汽车品牌抖音账号运营策划方案【汽车】【抖音运营】【短视频传播】
一汽马自达 抖音年度运营策划方案 2019年一汽马自达抖音全面起航 颠覆行业认知，革新内容形式后发先至，成为汽车行业标杆 1.账号形象初步确立，业内口碑有深度 … 形有品质、有温度、有态度象 鲜 明 2.IP栏目&口碑视频化打造，创新内容打破行业营销僵局 … 行 1.三季度，全面赶超头部车企 领先性&标杆性双丰收 粉丝量 TOP2 点赞量 TOP1 粉丝增速 TOP1 卡思排名 TOP1 高速成长 9个月，迅速实现官抖粉丝由“1809”飙升至“77万+” 119支视频，点赞量916万+，平均点赞量7.3万，超出车企蓝V284% 单支最高播放量1874万，点赞量最高123万，引领车企赛道 业8月相关工具上线后，无资源情况下，收集有效线索25条， 领实际成交11台，转化率高达50% 先 3.B端&C端联动，小成本，全渠道扩散，助力品牌声量提升 以 全新一代CX-4上市期间，收获线索1643条 2.打破行业营销僵局，超前把握前沿脉搏，有口皆碑 …小业 博界 大口 碑 成为第二个入驻《抖音企业蓝V白皮书》的车企蓝V； 共收获A类&A+类大奖6个 2019年一汽马自达抖音全面起航 一汽马自达抖音营销首战告捷 •抓住短视频的机遇 •迎合大众内容趋势 •账号媒体化属性强 2020年一汽马自达抖音亟待升级——粉丝活跃低 粉丝粘性待加强，互动量需提升 账号均分享及评论数较点赞数呈下降趋势； 用户缺少有效联动 与同类型账号相比，一汽马自达评论互动量相对较好； 一汽马自达互动量分布不均，呈递减趋势；转发分享量较低，粉丝粘性不高 数据来源：卡思数据数据来源：卡思数据 产出爆款内容，增强持续性，同时增强用户互动 2020年一汽马自达抖音音亟待升级——品牌热度 品牌热度待升温综合运营需看重 用户互动与活跃较低 单一作战，传播声量不足，与经销商联动较差， UGC内容相对较少，无法支撑热度 激活现有用户，联动经销商 占据榜单位置，获取更多曝光 从而带来更多关注与转化机会 2019年一汽马自达抖音——运营总结 内容营销最强 热度活跃待提升 全员作战—DLR激活 运营升级—粉丝激活 抖音趋势分析——抖音现状 短视频将在5G时代将保持惯性提升 相比其他形式有更强的发展机会和趋势 图文 2020 2019 2018 短视频 2017 6 5 4 3 2 1 0 •数据来源卡思数据 短视频图文打开率 抖音依然强势引领短视频赛道 抖音发展迅猛 与其他平台差距较大 疫情期间抖音用户日观看量激增 2019-2020年短视频App日活跃用户规模 抖音 快手 西瓜 火山 微视 40000 35000 30000 25000 20000 15000 10000 5000 0 •数据来源：QuestMobile研究院 抖音趋势分析——抖音用户分析 用户增长饱和，自我意识觉醒，对内容质量要求增强 2016-2020年短视频平台用户增长趋势 50.0% 45.0% 40.0% 35.0% 30.0% 25.0% 20.0% 15.0% 10.0% 5.0% 0.0% 2019上半年中国抖音用户创作者类型偏好调查 43.6% 37.4% 2018年 2019上半年 33.8% 24.6% 21.3% 15.7% 16.7% 6.9% 两者结合专业制作团队普通用户原创无所谓 用户PGC偏好提升，UGC偏好下降，对视频质量有更高的要求 短视频C端的增量红利正在消退 用户增长趋于饱和 抖音趋势分析——流量红利结束 竞争下半场，是存量用户经营的比拼 从用户数量争夺转变为用户时长的争夺 内容精细化 运营差异化 产品商业化 沉淀用户，特色定位，快速变现争夺短视频行业霸主 抖音趋势分析丨内容精细化—趋向更长，更优质 2020年全面布局长视频及微综艺，内容更优质 长视频 微综艺 品牌力塑造 新车上市 车型卖点强化 车主形象塑造/用车生活 车型促销 新功能激发创作者活力搭建优质内容生态体系 科普/正能量 明星/趣味挑战 旅行 生活方式 情感/节日搞笑/段子 《大国智造》 《声在宏图》 《千屿千巡》 《潮In亚洲》 《那就告白吧》 《让一让，新手来了》 《老司机驾到》 《童叟无欺》 《疯狂销售王》 《速度60s》 脱口秀/跨界 体验/购车娱乐化 真实/故事向 长视频：缩小创作门槛，更大范围激发UGC/PGC创作和发挥2020年抖音发力微综：规划数十档微综栏目，涵盖旅游、情感、 搞笑等九大热门类别，植入车型品牌、卖点、促销等多种产品信息 抖音趋势分析丨内容精细化—更细，更垂直 内容分类更精细多元，侧重垂直类内容扶持 内容标签-更细分 垂类内容-更深耕 2108年以娱乐搞笑内容为主 2019年内容形式超过100个分类 2020年以科普内容为例， 抖音知识扶植计划重袭 • 2018年 内容形式 卡思数据 内容类别急速扩充 收获更多细分用户与商机 更符合用户内容偏好趋势，凸显平台特性 核心车企蓝V运营分析——运营借鉴 触达粉丝，有效提升转化 POI+试驾链接 经销商联动 小鹏汽车 获赞504.1w粉丝44.3w粉丝 •主页的商家页面包含产品介绍、店铺POI、试 驾预定，快速导流增强转化 红旗旗仕团：一汽红旗 获赞259.9w粉丝52.3w汽车品牌榜18 •全域用户触达和潜客沉淀 •经销商高效联动 玩法升级 打造传播矩阵 2020年一汽马自达抖音营销趋势总结 迎合平台与用户趋势，内容、玩法全面升级，形成矩阵式传播 2020年一汽马自达抖音平台——运营策略 一汽马自达抖音平台泛私域流量持续强化 直达用户 内容 运营 经销商 留住用户 引导用户 转化用户 2020年一汽马自达抖音账号——运营策略 洞察用户，通过丰富内容元素，深耕垂直内容，利用平台工具及新兴互动手段 进行内容运营双升级，激活粉丝，联动经销商，全面扶持终端，助力转化 影响用户 促进转化 分析用户 更真实的洞察 数据全面解读 加强平台数据监测、 抖音平台分析、人群解析 更优质的内容 增加科普等垂类内容提升专业度 增加剧情、趣味等内容元素增加栏目板块丰富度 更高效的运营 加强互动，利用工具运营新兴互动玩法打造品牌传播矩阵 2020年一汽马自达抖音账号——运营目的及目标 保持车企蓝V内容最强，有效扶持终端，打造品牌传播矩阵，提升品牌热度，促进转化 2020年一汽马自达抖音账号——账号定位 通过用户思维，建立品牌“潮奢”形象 有品质有温度有态度 年轻人彰显 个性的方式 进一步提升影响力提升粉丝活跃度 豪华感和高级感的 代表，具有引领性 潮 账号形象及 影响力升级 潮奢的有品质有温度有态度 奢 2020年一汽马自达抖音账号——整体布局 建立一汽马自达航母作战队 武器库 护卫舰队 动力系统 延续优质IP内容创新内容打造坚持内容深耕 经销商联动 全民带货 抱团合力出击 运营提升盘活用户转化提升 品牌影响力提升 强化传播矩阵/私域流量 转化提升 一汽马自达航母作战队——武器库·内容对比 2020全面升级，形式更多元，内容更精细 2019年内容蓄力2020年全面升级 内容形式单一，营销内容比重较大内容形式升级，精细多元化运营 全面升级 形式以IP栏目及线下活动视频为主 内容情感类、vlog视频为主 新增综艺类、游戏类、直播类内容 全面升级栏目形式，增强用户互动 增加科普类，情感类，剧情类等内容 形式，账号多元细分，提升用户粘性 形式 内容 一汽马自达航母作战队——武器库·板块规划 示例： 科普脑洞+剧情综艺+游戏 Vlog+态度表达 驭马研究所 深夜专车 驭马研究所 人马座游戏厅 马sir漫游指南 通过剧情类及讲说类的方式，向用户阐述用车、买车、养车等用车知识，植入产品性能卖点，利用场景化的方式深化用户体验 洞察社会话题 设置情感、悬疑、反转的剧情 与故事，巧妙结合产品功能与使用场景，吸引用户好奇与关注 设计游戏环节，邀请用户、经销商或品牌大使进行游戏挑战，游戏中展示车内空间及产品性能 马sir驾车在城市内外拍摄生活体验vlog，结合美食/风景/音乐/抖音热梗等内容，表达潮奢的生活方 式，同时也可以包含日常的宣传片、 活动记录视频。 一汽马自达航母作战队——武器库·《深夜专车·后视镜的平行世界》 延续《深夜专车》优质内容，拓展更多创新场景，升级优质栏目，保持独特的新鲜感 “升级版：深夜专车·后视镜的平行世界 概述：以后视镜为媒介，呈现新奇特的脑洞故事。巧妙结合产品功能与用车场景，引发 用户讨论，提高粉丝粘性，有利于品牌理念与形象的传播与巩固 内容：包含轻松搞笑、温馨治愈、奇妙怪诞的都市传说等，也可以征集车主故事 邀请KOL、明星参与视频拍摄 频次 人群 调性 形式 每月2期 1-3min 奇思妙想，喜欢探索的年轻人群 轻松搞笑奇妙怪诞 情节微剧 一汽马自达航母作战队——武器库·《驭马研究所》 新增车相关的专业科普内容，特邀品牌大使出镜，清晰用户与产品的直接关联，趣味专业增强好感带转化 “ 科普&微综艺：驭马研究所 概述：围绕看车/买车/用车三个环节展开知识科普，涵盖基础知识、冷知识、用车场景中的小窍门或共鸣、产品特色讲解等，用幽默、夸张的文字和演绎将产品与科普所结合。 特别板块——微综艺：《驭马研究所·人马座游戏厅》，利用车内的空间进行游戏或热门挑战，充分发挥并突出各系列产品的特点，可发起挑战或设置模板诱导用户参与并展开讨论，也可邀请KOL进行合作延展出意想不到的新奇内容。 频次 人群 调性 内容 每月7期 50-60s 对汽车感兴趣人群 幽默、夸张 基础知识、冷知识、用车场景中的小窍 一汽马自达航母作战队——武器库·《马Sir漫游指南》 《马sirVlog》升级，设官方KOL形象，演绎潮奢生活方式，卷入更多志同道合的关系用户 “升级版：马Sir漫游指南 概述：结合美食/风景/音乐/抖音热梗等，通过马Sir潮奢的生活方式，展现品牌态度。马sir驾驶车辆前往城市各处进行生活体验，在各样的体验人车合一、人马一体，拉进与用户之间的距离，加深品牌理念的传播， 频次 人群 调性 内容 每月8期 50-60s 突破束缚、彰显自我的年轻人群 潮奢、时尚，旅行，温暖 潮奢生活方式展现日常营销记录 1条/月 2条/月 2条/月 5条/月 2条/月 5条/月 周一 周二 周三 周四 周五 周六 深夜专车 驭马研究所 马sir的漫游指南 马Sir热点随机 马Sir热点随机 驭马研究所 （人马座游戏厅） 2020年全面升级 发布频次相对较低，内容较少 影响品牌热度 影响用户粘性与活跃 一汽马自达航母作战队——武器库·视频发布规划 2019年内容蓄力 月平均发布6条 提升账号内容生产速率，全面提升优质内容数量，带动账号活跃度提升，助力品牌账号热度 一汽马自达航母作战队——动力系统·粉丝运营 内容有记忆点 视频有互动性 评论有参与感 封面统一，快速选择目标内容 视频中加互动选项 匹配的爆款BGM 抢占热门视频评论 设置关注标识，引导关注 发布文案留出空白引导用户评论 贴合用户语言风格 人性化回复评论 强调品牌账号人设属性 封面统一 内容设置悬念 BGM 匹配 关注引导 填空文案 抢占热评 用户评论“哈哈哈哈” 回复“这位观众你笑得太大声了。” 用户评论“拍得真好，走心了。” 回复“夸得真好，你也走心了。” 用户评论“不好笑” 回复“哈哈哈哈我来替你笑！” 一汽马自达航母作战队——动力系统·转化运营 前后端工具全利用 “建立长效带货机制 内容聚合，集中曝光：话题及官抖主页聚合品牌信息，挑战赛等社交玩法吸引用户关注
