促 整体传播策略 抢位蓄客收割 区隔竞品进行用户心智抢位大规模吸引潜在用户 将潜在用户转为品牌意向用户为大促进行蓄客 全方位唤醒新老用户进行最后的流量收割 3 80% Copypastefonts.Choosethe 创意执行 Executethepian 整体执行规划 预热 蓄水 收割 品牌情感短片调动用户共鸣 全域场景种草强化消费信心 站内多重触达福利push下单购买 潜在用户 品牌意向用户 消费者 品效合一 ROADMAP 沟通主题＃第一次当妈，我陪你# 9.20 10.20 11.01 11.11 阶段规划大促预热流量蓄水 收割 潜在用户触达：品牌情感短片传播，情感调动潜在用户共鸣 抖音 官宣明星大使；明星参与话题互动； 品牌情感短片上线，大规模扩散 微博 抖音同屏互动活动，持续曝光引流 品牌意向用户养成：全域种草，为大促流量蓄水关注营销星球 微博 母婴kol种草短视频植入形式合作 母婴kol种草图文植入形式合作 抖音 抖音达人分销，软性植入产品卖点和双11大促信息引导消费 小红书 母垂平台-妈妈网 多角度母婴话题种草矩阵式安利福利导向引导话题引导双1加购 资源导入：全民种草季 消费者转化：站内资源强化触达，福利爆料收割用户 淘系 多渠道引流预热 多渠道蓄水引导多渠道收割转化 矩阵直播派发试用 直播（红人+自播）矩阵自播排播（红人+店铺自播） 产品推广策略 以四大主推产品为主，强化卖点，制造爆款引流转化 薄薄小轻芯薄至0.1cm，真轻薄真透气，瞬吸速干不漏尿 特柔小轻芯薄至0.1cm，轻薄更柔软，羽毛般轻柔肤感 20% 10% 40% 30% PartOne潜在用户