必须消费行业：双十一护肤品类预售期概要

2023年10月19日 招银国际环球市场|睿智投资|行业研究 必须消费行业 双十一护肤品类预售期概要 今年双十一的时间节点和优惠力度与去年相近，整体活动时长维持不变但是销售时间由于部分活动节奏精简得以小幅拉长。平台来看，天猫双十一的预售+两波现货销售的时间安排与之前的大促基本一致，而京东则首次提早开启现货销售。天猫平台继2022年双十一将预售活动期缩短4天后，今年的预售期同 样为10月24日至31日。京东首次取消了预售期，将在10月23日晚上8点直接开启现货销售。 聚焦头部国货护肤品牌珀莱雅和薇诺娜，本轮大促的折扣力度较以往并无大差异，不计赠品，折扣力度均维持低于日常价格10-30%左右。珀莱雅于9月新推出的能量系列已在各个平台累积起一定口碑。作为品牌目前最高价的产品线，能量系列包含5款产品，大促期间的折扣力度也相对谨慎。该系列产品的 双十一价格约为日常优惠价的90-95%，同款赠礼容量总额略微超过正装容量，赠品容量与国际品牌相似。 回归活动初衷，平台们纷纷将“超低价”作为核心卖点，而美妆板块的促销手段已发生了多轮变化，品牌与主播们也仍在调节合作模式。随着品牌粉丝数的增多以及多方促销信息的累积，消费者对于单品的价格敏感度持续提高，促使品牌方加快统一价格的步伐，以维护长期的品牌力和消费者体验。尽管品牌方不愿再向主播提供“最低价”保障，但依旧依赖于主播渠道可实现大规模的新客引流。 珀莱雅管理层曾在半年度业绩会中提出，目前的利润率水平符合期望，将以力保排名作为今年双十一的首要目标。 更新至10月17日的直播加购提醒预约排行榜显示，预约量最高的前三名均为珀莱雅产品（红宝石水乳套装、早C晚A精华套组、红宝石面霜3.0）。在李佳琪首播产品清单上的274个美妆护肤类产品中，国货产品链接有84个，其中珀莱雅和薇诺娜分别有16和5个产品链接。国际品牌中，雅诗兰黛和兰蔻分别有15和4个产品链接。回顾今年618大促，珀莱雅和薇诺娜分别在李佳琪首场直播中上架了10和6个产品链接。 数据显示，珀莱雅9月的销售势头良好，淘宝、天猫平台合计GMV同比提升1.5%/环比提升15%达到2.5亿元，位于当月护肤品排行榜首位。 回顾该品牌今年618的表现，在李佳琪首播4小时中，凭借10款产品链接，预售额达到3.2亿元，截至618预售期结束，维持市占率7.4%，销售额Top1的好成绩。综上，我们预计珀莱雅有望在此次双十一预售期内再得佳绩。 同步大市 （维持） 中国消费 黄铭谦 (852)39000838 josephwong@cmbi.com.hk 李昀嘉 (852)37576202 bellali@cmbi.com.hk 可比公司估值 目标价收市价市值Upside 市盈率(x)市净率(x)收益率(%)ROE(%) 公司代码评级(LC)(LC)USDMn(%)FY23EFY24EFY23EFY24EFY23EFY24EFY23EFY24E 护肤品 贝泰妮300957CH买入157.0103.15,95752.433.326.26.55.2--19.519.8 珀莱雅603605CH买入142.7107.75,83232.540.933.19.98.20.70.924.324.6 上海家化600315CH持有30.925.42,35621.521.720.02.22.11.41.510.210.3 资料来源：公司数据、彭博、招银国际环球市场预测 敬请参阅尾页之免责声明1 请到彭博(搜索代码:RESPCMBR<GO>)或http://www.cmbi.com.hk下载更多招银国际环球市场研究 图1:双十一、618活动节奏对比：天猫、京东 平台2023年双十一2023年6182022年双十一 天猫1.预售期1.预售期1.预售期 活动预热：10月28日0点-10月31日20点 活动预热：10月29日0点-10月31日20点活动预热：5月29日0点-5月31日20点 定金支付：10月24日20点-10月31日18点定金支付：2023年5月26日20点-5月31日18点定金支付：10月24日20点-10月31日18点尾款支付：10月31日20点-11月3日24点尾款支付：5月31日20点-6月3日24点尾款支付：10月31日20点-11月3日24点2.现货大促第一波2.现货大促第一波2.现货大促第一波 现货销售：10月31日20点-11月3日24点现货销售：5月31日20点-6月3日24点现货销售：10月31日20点-11月3日24点 3.现货大促第二波3.现货大促第二波3.现货大促第二波 活动预热：：11月6日0点-11月10日20点 活动预热：：11月9日0点-11月10日20点活动预热：6月14日0点-6月15日20点 现货销售：11月10日20点-11月11日24点现货销售：6月15日20点-6月20日24点现货销售：11月10日20点-11月11日24点 1.预售期：10月20日20点-10月31日19点20分 1.预售期：5月23日20点-5月31日19点20分 1.起售期：10月23日20点-10月31日20点 京东 2.开门红：10月31日20点-11月3日24点 3.专场期：11月4日0点-11月10日20点 4.高潮期：11月10日20点-11月11日24点 5.返场期：11月12日0点-11月13日24点 2.开门红/付尾款：5月31日20点-6月3日24点2.开门红/付尾款：10月31日20点-11月3日24点 3.场景期：6月4日-6月15日20点3.品类期：11月4日-11月10日20点 4.高潮期：6月15日20点-6月18日24点4.高潮期：11月10日20点-11月11日24点 5.返场期：6月19日0点-6月20日24点5.返场期：11月12日0点-11月13日24点 资料来源:天猫官网、京东官网、知乎、招银国际环球市场预测 图2:李佳琪首播产品定价信息：珀莱雅、薇诺娜 品牌 产品 价格/容量(包括同款赠品容量) 2023双十一20236182022双十一 珀莱雅红宝石+双抗精华(早C晚A)463/127ml463/127ml463/134ml 红宝石水乳套装 408/480ml 408/480ml 408/480ml 双抗精华3.0 638/200ml 319/104ml 319/110ml 双抗眼霜2.0 249/40ml 249/40ml 249/40ml 双抗面膜2.0 396/50pc 396/50pc 396/45pc 源力精华2.0 319/110ml 319/102ml 319/102ml 红宝石面霜3.0规格1 279/110g 279/100g 279/110g 红宝石面霜3.0规格2 558/220g NA NA 双抗精华水乳三件套 509/set NA NA 双白瓶精华 259/72ml 259/72ml NA 源力面霜 234/110g 234/110g NA 红宝石精华2.0 389/110ml NA 289/110ml 红宝石面膜2.0 TBD 280/25pc NA 源力面膜2.0 TBD NA NA 源力套装 TBD NA NA 能量护肤三件套 1129/2set NA NA 链接数量： 16 10 8 薇诺娜 冻干面膜特护精华 299/36pc259/60ml 276/30pc288/60ml 299/36pc269/60ml 特护霜规格1 262/115g 446/150ml 262/120g 特护霜规格2 399/200g NA 560/275g 经典护肤三件套 257/set NA 257/set 高保�修护面霜 NA NA 268/120g 皙白淡斑面膜 NA NA 351/34pc 丝滑面膜 NA NA 420/60pc 全家桶大礼盒 499/set NA NA 链接数量： 5 6 9 资料来源:微博官方号、买买买心得公众号、招银国际环球市场预测 图3:双十一、618预售期内天猫旗舰店定价、赠礼力度 品牌 产品 2023年双11 价格 赠品 2023年618 价格 赠品 2022年双11 价格 赠品 珀莱雅 双抗精华3.0(50ml) 319 同款双抗精华3.0普换装50ml同款双抗精华3.0*4ml红宝石精华2.0*3ml正装双抗面膜2.05片 319 同款双抗精华30替换装50ml+4ml双抗面膜5片 319 同款双抗精华7.5mlx8双抗面膜7片红宝石面霜5g 珀莱雅红宝石精华2.0+双抗精华3.0 套组(30ml*2) 463 同款双抗精华3.0替换装30ml*1 同款红宝石精华2.07.5ml*4 同款双抗精华3.04ml同款红宝石精华2.03ml正装双抗面膜2.05片正装红宝石面膜2.05片正装源力面膜2.05片正装颈霜30g 463 同款双抗精华3.0*30ml 红宝石精华2.07.5ml*4+3ml 双抗精华3.04ml双抗面膜2.05片红宝石面膜2.05片颈霜30g*1 463 双抗精华7.5ml*5 红宝石水20ml*2红宝石乳20ml*2红宝石精华7.5ml*5水屏障面膜*5片 正装颈霜30g□ 珀莱雅 红宝石面霜3.0(50g) 同款红宝石面霜3.015g*4 同款红宝石面霜3.04.5g 279正装红宝石面膜2.05片 红宝石面霜15gx3+5g=50红宝石面膜5 279 红宝石面霜50g*2水屏障面膜5片 279红宝石水20ml红宝石乳20ml 珀莱雅源力精华2.0(50ml)319 同款源力精华2.015ml*4 正装源力面膜2.05片319 源力精华50m1*1 精华小样7.5*7NA 源力面膜5片 珀莱雅 双抗三件套(30+160+120ml) 509 同款[双抗]水2.0 60ml*3(超1瓶正装量) 同款[双抗]乳2.040ml*3(正装量)同款双抗精化3.0替换装30ml正装双抗面膜2.05片 NA NA 薇诺娜特护面霜(50g*2+15g)262 特护精华5ml*2 清透防晒乳5g 446 同款特护霜5g*10 极润保�面膜6片特护眼胶20g 262 特护精华5ml 舒缓精华5ml防晒5g 同款特护霜5g*5极润面膜6片 特护面霜+精华+防晒+ 薇诺娜爽肤水+冻干面膜(50g+30 ml+50g+180ml+6pc*2) 499 NA NA 睡眠面膜60g水5ml*2 资料来源:天猫旗舰店、买买买心得公众号、招银国际环球市场预测 图4:天猫、淘宝上各品牌月度GMV (RMBmn)2,000 1,600 1,200 800 400 0 Jan-23Feb-23Mar-23Apr-23May-23Jun-23Jul-23Aug-23Sep-23 EsteeLauderLancomeL'OrealProya LaMerSKIIKiehl'sOlay ShiseidoSkinceuticalsHRWinona LarochePosay 资料来源：魔镜数据，招银国际环球市场预测 免责声明及披露 分析员声明 负责撰写本报告的全部或部分内容之分析员，就本报告所提及的证券及其发行人做出以下声明：（1）发表于本报告的观点准确地反映有关于他们个人对所提及的证券及其发行人的观点；（2）他们的薪酬在过往、现在和将来与发表在报告上的观点并无直接或间接关系。 此外，分析员确认，无论是他们本人还是他们的关联人士（按香港证券及期货事务监察委员会操作守则的相关定义）（1）并没有在发表研究报告30 日前处置或买卖该等证券；（2）不会在发表报告3个工作日内处置或买卖本报告中提及的该等证券；（3）没有在有关香港上市公司内任职高级人员；（4）并没有持有有关证券的任何权益。 招银国际环球市场投资评级 买入:股价于未来12个月的潜在涨幅超过15% 持有:股价于未来12个月的潜在变幅在-10%至+15%之间 卖出:股价于未来12个月的潜在跌幅超过10% 未评级:招银