2023常熟产业带电商发展报告

2023 常熟产业带电商发展报告 2023常熟产业带电商发展报告 目录 CONTENT Part.01 常熟产业电商发展现状 Part.02 常熟产业电商发展建议 2023常熟产业带电商发展报告 INDUSTRIALE-COMMERCE CHAPTERONE 常熟产业电商发展现状 常熟电商产业基础雄厚，逐渐成为全市社会经济新的发展亮点 常熟自2004年着力发展线上电商，成熟的产业生产链为电商发展奠定技术基础。近二十年来，在产业基础与常熟政策加持下，常熟聚焦电商主体，建立创新业态模式，使电商产业规模迅速扩大，在2022年电商销售金额超1000亿元。 常熟产业电商发展历史 常熟产业电商相关举措 常熟产业电商销售金额历年变化 发 以服装城为主体，提升电商载体服务能力 抢抓电商风口，发挥电商平台带动作用 高标准编制电子商务集 2018年成立直播办公室，2020年推动实施直播电商“万千百十”工程，2021年落地全省首家淘宝天猫商家运营中心。出台《常熟市电子商务高质量发展行动计（2023-2025）》，大力扶持优质电商企业落户、发展壮大。 聚区发展空间规划，持续打造产城一体的电子商务集聚区，构建云裳消费小镇“两轴两心一环多片区”的空间布局结构。 创新市场采购贸易，深化跨境出海 构建配套支持体系，提升功能服务水平 开辟“市场采购+跨境电商” 上线“运融通”智慧物流平台，完善物流仓储配套；引入专业电商培训机构，开展校企合作，建设主播公寓；成立常熟市电子商务协会，凝聚发展合力。 新模式，2016年9月常熟获批国家第三批市场采购贸易方式试点，2019年上线“市采通”中小微企业跨境贸易综合服务平台，逐步建立了“政府引导、企业自主、市场运作”的“江苏模式”。 展 概2004年传统线下实体转型 览以服装城为阵地开展电子商务工 销售金额（亿元） 消作，实现实体店+网店双重保障。2008年产业优势锻造品牌优势 1200 费鼓励传统制造业企业拥抱互联网，实 趋施品牌化战略，梦兰和波司登多次登 上“中国纺织服装影响力大奖”榜单。 1000 超1000亿 势 2012年拓宽载体空间 营以现有产业为依托，打造电子商 800 销务产业园，带动周边区域相关产 趋业的转型发展。 2015年深化跨境电商出海工程 势在“互联网+”时代，推进企业进入 600 跨 跨境电商时代，让更多的“常熟制 造”“常熟品牌”走入国际市场。 境2020年培育直播电商产业 400 出常熟推动实施直播电商“万千百 海十”工程，构建直播电商产业集 200 聚区，更好服务本地电商企业和品牌制造企业。 2023年打造品牌电商名城 让全市电子商务产业呈现集聚化、合规化、品牌化、规模化的健康发展态势，打造成全国区域内电子商务领域的标杆城市。 0 20182019202020212022 资料来源：公开资料收集资料来源：公开资料收集数据来源：常熟市商务局官网 淘系是常熟电商的核心阵地，以服饰品类为领头，同时拓展户外、家纺等潜力品类 淘系在常熟电商整体销售规模占45%，其中服饰产业销售规模占比超60%，女装和男装是主要类目；除外户外、家纺等增速较高品类可作为潜 力品类继续拓宽。 发 展 概2022年常熟淘系电商销售规模占比 2022年常熟淘系电商品类销售份额及同 2022年常熟淘系其他品类销售份额及 80% 淘系电商 45% 其他各类电商 销售规模 约450亿元 览比增速 同比增速 3C数码配件 消 销售金额占比销售金额同比增速 医疗器械 费60% 快速增长品类 趋50% 10% 户外用品 男女装服饰占60%+ 女装 男装 其他 势 营40% 5%40%彩妆 销0% 运动鞋 趋30% 模玩/动漫 20% 势 床上用品 美容护肤 -5% 箱包皮具 跨20% -10%0%女鞋 境0%5%10%15% 出10% -15% 海-20% 0%-20% -40% 数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察 常熟淘系服饰产业规模超300亿，吸引了全国20%服饰消费者，在全国各地区排名中位列前五 服饰产业贡献常熟电商66%的销售份额，是常熟电商产业支柱。淘系全国服饰消费者中，有20%购买过常熟服饰商品，常熟服饰在全国地区排 名第五，在江苏省排名第一。 发 展2022年常熟淘系服饰品类 2022年淘系常熟服饰品类在 2022年淘系服饰品类销售规模TOP10地区 概销售规模及占比 全国的购买人数占比 排名 县城名 No.1 广州市白云区 No.2 杭州市萧山区 No.3 东莞市 No.4 广州市番禺区 No.5 常熟市 No.6 桐乡市 No.7 海宁市 No.8 广州市天河区 No.9 杭州市余杭区 No.10 晋江市 览 消 20%服饰消费者 购买过常熟服饰 销售规模 费 趋 2022年常熟服饰淘系电商 成交近330亿元 势 营 销 趋 贡献占比 势 跨 服饰在常熟淘系电商所有品类中 贡献66%金额 境 出 海 数据来源：阿里消费洞察 常熟服饰产业头部品牌领跑，第二梯队品牌近年来快速崛起，亿级规模商家35个 常熟淘系电商服饰产业中，头部品牌以波司登、戎美和雪中飞为主，TOP3品牌市场份额超20%；第二梯队品牌奋力追赶，TOP4-10品牌份额逐年提升，发展空间较大。 发 展2020-2022年常熟淘系服饰产业亿级规模 2020-2022年常熟淘系服饰产业头部品 2020-2022年常熟淘系服饰产业头部品牌榜单 概累计商家数量 牌集中度表现 览35个商家 消40 规模过亿 TOP1-3TOP4-10TOP11-20TOP21+ 费35 100% 趋 势30 90% 80% 营25 70% 销 趋20 60% 势50% 跨1540% 境10 30% 出5 20% 海10% 0 2020年2021年2022年 0% 2020年 2021年 2022年 排名 2020年 2021年 2022年 No.1 波司登 波司登 波司登 No.2 戎美 戎美 戎美 No.3 花花公子 南瓜谷 雪中飞 No.4 南瓜谷 花花公子 南瓜谷 No.5 雪中飞 雪中飞 拉夏贝尔 No.6 恒源祥 恒源祥 花花公子 No.7 云地素 传写 罗蒙 No.8 Tkz 雅鹿 恒源祥 No.9 南极人 DRAWWIND 传写 No.10 雅鹿 罗蒙 佐菲利 10.2% 8.6% 9.7% 24.7% 19.6% 18.2% 数据来源：阿里消费洞察数据来源：阿里消费洞察，注：品牌含当地品牌及经销商品牌 本土品牌积极转型，波司登、戎美等品牌借数字化转型实现破圈 波司登积极搭建品牌数据中台，沉淀品牌数据资产，锻造数据服务能力，以数据驱动企业发展，数字化转型后营收规模持续走高；戎美品牌则以其“小而美”的品质路线突出重围，疫情以来仍能够保持生意的稳定增长。 供应链数字化 消费者数字化 渠道数字化 以消费者为数字化转型原点，改造智能工厂，链接起研发、工厂、供应链的数据，完成数字化转型生产链条布局 营收(亿元) 同比增速 200 162 40% 开始数字化转型 135 104 122 100 89 58 68 20% 0 0% 2016FY2017FY2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY 智慧门店+云店，渠道结构立体优化 整合消费者数据，建立社会化关系型客户管理 智慧物流+智能制造，库存一体化管理 客群定位明确 目标客户清晰，以25-45岁都市女性为主，风格偏简约优雅与商务休闲，满足核心人群职场着装需求，培育高复购核心客群 重视企划设计 投入 拥有自主研发团队，人均设计款数高，立足品牌风格与理念的同时，也紧随当即流行趋势与消费者偏好，产品上新节奏快，满足用户细分需求 打造柔性供应链 通过模型与算法测试产品销售潜力，小单快反柔性供应，拥有3种供应链合作方式：部分委托、完全委托与自主生产，实现资源高效利用 垂直布局线上渠道 立足线上运营，消费线上化趋势不断加深，且戎美实现全业务流程数据化，能够根据数据变化同时做出迅速调整 营收（亿）同比增长 10 7.0 6.9 8.5 8.7 9.5 50% 0% 0 -50% 2018FY2019FY2020FY2021FY2022FY 04 03 02 01 发 展 概 览 消 费 趋 势 营 销 趋 势 跨 境 出 海 资料来源：公开资料收集，波司登财报资料来源：公开资料收集，戎美财报 新锐品牌抓住风口，南瓜谷乘内容发展之风快速增长 南瓜谷主理人通过自媒体运营收获全网大量粉丝，其女装产品的独特设计与精致工艺逐渐在粉丝群体中积累出较好的口碑。立足于常熟的南瓜 谷品牌具备优质的货源，在近期也进一步完善了供应链配套，增强柔性设计与生产能力，供需两端齐发力，带动品牌迅速增长。 各平台账号粉丝量级 小红书：317w微博：142w抖音：109w淘宝：758w 2020-2022 淘系销售额复合增长 26% 发 3.多平台内容布局 2.树立品牌口碑 展1.搭建智能供应链 概 览 消扎根货源地，建造智能数据 拥有独特的品牌定位与风格， 多平台布局-种草：在淘宝 费供应链协同园区，建设设计 以“简约、通勤、优雅”为 逛逛、小红书、抖音、微信 趋研发中心，信息化中心及展 核心理念，专门为都市品质 公众号、微博等平台高频更 势示中心 女性提供独立设计复古女装 新穿搭内容，吸引大量潜客 营高效的供应链管理是南瓜谷 种草，提高用户对品牌的认 销品牌发展的坚实基础，且由 独特设计：原创设计，设计知度 趋传统供应链逐渐升级为小单 师力作 多平台布局-转化：淘宝、 势快反的柔性供应体系，降低 精致工艺：用心选料，细心 天猫、抖音多渠道承接收割 内容平台短视频种草直播收割 跨生产成本，提高生产效率剪裁 境直播提升用户粘性：改变传 出红人加持：主理人李文斯毕 统上新方式，减量增频上新， 海业于清华美院，在全网粉丝 让用户形成对店铺的长期记 体量庞大，给予南瓜谷较强的品牌背书 忆，以此增加粉丝粘性 潮流人群是常熟服饰消费者的核心，高阶时尚与品质生活成为人群新趋势 在服饰策略人群中，潮流人群在常熟消费者中占比最大，而高阶时尚和品质生活人群的增速相对较快。常熟在三类人群的分布相对全国明显更高，这些消费者在淘系消费呈现出悦己、品质居家、多元生活等特征。 发 展天猫品质时尚人群特征描述 概2022年常熟淘系服饰策略人群分布情况 高阶时尚 TGI=201 *气泡大小=常熟vs全国的TGI 品质生活 TGI=157 潮流人群 TGI=156 低价实惠 TGI=67 大众实用 TGI=86 低价有颜 TGI=74 购买人数占比 品质时尚人群 潮流人群 品质生活 高阶时尚 典型人口特征 女性为主，70%+18-29岁，40%+一、二线城市 中高购买力 女性为主，60%+25-34岁，40%+ 一、二、三线城市 中高购买力 女性为主，70%+30-49岁，50%+一、二线城市 高等购买力 年均消费频次 中高频（15次+） 中高频（20次+） 高频（30次+） 跨类目偏好 •悦己消费：美瞳、卸妆、防晒、彩妆、面膜•品质居家：居家鞋、浴袍、家居饰品•多元生活：烧烤用具、瑜伽、露营装备 •悦己消费：香薰、养生茶、轻食、烘焙•品质居家：居家鞋、节庆装饰、园艺用品、汽车内饰、舒适汽车座驾•多元生活：露营装备、户外休闲、健身用品、瑜伽、水族世界 •悦己消费：咖啡器具、祛疤、面部美容工具•品质居家：箱包定制、海外膳食、书籍杂志•多元生活：露营装备、户外服装、•运动内衣、瑜伽 后疫情时代倾向的生活方式 •户外专业、休闲运动：滑雪/冲浪、露营/徒步/飞盘•线下派对：Livehouse/酒吧/ 音乐节 •文艺演出：音乐会/话剧/舞台剧 /艺术展 •户外休闲运动：露营/徒步/ 飞盘 •逛街、探店：古着店/买手店网红餐厅/咖啡厅•出行度假：短途游/出国游 •户外专业运动：滑雪/冲浪/ 机车越野 •兴