618预售专题：品牌品类表现分化，消费复苏有望提速

大盘：618预售开启，消费复苏进程有望加速 传统电商平台今年更强调规则的简化，补贴力度较高；内容电商平台也积极加入大促，在玩法、补贴等方面全面对标传统电商平台。天猫、淘宝预计提供23亿红包、6000万打折商品，预售首日李佳琦等多个达人直播间交易额破亿，中青年体检、制氧机等预售首小时同比增长分别达2000%、300%；京东5月23日开启预售后至25日人均购买预售商品数量同增超30%；拼多多4月以“天天都是618”的口号开展补贴，华为、联想、惠普等品牌电脑产品销量增长320%；快手预计投入10亿商品补贴及100亿流量补贴。此次618有望加速消费者信心恢复，带动整体消费复苏。 美护：贝塔弱复苏，品牌间分化，珀莱雅/可复美表现亮眼 截至5月29日，天猫大盘护肤同比小幅下滑、彩妆双位数增长。超头直播间流量集聚、折扣更高，直播间美妆GMV实现20%+增速。品牌榜单中，国货崛起，偏大众消费排名前进。重点品牌中，珀莱雅/彩棠/润百颜/肌活/瑷尔博士/可复美等表现亮眼。主品牌珀莱雅预售GMV同比增长75%，彩妆品牌彩棠预售GMV同比增长184%。医美板块2023Q2景气度有望加速，看好合规厂商与机构份额提升；美妆板块贝塔弱复苏，品牌间分化，关注618大促进展。 家电：量增驱动额增，白电、个护及生活电器表现亮眼 截至5月29日，行业整体均价下行12.8%，但随着销量同增55.6%，整体销售额增长35.7%。分品类看，大家电量价齐升，大家电空冰洗销量销额增长迅速；生活电器中扫地机品类预售GMV第一，洗地机高景气度持 续；厨房电器中净水器以35.4%份额占据厨电销额第一，厨小电中九阳多品类表现出色，小熊排名前列；投影累计预售GMV达1.68亿，预售量4.54万台，与去年同比，销售景气度有所下行。 宠物：多品类扩容增速明显，618业绩销售有望再创新高 通过观察618预售数据，宠物市场多品类细分市场出现高速扩容。猫主粮成为宠物市场618预售最大细分市场，猫狗主粮中膨化粮仍为主导，冻干粮与主食罐单价出现正增长。猫狗零食细分品类出现差异，猫零食市场网络销售仍占据主导。猫狗主粮市场中上市企业品牌较少，未来为国内企业主要发展目标。推荐多品牌矩阵建立，海内外协同发展的中宠股份；国内品牌建设完善，业绩逐步兑现的佩蒂股份。 零食：量增带动GMV稳健增长，国产品牌排名靠前、坚果同比翻倍前4日预售额同比增长4.7%，预售量量同比+41.37%，而均价同比- 26.12%。分品类看，除糖果、巧克力、饼干外，其余细分品类预售额第一均为国产品牌。饼干、肉类、坚果预售额排名前三，其中坚果增幅最大，同比增长104. 02%；巧克力、饼干、坚果销售额进度排名前三，其中巧克力均价有所提升。分品牌看，预售额前三分别为趣多多、三只松鼠、初旭食品（200、198、78万元）。分产品看，三只松鼠各类礼包预售仍靠前，而趣多多蛋仔派对联名产品成第一，预售额接近200万元。 风险提示：爬虫数据与公司实际口径有差异；消费复苏不及预期 1大盘：618预售开启，消费复苏进程有望加速 618预售开启，消费复苏进程有望加速。近期电商平台纷纷开展618大促活动。 与往年相比，传统电商平台今年更强调规则的简化，补贴力度较高；内容电商平台也积极加入618大促，并在玩法、补贴等方面全面对标传统电商平台。此次618有望加速消费者信心恢复，带动整体消费复苏。 天猫、淘宝：预售期于5.26开启，5.31开始售卖，6.20结束。平台力度来看，今年淘宝天猫投入高于往年，且补贴规则更为简单。阿里妈妈预计提供总计23亿红包，为超百万商家提供百亿流量支持。预计6000万商品参与打折，其中天猫跨店满300减50，淘宝跨店满200减30。参与品牌来看，预计超300万新品于618首发，包括Yeexy鞋、Nike限量款、茅台等产品。据淘宝直播公众号，618预售首日，李佳琦、香菇来了、蜜蜂惊喜社等多个达人直播间交易额破亿。据天猫健康，多品类商品预售额实现同比翻倍增长，中青年体检、制氧机等预售首小时同比增长分别达2000%、300%。 京东：5.23开启预售，5.31全面开启，6.20结束。补贴力度来看，京东618补贴相比3月开始的百亿补贴更为强劲，跨店满减每满300减50，此外每位用户每天最多领取三张“满200减20”的补贴券。据京东数据，5.23-5.25预售期间，人均购买预售商品数量同比增长超30%。分品类来看，传统优势品类3C继续高增。预售开启28小时，学生平板预售金额同比增长3倍，ROG游戏鼠标预售订单金额同比增长超5倍。 拼多多：拼多多于4月以“天天都是618”的口号开展补贴，在百亿补贴的基础上投入10亿对手机、平板等3C品类进行专项补贴，活动延续至6.20。期间许多产品实现翻倍增长，5.12开始的“电脑超级加补”活动期间，华为、联想、惠普等品牌电脑产品销量实现320%的增长。 抖音：预售期于5.25开始，正式促销于5.31开始，6.18结束，补贴力度为满150减25。此次大促平台重点发力直播间及短视频挑战赛，计划打造2000个重点货品，并对入选商家免除坑位费。此外投入专项货品补贴，涵盖家居家电、3C数码、运动服饰、食品、美妆等多个类目。 快手：5.18日正式开启预售，6.1开启正式促销，6.18日结束。此次618快手电商预计投入10亿商品补贴及100亿流量补贴，跨店满减满200减30，大牌商品提供最高15%的平台补贴。除补贴外，平台还提供直播间大牌大补、商品预售两大核心玩法，以及消费金、品类日、大场流量扶持、主播排行榜、全民任务、分期免息六大特色玩法。 图表1：各电商平台618活动对比 图表2各电商平台618活动对比：各电商平台618活动对比 2美妆：贝塔弱复苏，品牌间分化，珀莱雅/可复美表现亮眼 天猫大盘：护肤同比小幅下滑、彩妆双位数增长。根据魔镜数据，至5月29日，天猫护肤大盘预售GMV达71.1亿，同比小幅下滑2.4%；彩妆大盘预售GMV达11.6亿，同比增长32.3%；美妆大盘整体GMV同比增长1.3%，预售整体达到去年618全程的36.8%。 图表2：天猫大盘预售概况（截止5.29）：护肤同比小幅下滑、彩妆双位数增长 超头直播间流量集聚、折扣更高，直播间美妆GMV实现20%+增速。李佳琦直播间美妆节5月26日14点开播，20点同步天猫开启定金支付。根据青眼数据（截至5月27日1点30分）：618预售首日李佳琦直播间共上架324个美妆产品，涉及137个品牌（其中国产品牌40个、占比29.2%，外资品牌97个、占比70.8%）；按照商品最低到手价和商品实时显示的售出件数计算，618预售首日李佳琦直播间GMV约同比增长21.4%至49.77亿元（其中国产品牌GMV约12.73亿元、占直播间GMV的25.56%，外资品牌37.05亿元、占74.43%）。 图表3：李佳琦6.18预售首日直播数据（截至5月27日1点30分） 品牌榜单：国货崛起，偏大众消费排名前进。对比2023年天猫美妆预售4小时榜单与2022年天猫618终极榜单，两个特征较为明显。1）国货崛起：ToP 20品牌中，2022年618终极榜单中国货品牌占据两位（珀莱雅与薇诺娜，分别居第6位与第8位）；2023年天猫618预售首日ToP 20品牌中，国货品牌有珀莱雅、可复美、薇诺娜、觅光、夸迪、优时颜等6个品牌，分别居第1位、第6位、第9位、第17位、第19位、第20位。2）偏大众消费排名前进：2022年天猫618终极榜单中海蓝之谜、赫莲娜、希思黎等高奢品牌排名分别居第7位、第10位、第20位；2023年618预售首日仅有赫莲娜以第16名居ToP 20榜单，而珀莱雅、欧莱雅、可复美、理肤泉、夸迪、优时颜等折扣力度较大的偏大众功效护肤品牌排名靠前。 图表4：2023年天猫618预售品牌成绩单（左图）vs2022年天猫618终极榜单（右图） 重点品牌：珀莱雅/彩棠/润百颜/肌活/瑷尔博士/可复美等表现亮眼。1）珀莱雅：延续多品牌、多产品优异表现。主品牌珀莱雅预售GMV同比增长75%，彩妆品牌彩棠预售GMV同比增长184%，珀莱雅早C晚A套装、红宝石面霜在超头直播间均实现20w+的预定量。2）巨子生物：大单品驱动，可复美高速增长。5月27日超头直播间可复美胶原棒预定量超过20万，至29日可复美预售GMV在低基数下实现高速增长。3）华熙生物旗下的润百颜/肌活、福瑞达旗下的瑷尔博士2023年618为首次在618/双11级别大促中与超头合作，亦取得亮眼表现。 图表5：重点品牌预售GMV（截止5月29日）：珀莱雅/彩棠/润百颜/肌活/瑷尔博士/可复美等品牌表现亮眼 图表6：618预售首日李佳琦直播间GMV前20产品（截至5.27日1：30） 医美板块：2023Q2景气度有望加速，看好合规厂商与机构份额提升。1季度新闻报道/上市公司数据多维度验证医美贝塔逐月修复，爱美客/华东医药/朗姿股份等公司的医美业务收入2023Q1普遍实现高增长。2023Q2从季节性与低基数角度考虑景气度环比有望加速。建议关注以爱美客、朗姿股份、美丽田园医疗健康为代表的合规医美厂商龙头与合规医美机构龙头。 美妆板块：贝塔弱复苏，品牌间分化，关注618大促进展。流量红利渐弱、渠道格局重塑、政策监管趋严背景下，具备研发/产品/渠道/营销/灵活组织等综合优势的头部企业份额有望持续提升。基于业绩置信度、估值性价比、618大促催化角度，推荐巨子生物、珀莱雅，关注估值处于历史低位、存在边际改善预期的华熙生物、贝泰妮。 3家电：量增驱动额增，白电、个护及生活电器表现亮眼 家用电器天猫大盘：大家电类目量价齐升，行业整体均价下行，但随着量迅速增加，销额出现较强增长。根据魔镜的天猫618榜单数据，家电整体销售额同比增长35.7%，其中销量同比提升55.6%，而均价则同比降低12.8%，其中大家电品类量价齐升，生活电器、厨房电器、个护、智能摄像头等品类均价出现下行，但销量增速覆盖了价格的下降，整体销额仍然呈增长态势；投影、音箱表现相对欠佳，销额销量同比均呈下滑趋势。 图表7：2023年618预售情况及同比变化（累计至2023.05.29） 大家电：整体量价齐升，空冰洗销量销额增长迅速。据魔镜市场情报数据，截至5月29日，大家电品类618预售GMV达39.88亿元，销量93.4万台，均价4270元，同比分别+65.2%/+52.1%/+8.6%，量价齐升稳占家用电器品类第一。其中冰空洗销额销量增长显著，26-29日累计预售GMV分别为7.80/6.68/3.83亿元，销量达15.82/21.68/12.17万台，同比增速显著。 图表8：冰空洗618预售销额与增速 图表9：冰空洗618预售销量与增速 生活电器：扫地机品类预售GMV第一，洗地机高景气度持续。截至5月29日，扫地机以3.89亿预售GMV排名生活电器第一，其销量达10.1万台，均价3858元。 Top 20品牌中，石头、科沃斯、云鲸、追觅和米家占据97.9%份额，其中科沃斯T20PRO以0.6亿预售额、1.5万预售量排名第一，其次为石头P10、云鲸J3、科沃斯X1S Pro和石头G20。整体价位集中在3200-5300元之间。洗地机预售GMV达2.8亿元，销量10.6万台略大于扫地机，均价则下行至2646元。其中添可品牌在Top 10中占据6个品类，添可芙万3.0LED以0.54亿销额、1.5万销量的成绩排名第一。 图表10：扫地机与洗地机各品牌销额、销量、均价及变化 厨房电器：净水器以35.4%份额占据厨电销额第一，厨小电中九阳多品类表现出色，小熊排名前列。截至5月29日，厨电累计预售GMV达6.12亿，销量66.35万台，其中净水器占据35.4%销额，为厨电销额品类第一。热门小家电里，九阳破壁机/空气炸锅/电饭煲/养生壶等厨小电品类表现出色，GMV达0.29亿元；小熊在养生壶、破壁机等品类上销量排名前列，北鼎则以1271元的高均价带动销售额提升。 图表11：厨电各品类618