【华西海外朱芸团队】双十一深度复盘：双11直播电商高景气，天猫稳健抖快延续高增<

【华西海外朱芸团队】双十一深度复盘：双11直播电商高景气，天猫稳健抖快延续高增 [礼物]事件概述：根据星图数据，2022年双十一大促（2022年10月31日20：00-2022年11月11日23：59）全网交易额11154亿元。网购心智成形聚焦大促，预售良好直播电商引爆在即 双十一前夕，疫情反复下10月电商渗透率持续提升网购心智加速形成，电商平台流量回暖与提前造势奠定大促基础，预售前置错峰与活动聚焦有助大促日集中引爆。 本次双十一双端补贴力度加大，预售战况良好直播电商爆发可期。 双十一大盘向好综合电商平稳，直播电商高景气持续渗透 复盘双十一，大促期全网GMV同比+13.7%，直播电商延续高增渗透率提升；大促日全网GMV同比-2.23%，快递量同比-20.69%，包裹数接力客单价驱动大促日GMV跌幅收窄，快递量预计受“开门红”分流与疫情区域反复影响。 综合电商格局稳固天猫持平，京东交易额与买家数创新高 大促期综合电商GMV同比+2.9%，行业格局稳定天猫、京东、拼多多分居前三，天猫大促日GMV占比提升明显，全程交易额同比持平品牌优势与发力直播效果展现；京东核心品类表现不俗GMV与买家数新高；拼多多大促日多品类增长明显。 直播电商抖音居首货架动销亮眼，快手强私域快品牌实现高增 大促期直播电商GMV同比+146.1%，抖音反超点淘、快手首居第一位，流量端抖快直播间热度攀升，主播端快手私域优势展现；抖音货架电商动销亮眼参与商家数和带货总时长增长明显，快手快品牌战略成效展现恢复外链货品池获丰富。 投资建议 随着零售线上化提速与物流逐步复苏，电商大盘有望延续良好增长直播电商景气度突出，具备流量优势、履约优势的头部电商平台壁垒稳固，叠加双十一大促提振销售额与精细化运营稳步推进下22Q4经营业绩亦有望持续向好，受益标的为快手-W(1024.HK)、京东集团-SW(9618.HK)、阿里巴巴-SW(9988.HK)。