西门子抖音运营招标方案

西门子 抖音招商项目竞标方案 北京睿道网络科技有限公司 目录/CONTENTS 1.公司介绍 Companyintroduction 2.运营策略 OperationalScheme 3.直播策略 Livestrategy 4.千川+云图规划 Senkawaandcloudatlas 5.项目复盘 Resetprogram 报价规划 CostPlanning PARTONE 01公司介绍 发展历程 2017 全年营业额：近10亿8月完成一轮融资 头条日消耗破300万头条排名TOP3 2020 完成短视频产业布局筹建影视拍摄基地组建摄制团队 2022 以为客户提供极致化服务为主基调专项合作，更加值得期待 2014-2016 全年营业额：4亿头条2016年核心代理 搜狐排名TOP3凤凰排名TOP3 2018-2019 巨量引擎代理商 消耗排名TOP4爱奇艺首批核心代理 爱奇艺非游戏代理商消耗排名TOP3粉丝通核心代理 2021 视频商业化团队成立成都、武汉子公司成立 打造直播带货、短视频基地/代运营业务，增强西南市场辐射能力 发展历程 在职员工超过500人 北京睿道，字节跳动核心广告代理商，抖音官方授权S级DP服务商 •数字整合营销专家，品效合一，服务客户1000+ •短视频营销行业领先，拥有2000平米视频制作基地 •年营收超35亿元 •千川认证二星级服务商 •行业领先的直播运营经验，拥有直播间30+个。 •合作案例全友家居、美菱冰箱、联合利华、美的、宝洁集团等客户 案例分享-全友家居 精准用户圈定+有效视频投放，大幅降低投放成本 投放不同内容视频，测试受众对素材的接受程度和喜好程度 根据投放数据及时调整运营策略，保证投放资金的有效利用 在投流前期，对用户人群模型进行调查收集，锁定目标受众 总计直播超4000小时GMV破1.5亿单日最高GMV超800W粉丝突破80W GMP日均达6000-7000+曝光量超过1亿多次整场roi:20-28付费roi:5-6 案例分享-美菱冰箱 精准用户圈定+有效视频投放，大幅降低投放成本 日均直播12小时开播20天GMV突破300W单日GMV超80W单场在线500人+ GMP活动期间达到6000-10000元整场roi：15-20付费roi：5-6 PARTTWO 02运营策略 品牌目标 品牌在抖音拓宽新赛道，以打造品牌形象和GMV提升为主要目标，同时扩大粉丝池强调品牌市场占有率 市场占有率 粉丝沉淀 品牌形象 阵地经营 GMV 品牌营销策略 抖音有助于产品与内容、场景融合，有助于增强用户对于品牌和产品的粘性 品牌更好地把握消费用户的市场趋势与偏好，围绕高端精英人群构建消费生态 从视频内容种草、品牌号用资产户沉淀到直播转化打造营销全链路闭环 品牌提升方向 “品” 品牌建设 “效” 达成效果 “销” 直播间 品牌资源曝光推⼴触达潜在机会⼈群形象树立强化认知 效果资源促进转化刺激高频活跃人群增强互动促进消费 直播打造营销闭环收割高活消费⼈群促进品牌商业变现 一站式种草 种草 产品生产 品牌 “巨量引擎” 达人 “巨量星图” 竞价 “巨量引擎” “巨量千川” 直播 “巨量千川” 物流售后 对的人TargetAudience 多层次ContentEfficiency 反复触达Reach&Frequency 40%触达率 100%UID识别率 40%再触达率 16%二触率X13+效率 品牌打造心智 品牌种草 品牌 达人 竞价 直播 大品牌可信赖达人宣传产品黑科技推荐直播推广 PARTTHERE 03直播策略 直播运营方案 账号定位 以和为主要账号定位方向，以打造为主题，展示品牌调性，提升品牌受众亲和度。 视频方向 视频画面中场景主要以 呈现，增强带入感，感受品牌所呈现的高级感。 直播方向 主播形象以展示，主播知性，成熟，落落大方，通过品牌背书以专业化体验抓住每一个用户 场景打造 打造，直播中会以效果做展示，展示品牌产品在实际 家装的，增强用户视觉体验。 货盘打造 根据用户提供货盘，通过品牌赋能产品， ，提升品牌产品多样性销售方式，保持直播间 服务体系 以为维度进行， 以KPI目标以及相关任务为主，以直播间维度在GMV以及直播间呈现效果与品牌方进行复盘。 品牌视频 原生内容沉淀 聚合传播 品牌、产品信息一站式经营 爆点内容 制造和话题传播 粉丝沉淀 营销打能品牌 通，内容赋 营销 打造品牌账号 账号视频打造 识别度 提升 产品知识：传递品牌理念 用户引导向内容：产品使用现场 产品阐释：用户痛点直击 直播预告：预热蓄势，邀请粉丝锁定品牌直播间 直播间引流 活动介绍：引导关注，维稳老客，开拓新客 产品展示：激发兴趣，让粉丝需求进入直播间购买 直播切片：直观体验，直播间高光时刻二次传播 视频提升品牌声量 品牌赋能视频通过视频快速出圈 利用视频打造产品 •潮流新品开发+抖音渠道专卖产品 •产品新功能/新场景挖掘 视频发布情况 前期预计首页视频3条/天+切片视频2条/天。 短视频触达方式 多类型视频满足不同购买人群需求，通过差异化视频触达，激发潜在需求。 产品需求 高科技、品质生活、温馨 产品高性价比、款式 视频呈现形式 剧情专家分享 居家品质生活氛围 场景X功能内行人X选购参数颜值X搭配 视频脚本 居家使用场景 （冰箱母婴仓） 专业家居导购输出 （内行人怎么选产品、产品优劣辨识） 软装搭配-高颜值百搭产品 （提升生活品味） 账号视频展示 品牌宣传类 产品测试及体验类 直播切片类 以专业视角精准解读产品特征，用视频语言呈现匠心品质 直播玩法规划 以单周为规划，策划具体到每日直播内容（单日以系列品类为主进行单场直播），直播专场做体现，以单场的产品曲线直播。例：周一为冰箱家电专场。并结合品牌定位人群行为特征以相应场景式讲解种草产品，以家庭式风格进行直播输出。 周一 周二 周三 周四 周五/周六/周日 洗衣机/干衣机 冰箱 洗碗机 厨房电器 正常促销 由于产品曲线太多，如果单场以全部产品为直播进行直播无法有效抓取意向用户，会导致流量流失，故此以现由产品线为基本维度做单周-单日的区分，周一-周四不同直播重点进行主推，周末主要进行全场销售 多样化直播形式 访谈式直播 聊天式直播 总裁互动式直播 产品矩阵打造 洞悉目标人群在直播间的商品偏好关键词，确定主推货品特征。 目标人群 用户角色 用户痛点 场景卖点 产品 金领 城市精英 精致妈妈 目标人群商品偏好关键词 追求品质设计与性能热衷科技与智能 款式、性能 品质、科技感、品牌 颜值、健康 紧跟潮流趋势 对高品质生活追求感 热衷网购 EQ.9系列咖啡机 studioLine 厨房系列电器 酒饮美妆多门冰箱 主播配置 GALLERYVISION 通过话术专业内容输出、主播人设吸引、加粉福23利吸引直播间用户进行增粉。 主播人设 造型：职业装+精致妆容 服装：避免夸张服饰、以通勤风衣服为主，既符合主播个人特色，也不显得随意 话术优化 品牌：简洁输出品牌历史和地位 产品：注重产品价值提升，针对人群特点、内容偏好优化话术 主播状态 目前准备主播有两位，从事智能家居家电类目直播均有1年以上经验，均可随时上播。 生活的家居美学-实景打造直播间 搭建1:1实景直播间，让直播更真实，第一视角感受品牌产品与家装风格的融洽度，创新产品改变生活，赋予生活智能化科技生活质量。实质性场景带入感感受品牌产品所带来的健康品质生活，从而肯定用户高品质生活追求及追求成功，享受生活的心理需求。 打造高端品牌账号，将生活美学匹配品牌调性，增强真实体验，拉进与客户的距离。 直播场地搭建 PCL: KX50NA20TI KX50NA30TI PDC： SC454B01AC SJ236I01JC PLC: WM12P2682W WN54A1X32W PARTFOUR 04千川+云图规划 千川做帆云图掌舵 利用云图完成 根据不同阶段采取不同的千川 直播间投放流程 •付费撬动免费 •投放平稳转化 •帮助账户流量突破 •品宣曝光 •基础定向：性别、年龄、地域 •行为定向：与相关类目发生过电商行为的直播间 •人群包 •历史人群：抖音罗盘 •品牌人群：巨量云图 •大盘人群：巨量算数/外部数据平台 地域：除偏于地区，其他地区都投放，按照一二三线城市划分性别：定向男或不限 年龄：24-40 电商互动行为——选择用户30天内发生的行为&兴趣 ——家电类目——冰箱、洗衣机相关及家用厨电行业延伸 ——西门子冰箱、洗衣机、洗碗机——4000W以上 定向——与达人产生所有互动的用户，时间范围取最近15天抖音达人——家电行业同类目达人，中腰部以上 粉丝达人——根据人群画像选相似行业达人覆盖人群200W左右 竞价广告投放策略 精准定位账户人群标签；确定计划出价阈值；不同转化目标计划配比； 投放策略 手动出价为主，阶梯出价方式确定出价阈值； 按照素材/人群/创意分类/标签分组投放，保证计划差异性； ：视频&直播间画面同时投放，保证素材多样性深层目标为主，浅层目标补人气 1、性别不限，年龄24-49岁为主力；2、男性，年龄24-40 排除偏远地区； 莱卡定向（电商互动等行为）、云图（A3-A5）人群包、系统推荐等，保证计划用户覆盖数在4000W以上，对计划跑量有帮助； 优化素材与潜力人群包分类；增效度量动态调优投放策略 针对广告视频素材、不同人群包进行ABtest 转化好、跑量优秀的素材及时进行衍生； 跑量效果、点击率高的人群包加大投放占比； 根据不同时间段流量情况实时调整，保证直播间热度找到精准人群，增大该人群计划配比，同时保证差异性 创意素材投放分析不断优化素材剪辑与表达，优质素材及时衍生根据投放情况定期调整莱卡词与人群包的圈选，保证人群精准度 深度转化为主保证在线观众质量 竞价广告投放策略 扩大账户消耗量级；筛选拉新圈选高潜人群进行粉丝积累，通过品牌、内容营销和竞价广告促进转化 投放策略 加入自动出价，提升竞价优势； 增加账户基建专业计划&极速计划结合投放 莱卡&品牌云图（O-A3）人群包&系统推荐，排除已购买人群成单&支付ROI不同深层转化目标提高转化 根据八大人群、行业人群、消费水平等人群分类圈选打包O机会人群； 运用短视频针对O人群进行反复触达种草向A1→A2→A3人群进行蓄水同时帮助账号粉丝积累； 最后通过直投&搜索计划引导A3问询人群在直播间进行种草转化 竞价广告投放策略 短视频投放策略 视频素材计划有3-5天的学习期，通过关注视频点击率、转化率、曝光量、千展、ROI等情况优胜劣汰 投放节奏 素材选取：主页高点赞视频&广告视频 ABtest：不同视频素材用同一定向进行3-5天测试 确认素材方向、关注ROI+点击率+转化成本各环节指标优化增加消耗，以及对优质脚本+跑量素材优质片段的复刻拍摄剪辑与衍生创新 投放节奏 计划：对跑量素材增加基建与预算，每日数据复盘及时调整投放策略定向：拓展更多定向（云图、DMP等） 千川投放-搜索广告 搜索核心工作- 1、800+关键词词尽量放宽匹配方式优先广泛 2、智选流量开启 3、屏蔽物流限制区域 4、不同创意分类拓量级 1、基建核心——品牌词、产品词 2、不同单品不同计划组 3、收集转化关键词定期托 4、出价高于通投广告10%-30% 优选大搜索量的词，利用词根托词2-5个字符、计划词800+、词性分类 匹配方式、出价调整、开启、暂停、删除、新增 千川常态化投放 ①基建②转化目标③素材样式④产品占比 云图-人群破圈 重点拉新，积累品牌潜力消费者，同步对触点效率和品牌力进行分析，定位有效触达人群结构 通过对品牌5A整体人群分层资产结构和流转关系分析，洞察品牌人群量级在行业top中的差距；以及各5A人群之间流转率，以