2015天猫双11品牌传播策略思考【双十一】

双11 传播策略思考 BRIEF的核心要求 双11大促作为天猫主场作战的全民购物狂欢节，需要进一步营造用户期待感和全民参与度 完成传播任务： 坚决捍卫天猫主场作战地位，将双11塑造为全民节日 进一步强化并提升用户对双11期待感 注重与商家联盟，形成整合营销活动规划 本次双11的核心业务支撑为： 全球进口好货/无线/大牌商家 全民期待感大牌一起玩 双11当天天价销量天猫作为淘系直击京东的利器，进一步攻占市场 在这7年里， 双11已经成为全宇宙最大购物狂欢节，而天猫逐渐扩大着市场份额 从用户对双11的期待感来看，“非常期待”的人数仅占16.4%，但期待（比较期待+一般期待）人数众多， 如何激发更多用户期待感成为本次传播策略需要解决的根本问题 在这7年里，双11已经不仅成为了一个购物节 更成为了一个承载着每个人故事和感情的节日，成为见证人们生活改变的一部分 •经过近7年的有效传播，双11已经成为最大的全民购物狂欢节，天猫的领导地位得到了充分认知 •在下一阶段的传播中，需要利用好双11已积累下的口碑， 激发更多用户的期待感，给用户一个持续性关注和参与购买的理由 20102011 2012 2013 2014 打造渠道认知 低价&品牌大促体验 从近年来双11竞争对手（京东+苏宁）的传播来看， 已经针对天猫物理性的利益资产（如物流、假货等）进行攻击，以蚕食市场 作为主场作战的市场领导者而言， 聚焦于物理性利益资产的传播非常容易受到竞争者攻击和侵蚀， 因此，为了提升用户期待感和好感度，刷新用户与天猫品牌的情感沟通需要从利益导向的沟通方式进化为价值供给， 在消费者心里建立独一无二的品牌价值 期待低价 获得占便宜快感的 利益导向 期待低价 获得满足感和幸福感的 价值导向 50%OFF不止50%OFF 如何在双11七年之痒之时 深挖“买买买”疯狂购物背后“去购物化”的品牌价值 进一步完善 “双11节日化塑造” 建立与大众的情感联系并赋予其特定意义 从主场作战优势来看， “双11节日化”塑造 有利于加强用户情感共鸣提升销量和用户参与度 从竞争优势来看， 天猫作为双11的发起者避免购物化点对点的利益化竞争 从根本上打破竞争品牌的非主场攻击 不止50%OFF 除了尽情购物带来的释放感和快感，是否能够挖掘 买买买背后的是什么？ [FULFILL-MENT] 名词 一种得偿所愿带来的满足和幸福感；承诺的兑现带来的圆满 不只是获得低价带来的秒杀爽感和通过低价购得心仪物品的愉悦感 更是得偿所愿带来的 满足感/幸福感/成就感 节日是大众情感诉求的显性表达 满足感、幸福感、成就感这些情感诉求 与“节日”的内核保持一致，将成为“去购物化”的情感沟通契机 因此，我们来解决核心问题 如何塑造节日内涵， 进一步重新定义 双11对每个用户的意义 节日的社会化价值 从社会洞察来看，人们为什么期待节日 每一个人都在为生活奔波，生活对他们并不慷慨。 日常生活的乏味，工作的忙碌，人与人之间的冷漠与不平等，都让生活在现代社会中人们幸福感缺失… 他们期待节日的到来， 是因为每个人都渴望获得节日所带来的 某种特权或者说是一种放纵的犒赏… 而这种节日心理也暗合了双11用户行为… 根据历年双11用户特征分析， 用户以“进取奋斗的白领”居多，多经过筛选收藏，提前1周准备，并为自己买单 数据来源：《2014年双11消费者行为调研报告》，商道，2014.11 这种从天而降的低价为所有人带来特权让钱更值钱 兑现了每个人对生活的期许 犒赏自己和家人的特权 公平公正的大同社会特权 充满底气探索世界特权 低价 秒杀 全球好货 并不是让他们一夜之间变成了购物狂人 而是在这一天赋予了每个奋斗中的小人物改变生活的特权 满足感/幸福感/成就感 这一天， 他们是自己的英雄人生第一次 从HARD模式切换为EASY模式 用低价 偿还一直以来对自己的亏欠 这一天， 他们拥有了对不平等说不的勇气就算是国民老公 也和你站在一个起跑线 等待零点交易的发令枪响起享受一样的折扣 这一天， 他们终于有了底气内心变得无比强大 即便不会10国语言也能买遍全球 双11重新定义 “低价” 这一天增强了每个人实践对生活期许的能力赋予每个奋斗中的小人物改变生活的特权 沟通概念 这是美好的一天 消费者洞察 “低价”不仅让我有占便宜的快感更充满满足感/幸福感/成就感 策略阐述 这是美好的一天（It’sawonderfulday） 这一天，我觉得自己是个富有的人。我的钱很值钱， 可以兑现给家里人更好生活的承诺，也可以偿还一直亏欠自己的奖赏。 这一天，我觉得自己是个英雄。会拼，能抢，奖品就是我的。 没有阴谋和阳谋，一切都如在太阳底下一样清晰公平，它们就在那儿，伸手去拿就能够得着。 这一天，我从日常的束缚中探出头来，我的心变得更大。 世界真的是平的，充满可能和新奇，我渴望去尝试，虽然安于一室， 却有了探索世界的底气。 这一天，物质极大丰富的共产主义好象已经到来，所有人都会得到他想要的。 没有人落伍、没有人掉队。大家都是革命队伍中的同志， 一起聚精会神，共同挑灯夜战，为收获欢呼，为错失懊丧， 得瑟也好，抱怨也罢，都是彼此的观众。 这是值得纪念的一天。 这一天见证了我们认真生活的努力，让每一份付出都变得有所值。 这是值得期待的一天。 我们每个人都会在日历上、在心里把它留出来，盼望着它带给我们的惊喜。 这是神奇的一天。 生活变得很慷慨，大方地兑现着给我们的承诺。这是美好的一天。 在这一天人人都是赢家。 这是美好的一天 10.15左右11.10前11.11爆发 美好回忆期待美好美好爆发 策略目标： 用户证言，扩大用户感知 策略目标： 营造万众期待感，并让用户直观感知 策略idea:“我们共同的一天” 创意建议： #双11的回忆不是关于买了什么，而是我们的生活发生了什么# 媒体渠道：social传播/事件传播执行考虑：“与用户一起玩” 策略idea:“领一个愿望的号码牌” 创意建议： #双11大家来排队# 媒体渠道：全媒体 执行考虑：“带商家一起玩” 分成两波进行， 激发群体回忆和营造万众期待感，引发关注度 #每个人的双11# IMC EVENT “全民回忆唤醒” 唤醒群体回忆 通过线上公关并配合病毒视频，找出双11最具代表性的典型消费者，进行传播上的包装，以此来拉近同消费者沟通的距离 大V点名 大V通过点名机制 引发对双11这一天的期待感并征集对今年双11的愿望 粉丝分享 在大V的带动下用户参与分享 #每个人的双11感人故事# 发布心愿单 全网炒热 全网造势 让更多人参与心愿分享 家家居居 将大V的气质与商家品类结合， 通过#点名机制# 分享双11故事来引发粉丝互 动… 以萧敬腾为例： 雨神可分享某次双11演唱会突发事件需要上天猫超市买某件物品，结果快递风雨无 阻地送到等… 并将相关经历拍摄成短片进 行投放。 红包机制： 粉丝可通过转发明星故事获 得相关品类红包 第一眼就能被聚焦 进口国际 美妆 陈曼 进口好货 刘烨 家电 郑恺 百货 萧敬腾 女装 徐濠萦 家装 黄磊 以#一起过的双11# 为话题，引发用户发布双11的感人故事，并通过社交媒 体分享，引发用户讨论。 在站内搜索框写一段话，便 可以弹幕形式出现在天猫首 页，让抢购的小伙伴看见 红包机制： 用户分享双11的经历即可获 得红包 双11心愿单 以#每个人的双11心愿 单#为话题，配合全媒体轰炸，邀请用户分享双11心愿，并承诺会抽取幸运用户在双 11当天兑现。 用户可通过支付宝提交心愿 单，并获得红包凭证。 红包机制： 用户通过发布心愿单获得。 #全宇宙最值得期待的那一天# TVC IMC +邱总创意 #全宇宙最值得期待的那一天# TVC IMC “大家起来HIGH” 塑造期待感“带用户一起玩” 将双11期待分为显性化，并通过大范围的红包活动，使其成为一个可以在社交网络传播的话题 群殴号码牌 用户可通过线上排队活动获得号码牌 地球人都逃不过的双11 病毒视频露出 商家带领一部分想逃离双11的人尝试逃离，但失败的故事 发布心愿单 红包满城 跨界合作地推红包活动 群殴号码牌 抓住现实生活中消费者对于热门品牌、商品首发那种排队的 疯狂情绪， 并通过各种插队机制的设立，让排队行为成为具有社交话题性的全民互动活动， 通过社交网络媒体进行辅助的传播 插队机制： 根据买家星级设定不同的排队名次通过完成任务增强排队，如召唤10件抢手货（购物车里收藏10件即可 上升10位名次） 逃离双11任务失败 制作逃离双11的病毒视频，单身狗们可以通过响应#逃离双11#任务在通过甄选后和明星一起获得旅行资格，品牌方负责排放视频。 并将这一病毒视频公布在网上。 病毒视频内容： 为了逃离双11，大家去了土耳其玩热气球，在同温层边缘俯瞰美景时， 一架飞机飞过，上面出现双11特供 逃离双11任务失败 红包专车 与滴滴专车合作，在全国12个省市开展红包专车活动，用户打车时 可能招来满载红包的滴滴专车。 用户可利用在行驶到目的地期间，疯狂扫码二维码获得双11当天 购物兑现的红包。 每个红包100-1元不等，扫多少抢多少。 利用滴滴专车的媒体渠道进行合作传播配合重点攻破的北京、上海等区域，进 行传播 #狂欢盛宴# TVC IMC +邱总创意 “狂欢盛宴” 塑造狂欢感“商家集中大爆发” 与商家一起创造狂欢气氛，并通过双11当天爆发，将购物行为推向高潮 购物车组图实体店欢庆特殊环境媒体 用户可通过线上排队活动获得号码牌 将实体店包装为猫头等具有天猫特色的物品 结账可用红包补贴 机场/公交站台进行合作 将活动推向高潮 根据用户购物车收藏物品， 拼出用户照片 要求客户上传相片 根据用户11.1-11.10得浏览历史 用商品拼出用户渴望的未来图样。 越临近双11，用户的样子越清晰 推荐用户购买的商品品牌也更加齐全 和清晰。 利用商家本身在双11期间需要传播，进行合作。 主要可以合作的方面有： 商品、店面、环境媒体等 建议选取一些代表性商家如优衣库，玩一些创意类媒体（旗舰店包店）地铁次要媒体位创意 （走廊灯箱+墙贴）等 如有大型商场落地需求，可考虑银泰 双11当天在机场、公交站台、地铁 等各个地方进行创意路演。 以机场为例，可参考麦当劳路演方式将手推车改为天猫购物车 用户行李旋转盘旋转出来的行李上都会挂上天猫国际优惠券 天猫形象可代班机场登机工作人员等 通过不同地方的创意路演， 引发用户关注并进行二次传播 ATL 10.1511.111.11 TVC/Print/OOH 引发每个人对双11的讨论和期待感 报道各个品牌/行业对双11的准备通过#地球人谁都逃不过双11#作为舆 论话题 财经报道 所有猫头出现的地方：比如A股股指 MG/NP 时尚/新闻/财经媒体齐发声发布心愿征集号召 TVC/Print/OOH欢度双11 新闻报道 购物车组图 根据用户浏览量及购车车里的商品拼出照片 整点预报 冲击整数成交额的时间 双11假 全薪休双11假难忘今宵双11盘点 大V发声，唤醒回忆大V通过喊话接力， 唤醒每个人对双11的回忆， 吸引人气 大V双11趣事买家证言病毒视频 PR＋口碑 线上排队活动 用户参与线上排队活动领取号码牌 跨界合作 与滴滴专车合作 开设红包专车，引发上传讨论全城撒红包 机场/公交站/地铁扫码即可获得惊喜 完成心愿单 大V上门送上心愿单 用户响应 参与分享双11感悟的活动并发布心愿单 Digital Offline #回顾＃#期待＃ #爆发＃