【乐昂】淳一双11营销方案

双11营销推广案 MarketingPromotion 借双11大促节点 1.布局站内资源，提升品牌知名度 借双11大促节点来临，流量汇聚站内，战略性布局淘内渠道，进而提升品牌知名度 2.锁定精准人群，大促收割转化 促成口碑沉淀，促销售转化 Briefrecap CONTENTS 1.案前分析Precaseanalysis 2.传播策略Communicationstrategy 3.创意执行 Creativeexecution 1 PRECASEANALYSIS 案前分析 LOVETRAVEL 母婴市场消费升级显著 随着母婴市场的加速成长和新生代父母的登场，母婴市场消费大升级 高端化 精细化 便捷化 近三年来线上棉柔巾市场规模增长快速，初步预测棉柔巾目前的2018年市场销售额超过50亿元，仅行业龙头纯棉柔巾的年销售额就超过了30亿元。棉柔巾在肌肤护理中的一个重要场景是“宝宝护肤” 2018年较2017年已有2.5倍的增幅；同时，宝宝专用棉柔巾市场份额在2018年实现约1.5倍的爆发式增长 2018年的市场规模约是2016年的三倍，同时2018年的消费者规模较2017年增幅近60% 在良好的市场预期下，国内大量棉柔巾品牌进入市场，目前品牌数量超过500个 棉柔巾行业技术壁垒低，目前国内棉柔巾行业竞争格局基本稳定，新进入品牌很难通过产品本身进行突围 序列 品牌 1 全棉时代（PurCotton） 2 好孩子（gb） 3 子初（Springbuds） 4 好奇（Huggies） 5 babycare 6 棉花秘密（mimicotton） 7 十月结晶 8 德佑 9 美则（MeiZe） 10 Cottontree baby棉柔巾市场品牌竞争格局（2019年，天猫） 我国棉柔巾市场领先品牌 保湿纸概念源自日本，近年来由于空气环境恶化和精细化育儿趋势，保湿纸从2017年开始进入国内，市场规模约3.5亿，2019年创下55倍的增长率，2020年整体市场规模约将达50亿，潜力巨大 海内外乳霜保湿纸占生活用纸的市场份额 日本约占20%美国约占10%中国不到1% 国内保湿纸市场现状混乱，高端品质品牌有机会抢占赛道 技术壁垒高 李鬼频现 品质品牌较少 保湿纸的生产需要专业技术行业壁垒较高，目前众多产品出现有异味，储存期短、质量不稳定等问题 “李鬼频现”，一些黑心企业选用不安全的原料，给用户带来很多的安全隐患 国内市场生产保湿纸的企业较少，有机会点 源自日本匠心精神下的高端品质，提供高端母婴生活 源自日本 超高品质 精细育儿 A.添加日本保湿乳霜，特柔保湿，给宝宝肌肤柔润舒适感;B.精选原生木浆，亲肤温和无刺激； C.加倍保湿，更适合干燥冬季；D.3层加厚，密实柔韧不掉屑； E.一巾多用，适合女性孕期、哺乳期；F.便携小包，轻松出行 婴儿专用亲润保湿纸/云柔巾 100%进口全棉日本保湿乳霜食品级安全 100%进口全棉，独特添加日本婴儿专用保湿乳霜， 更适合新生儿娇嫩肌肤，让宝宝肌肤护理倍感柔润、舒适、细腻的高端品质体验 A.甄选100%优质天然棉，亲肤无刺激;B.不含可前一荧光剂，安全更放心；C.易撕虚切开口，方便新手妈妈抽取；D.干湿两用，手口皆宜； E.一巾多用，使用场景丰富（婴儿手口；母婴适用。乳房清洁，擦拭pp） 婴儿专用纯棉棉柔巾 100%优质天然棉 一巾多用 干湿两用 100%优质天然棉，亲肤呵护无刺激，一巾多用，全方位奢宠宝宝娇嫩肌肤 品牌机会 2 1新生代父母高端精细化育儿需求已成趋势，淳一可借势强化高端品牌定位 保湿纸起源于日本，新兴品类市场机会较大，淳一可放大品牌日本基因和产品高品质优势，抢占赛道 3 母婴用户品牌喜好依然倾向国外品牌，淳一本具有日本品牌基因，拥有天然优势定位，应树立淳一在母婴市场“日本高端精细化护理”的品牌形象 产品推广策略 以淳一云柔巾为主，打造爆款带动棉柔巾组合营销 淳一婴儿云柔巾70% 淳一婴儿棉柔巾30% 云柔巾中爱马仕，奢护宝宝肌肤棉柔巾中至柔的，洗出婴儿初生娇嫩肌 思考 这次双11，淳一如何沟通目标TA建立“日本高端精细护理”品牌形象 2STRATEGY 传播策略 LOVETRAVEL 科学育儿，不盲从，不断学习育儿干货知识 高知高收入，对母婴产品消费需求更高端化 宝宝成长备受重视，注重产品质量和安全品质 对日系品牌青睐度高 认可日系品牌对专业度和高品质的极致追求 美国29.6% 日本34.6% 内地24.6% 妈妈们选择的母婴品牌产地占比 对于婴幼儿护理产品，皮肤一直是父母最看重的因素但在选择产品时，34%的父母不懂买，29%的父母不敢用 中国父母在选购婴幼儿护理用品时最大的困扰 中国父母在购买婴幼儿护理用品时最意愿为之支付溢价的原因 不知道什么产品适合宝宝 32% 29% 34% 68% 含有对皮肤有益的成分 不敢尝试没有使用过的产品 解决宝宝皮肤问题71% 不了解产品成分及各个品牌优势 新生潮妈重个性化&高颜值、高品质、好口碑、好价格、好体验俘获芳心&口碑式“安利”最能触动妈妈们的消费力 KOL营销霸屏 口碑经济成后流量时代关键 80% 必备好物 亲测好用 良心安利 效果瞩目 双11全网KOL营销关联销量 材质安全 她也在用 种草消费：82%的妈妈表示，口碑推荐可直接影响其购买决策 体验消费：65%的妈妈不要你说好，我要我觉得好，体验为王 大促消费：79%的妈妈表示，大促优惠是刺激购买的动力 数据来源：GroupM双11洞察报告、《80、90妈妈消费习惯大调查》 依托人群需求和市场机会，建立母婴人群沟通点 淳一，为中国妈妈们提供日式精细化护理方案 传播主题 #日式精细育儿の秘诀# 备选主题： #奢宠育儿の秘诀##日式育儿之奢宠宝宝肌# #日式育儿经呵宠宝宝肌# 核心内容沟通 深度围绕精细护理、母婴清洁使用等相关场景 深植“为中国妈妈们提供日式精细化育儿护理方案”的品牌形象 囤货待产包30% 育儿精细护理40% 产品测评30% 选什么怎么选放心用 #日本妈妈囤货清单大曝光##11月预产期，给宝宝撸的云柔巾# #宝宝感冒，我为她选这款纸巾##新生儿的肌肤护理一定要选对产品# #婴儿保湿纸测评，小细节大问题##超软婴儿云柔巾，宝妈良心分享# 站内全域推广策略 Aware Interest Purchase Loyalty 公域图文强曝光泛流量拉新潜在用户 公域大流量渠道充分曝光配合U先试用派发强曝光拉新用户 短视频内容 场景化植入强化联结 短视频从单点进入多点分发通过场景化内容植入 多重触达强化用户联结 私域图文 真实口碑沉淀蓄水 洋淘、大咖点评等私域流量促前完善品牌口碑 促割草 主播达人合作 强效收割转化品牌用户 场景化+卖点+利益三位一体直播展示 大促期间实现人群收割转化 3 EXECUTETHEPLAN 创意执行 LOVETRAVEL 传播roadmap 9.2010.2011.111.11 阶段目的强曝光种草，流量蓄水 建立口碑积累，助力收割强化渗透收割转化 沟通话题 创意：新旧育儿方式pk哇哦视频 精细育儿，日本妈妈最爱 信息输出： 母婴囤货+场景话题蓄水+深度测评 口碑+双11购物清单 信息输出： 口碑输出+双11福利爆料 宝妈双11必囤 信息输出: 双11日本高端品牌淳一，买它 整体目的圈粉蓄水，大促收割 预算分配60%30%10% 付费流量 超级推荐+U先派发(品牌操作投放） 图文30% 亲宝贝图文+新微淘+猜你喜欢 大V微淘+消息盒子+好物点评团+洋淘秀 视频50% 淘宝短视频+亲宝贝视频 直播20% 中腰部主播品牌&产品信息传递派样拉新引流 头部主播带货最后一波收割引流 母婴达人/育儿专家70% 达人投放策略 高级育婴师专业口碑加持 二胎妈妈育儿经验分享 新手妈妈品质口碑认证 母婴达人/育儿专家70% 种草测评类达人深度测评 平台认证种草官好物分享 生活类达人品质好物推荐 居家生活达人30% 淘系图文/视频内容投放规划 9.20-10.20 高曝光，抢心智 内容透出至公域为大促蓄水 哇哦视频创意短视频先行 《育儿方式大PK》 日式精细育儿の秘诀 不同的育儿方式产生了不同的冲突 育儿方式有很多，随着育儿观念的更新，不同的育儿方式碰撞后产生了强烈的冲突。 婆媳育儿方式的冲突，传统育儿与科学育儿的冲突： 不同生活年代，造就了不同的方式。老一辈觉得自己有丰富的传统经验就是对的，而新生代父母会接受更科学的育儿观念；婆媳有天然的对立场矛盾，当遇到育儿问题，更加激化矛盾 粗放式育儿与精细化育儿的冲突： 不同的妈妈人群拥有不同的育儿方式，当不同的妈妈相互遇见，就是一场大型的育儿battle 《育儿方式大PK》哇哦视频 通过不同育儿方式的创意视频引导，带动站内话题讨论，进而传递日式精细育儿の秘诀，淳一让宝宝的方方面面得到更细致的关怀，呵护宝宝的肌肤，让全家安心。 最后落脚淳一云柔巾以及棉柔巾产品，双11福利导购 科学育儿与传统育儿方式大pk 创意展示： 一场家庭辩论赛即将开始，正方儿媳妇认为必须要科学养娃，反方婆婆则认为自己传承好几千年带娃经才正确，这场辩论赛的主持人则是丈夫。 辩论正是开始，正反双方唇枪舌战，各自论证自己的观点是正确的——从理发、吃不吃盐、偏方捏鼻子、睡觉绑腿等等你来我往，最后辩论落在了洗脸究竟用毛巾还是baby用的棉柔巾保湿纸，关键时刻儿媳妇拿出了淳一保湿纸、棉柔巾，直接在婆婆脸上擦了擦，婆婆立刻被淳一保湿纸、棉柔巾的柔软所折服，认可了儿媳妇的带娃方式。 粗放妈妈与精细妈妈育儿方式大pk 创意展示： 两个妈妈在讨论各自的育儿经验 其中比较粗放的妈妈说，我自己养孩子特别随意，列举了自己各种粗放养娃的神操作，比如平时洗脸都是很随意，水抹一抹直接用衣服擦干净就行。 精细妈妈听完特别嫌弃，然后细数自己的养娃经，比如（各种小细节）最后说到给宝宝洗脸洗澡都有专门的保湿纸、棉柔巾 粗放妈妈特别震惊，没想到带娃还能这么细致？！说完细致的妈妈拿出淳一棉柔巾和保湿纸，粗放的妈妈一把抢过来试下公众号营销星球） 母婴达人/育儿专家70% 贝贝育儿百科 母婴达人/育儿专家70% 精致生活从种草好物开始 生活达人30% 深度种草紧跟 育儿场景植入 专业种草测评U先试用派发 深挖不同的母婴人群日常育儿场景，专业分享给出日式精细育儿的秘诀 妈妈待产包囤货#妈妈待产烦恼，日式精细化育儿支招# 宝宝手口清洁、宝宝日常洗脸&洗澡、宝宝喂养清洁、换尿裤pp温水清洁 #宝宝日常清洁，呵护娇嫩肌肤# 肌肤过敏、感冒红鼻子、宝宝红p、鼻炎患者#对抗红鼻子有妙招，日式精致育儿# #5款棉柔巾测评，哪款最适合新生宝宝# 棉柔巾和云柔巾多纬度测评，从柔软度、吸收性、柔韧性、火烧纯棉实验等综合评价，突出淳一日式品质优势，深植用户心智 针对母婴人群进行精准营销，打开品牌口碑 宝妈待产包话题 #日式精致育儿最全最实用的待产包##全面实用待产包|清晰不踩雷# 日式精细化育儿场景话题#源自日本的精细化育儿秘诀，真的学到了##宝宝红鼻子，纸巾要选对# 产品测评话题 #有图有真相，12款宝宝云柔巾深度测评##干货！5步挑选品质棉柔巾# 淳 日本 一高端育儿套组 大促前利用平台U先试用渠道，进行产品试用派发，沉淀日本淳一高端品质口碑，刺激拉新并在大促进行购买 福利示例： #0元免费，淳一日式精细化育儿包##9.9元抢购淳一精细化育儿套组# 10.21-10.31 全方位口碑爆发 助力收割 #据说日本妈妈都在用的品质好物# #快来看日式精细化育儿妈妈们的双11购物清单##日本育儿好物至低价，双11不买真的亏大了# 内容： 分享淳一日式精细化育儿+产品测评类+清单1.借势日本高端母婴品牌淳一的推出 2.测评安利产品，突出产品的品质 3.分享双11宝妈囤货指