从0-1抖音直播，昆明普洱茶产业带首届电商直播峰会

从0到1：抖音直播入门基础 目录 CONTENTS 01 02 03 抖音直播生态价值 快速入局抖音自播 流量提效抖音自播 01抖音直播生态价值 直播生态价值：大流量新风口 短视频形态与直播电商双驱动与衔接：抖音直播风口来袭、势如破竹 庞大生态 DAU 国民级APP矩阵，公域、私域流量全开放 抖音日活跃用户数 （含抖音火山版2020.08） 6亿 人群趋势 女性占比更高，但是男性增长速率更高 模式领先 【产品+用户+直播场景内容化】 用户 综合视频+直播 内容社交 数据来源：2021年抖音电商生态发展报告 直播生态价值： 品牌日常自播，私域深度运维，助力生意增长 食品类直播生态持续增长 战略重视，长效投入 知名1月4日直播GMV突破300w 新锐1月15日直播GMV突破 品牌1200w 主播数看播次数观看直播分享数 +65%+125%+333% 2020.82021.12020.82021.12020.82021.1 数据来源：平台数据2020.8-2021.1 越来越多的人正在被直播种草 接近一半抖音食饮用户偏爱观看直播 风口红利科学自播 知名累计自播100场+ 传统累计直播GMV3500w+ 品牌 近30天直播GMV350w+ 区域一定量门店，自播矩阵 品牌月成交突破千万 其中， 80%曾在抖音种草 60%愿在抖音消费 抖 品牌零知名度品牌，小众产品 月成交突破千万单月垂类 数据来源：巨量算数2020年6月抖音食品饮料用户调研 （N=2208） TOP3 *数据来源：巨量算数，《2020抖音创作者生态报告》，2020年10月 02快速入局抖音自播 一个问题：如何看待抖音直播？ 抖音直播是一个综合的投入以及综合的产出 投入:明星达人+广告投入+运营费用 产出：GMV+品牌曝光+新客获取+粉丝获取+老客促活+私域沉淀运营：多团队合作（营销+投放+选品+运营+数据追踪+产品技术）衡量：GMV+曝光价值+粉丝长效价值(新客LTV+老客促活价值) 数据来源：2021年抖音电商生态发展报告 01 筹备开 播 02 正式开播 01.筹备开播 正式开启一场抖音自播前，你需要 先准备哪些事情？ 03 播后优化 直播链路：抖音直播作战地图 Step01人设定位启动期Step02铁杆粉丝养成期Step03节点爆发转化期 阶段跑通开播流程 目标人均看播时长直播间外层进入CTR评论率 培养粉丝看播习惯 涨粉率粉丝看播率粉丝支付转化率 放大营销音量，品牌价值，提升ROI 团队 直播场景 基础账号内容 主播人 设 主播+运营+场控+客服灯光布置 账号定位，内容策划人设定位，脚本策划 主播*3+运营*2+场控+拍摄+客服优化直播间背景+设备 高频稳定内容更新，快速涨粉持续打造人设IP GMVROIGPM 开播内容 引流 直 播互动 经 营转化 粉丝运营 涨粉 营销效果 策略 品牌 每周2-3次，每次4-6小时宠粉人设形象树立 引流短视频+主页预告红包+福袋 测试选品组合 建立粉丝群并引导入群 行业兴趣定向/浅层转化目标 / 固定时间，日播6-8小时 持续宠粉，提升关注和看播粘性 引流短视频+主页预告+粉丝触达+定向广告宠粉为核心，多种互动玩法组合应用 引流+利润+主推，宠粉福利价直播间粉丝福利+社群活动 粉丝人群定向/深层转化目标 抖音号推广+内容服务 Feedlive+人群包，精准触达 不定期节点转化 明星、总裁、达人、内容ip… 直播前全站预热+直播中硬广强势引流转化为核心，多种互动玩法组合应用 首发新品、明星同款、品牌爆款，限时秒杀定向集中召回 竞对达人定向/多转化目标组合投放 品牌广告+预约召回；FeedLive，TopLive 【品牌】影响力 【转化】商业价值 【流量】触达能力【内容】表现能力【粉丝】用户关系 数据分析 筹备开播：组建团队 以单场GMV30-60万左右的品牌为例， （根据直播量级提升团队配置需要相应增加） 1 主播2-3人 主播：活动介绍、产品介绍、统筹全场、粉丝互动 副播：带动气氛、介绍促销活动、提醒互动、卖点提醒、 引导关注 助播：实时了解销售额、订单数、提醒主播、画外音互动 2 场控1人 场控：负责现场产品秒杀改价、库存核对、活动优惠设置、小店后台设置、pc直播端产品讲解配合； 3 拍摄剪辑1人 运营人员1人 4 运营：负责视频、直播数据运营、推广等，视频拍摄创意 5 门店导购或店长2人 导购或店长：主要辅助主播介绍产品特性、特点、种 草产品同时协助主播与用户互动； 6 客服及售后2人 解答、售前咨询等 剪辑：负责直播前，视频拍摄及剪辑工作；客户及售后：负责直播过程中客户售后问题、尺码 01 筹备开 播 02 正式开播 02.正式开播 如何开展一场高效的品牌自播？ 03 播后优化 基本功/人设 正式开播：如何选择主播 带货主播2个核心要素“基本功” “人设” 主播的定位-给用户的印象 主播的价值主张-主播能给用户带来什么 表达欲：有强烈的表达欲望、能展开说 懂产品：了解产品功能、熟悉产品使用场景、真实的使用体验 临场反应：粉丝问答、和助播的搭配 正式开播：如何确定主播人设 主要人设类型：端庄品牌形象 主要人设类型：陈县长说安化 主要人设类型： 高货收藏/实力玩家/品牌集合 主要人设类型： 坐拥有机茶园的茶农 主要人设类型：好茶砍价高手 选品/脚本/话术/互动 正式开播：直播间流程设计 120分钟过款型流程设计 货品较多 120分钟循环型流程设计 货品较少 正式开播：直播间内容参考 直播内容解析 直播形式：双人搭配卖货，一人卖货，一人助播 阶段一：主播开播，和粉丝互动，可设置福利款抽奖环节，积累第一波热度。阶段二：聊家常，立人设。摆放商品，介绍做法、吃法； 阶段三：引导用户点赞直播间，点燃粉丝热情，上链接开卖； 阶段四：抛出第一波主推产品，倒计时开售，强调稀缺性，催促下单； 阶段五：继续售卖引流款和利润款，售卖不断过款，重复三、四流程继续推主推 产品，结束后继续重复阶段五。一般每天直播4-6个小时，可过15-20个单品。 Tips： 1、巧用主播人设，提升用户对主播本人的信任感； 2、饥饿营销，制造供不应求的紧张感，维护产品形象并激发用户下单 3、全程穿插抽奖环节，有效留住用户，提高粉丝热情，维持直播间热度。 场地/背景/灯光/声音 正式开播：直播间场地布置 常规直播间背景直播间灯光 直播间建议尽量不要用白色背景，容易反光。可以在纯色背景上加上品牌logo，看起来简洁又大方。 a.直播间最好以简洁、大方、明亮为基础打造，不能花哨，因为杂乱的背景容易使人反感； b.可结合自己的品牌色进行背景布置，如品牌色不适合，可优先选择灰色； c.灰色系比较简约，使用它很难会犯错误，可和任何色彩搭配，是摄像头最适合的背景色。 一般直播间的灯光配置包括主灯、补光灯和辅助背景灯。 a.灯光的摆放位置很重要，主灯安装在直播间主播位置上方，顶灯光线明亮为主； b.选择现在流行的LED灯； c.补光灯的摆放在主播的两边较远地方； d.补光灯不要对着主播的脸，容易出现脸部曝光。 优秀直播间示范 正式开播：常规直播间场景设计 场景空间设计 ·空间分布如右图说明，需预留空间给到评论区，可摆设包装盒，或更多的桌面部分，其中深色能让白字的评论看得更清楚。 ·主推产品需垫高陈列在评论区上方或右方 ·优惠组合要清晰，省多少，拍多少要一眼就能看到。 正式开播：直播间产品陈列 画面决定一切，产品陈列的范例 03流量提效抖音自播 定位所处阶段，寻求阶段突跃 直播阶段 建议阶段划分 *场均GMV持续稳定15天+ 冷启动期 加粉丝 重成交 加粉丝 重互动 好内容 重曝光 好内容 重产品 场均ACU80以下 直播间场均GMV1-5w 成长期 场均ACU80-350 直播间场均GMV5-15w 成熟期 场均ACU350-800 直播间场均GMV15- 100w 爆发期 场均ACU800+ 直播间场均GMV100w+ 核心运营指标 1.看播＞1min人数 2.直播间加粉 3.直播间PV 1.看播＞1min人数 2.购物车/粉丝购物车点击 PV 3.直播间加粉 1.直播加粉 2.购物车点击PV 3.商品点击PV 食品行业活动 Hi吃美食节 A级电商IP 超级品类日、抖音新势力等 1.直播加粉 2.直播评论 3.粉丝评论 S级电商IP 超品日、开新日、新锐发布 品牌活动 Boss直播、宠粉日、店庆等 可承接资源 商业化与品牌GMV呈现正相关 自播尚未开启 商业化助力迅速通过冷启动 自然流量直播一段时间后 商业化助力ROI稳定及GMV起量 某美容营养品客户数据： •自播头天即开始商业化投放 •7天迅速度过冷启动（v.s大盘20-30天），单场GMV达到5w； •2个月单场峰值达到120w 某饮品客户商业化投流前v.s投流后，助力GMV起量 •商业化投放助力ROI稳定在2.5+ •商业化投流前单场GMV3000+；商业化投流后单场GMV达到10w+ 商业化投放-日常 各阶段投放公式及配比建议 阶段 冷启动期 成长期 成熟期 爆发期 GMV建议区间 1-5w 5-15w 15-100w 100w+ 核心关注指标 1.＞1min看播人数 2.直播间加粉 3.直播间PV 1.＞1min看播人数 商业化投放配比建议 90%直播间成单 5%商品按钮点击 5%直播间观看 短视频：60%-70% 竞价Feed直投：30%-40% 95%直播间成单 5%商品按钮点击 短视频：60%-80%竞价Feed直投：20%-40% 95%直播间成单 5%商品按钮点击 90%直播间成单 5%直播间观看 5%直播间停留 短视频：10%-40%类型1：竞价Feed直投：竞价Feed直投：60%-100% 90% 类型2：短视频：60%-70% 竞价Feed直投：30%-40% 2.购物车/粉丝购物车点击PV 3.直播间加粉 1.直播加粉 2.购物车点击PV 3.商品点击PV 1.直播加粉 2.直播评论 3.粉丝评论 附录 食品饮料行业代播vs自播两种形式对比 代播 自播 定义 在抖音直播活动中服务商为品牌商提供全部/部分的自播运营服务 在抖音直播活动中品牌商自己开展自播运营活动 高低 理由 高低 理由 投入人力/投入精力 ☆ 全部/部分的交由服务商 ☆☆☆ 自行搭建团队自播 开启时间 ☆ 可交由成熟的服务商迅速开启 ☆☆☆ 需自行准备开启品牌自播，一般需要1-3月时间 合作风险 ☆☆☆☆☆ 品牌方对服务商把控力有限 ☆ 账号成长路径、方向、内容均由品牌方自己把控，优化调整相对灵活 长期收益 - 即时GMV收益 ☆☆☆☆☆ 品牌自播团队养成、顾客体验持续优化、字节深入合作 学习指南： 商家开启抖音自播需要关注以下重点规则和指标 https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/105094https://school.jinritemai.com/buyin/web/article/102115 https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/103956 https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/106175?from=lark_bench_1216nhtetwps://school.jinritemai .com/doudian/web/arti httpcsl:e///1s0c5h5o0o0l.jinritemai.com/buyin/web/article/102127 https://school.jinritemai.com/doudian/web/article/101807 https://school.jinritem ai.com/doudia