2022房企抖音运营年度汇总方案

橙蕉榜榜单·案例·打法2022 明源数字营销院出品2022年12月 近年，中国房地产市场浪潮涌动，催生了众多局部繁荣的新增量市场，行业正需要寻求新机遇、挖掘新增量。随着互联网短视频和直播用户规模的迅速增长，短视频和直播为房地产行业营销提供了更多空间，其流量形态、内容介质、用户互动、粉丝粘性、消费类型相辅相成，互为因果。此外，短视频和直播内容可以趣味性足、互动性较强，还可形成转化闭环。 越来越多的地产人也意识到流量变现可以带来可观的金钱效益，这让所有线下获客成本极高的行业，都想在抖音重塑一次。这当然是机遇，但同时也存在挑战。随着房企在抖音投入高速增长，让抖音平台营销赛道逐渐拥挤，房企如何利用抖音平台进行内容创新与模式创新，打造移动端另一块重要的营销阵地，也是当下地产营销者最为关注的话题之一。 这两年，地产人密集冲向抖音，并非所有人都能得偿所愿，由于抖音是基于内容推荐和兴趣电商逻辑，其转化存在一定周期难度。当然，有两年卖了1700套房的抖音地产达人，但更多的人是忙忙碌碌又半途而废再继续捡起，一年到头，在抖音上收效甚微。所以对于每一个地产人而言，参与流量获客运营需要具备公域能力、私域能力、内容能力和成交能力，是理解和提升流量获客的本质。 本篇内容从行业趋势，结合明源数字营销院的500+账号指标监测，分析房企在抖音平台运营的机遇与挑战，总结了房企抖音运营四大方法论，掌握公域获客成果，以及收录了头部的典型组织。以期通过该年刊，能对同行营销从业者带来启发与实操性指引。 1 2 房产用户具有全天活跃时间长、可触达性强的特点，并且房产看播用户规模仍在持续增长，市场存在较大空间。从城市能级来看，一二线城市偏好直播，低线城市偏好短视频。事实证明，短视频+直播均具有发展空间。 从年龄段上看 31-40岁 房产改善需求人群，爱观看房产短视频和房产直播，对生活质量水平的要求提高。 24-30岁 房产刚性需求人群，在看播比例及偏好有较强的表现，对首套房关注度较高。 从性别上看 女性 女性房产用户更关注短视频，倾向于从房产短视频选择适合的资讯内容。 男性 男性房产用户更偏爱短视频与房产直播，倾向于从中了解房产资讯。 从城市上看 一二线城市 一二线城市获取房产信息的需求旺盛，对内容渠道来源的偏好明显，更倾向于观看直播。 低线城市 低线城市获取房产信息的需求较为旺盛，偏好通过观看短视频的方式了解房产知识。 ***数据来源《巨量算数巨量引擎房产行业直播公开课之房产数据洞察》 4 根据克而瑞2022年9月百强操盘榜排名百强房企名单，对照明源数字营销院橙蕉榜监测的100个房企品牌+500个抖音账号，已有65%的百强房企布局抖音，进行流量获客。 碧桂园★ 万科地产★ 保利发展★ 绿城中国★ 中海地产★ 华润置地★ 招商蛇口★ 金地集团★ 融创中国★ 龙湖集团★ 建发地产★ 滨江集团 绿地控股★ 中国金茂★ 旭辉集团★ 越秀地产★ 新城控股★ 华发控股 中国铁建★ 远洋集团★ 仁恒置地★ 美的置地★ 世贸集团★ 金科集团★ 中南置地★ 万达集团★ 中骏集团★ 首开股份★ 中梁控股 路劲集团 龙光集团★ 中国恒大★ 雅居乐★ 中粮大悦城 卓越集团★ 阳光城★ 金辉集团 融信集团 建业集团★ 电建地产★ 富力地产★ 荣盛大展 合景泰富★ 保利置业★ 时代中国★ 瑞安房地产 海伦堡 华侨城★ 祥生集团★ 宝龙地产★ 正荣集团★ 佳兆业★ 新希望地产★ 联发集团★ 伟星房产 敏捷集团 德信地产★ 金融街★ 武汉城建 宝华集团 合生创展★ 中交房地产★ 城建集团 大华集团 力高集团★ 禹洲集团★ 首创城发 朗诗绿色地产★ 金隅集团★ 中建东孚 星河地产★ 荣安地产 阳光大地★ 新湖中宝 葛洲坝★ 五矿地产控股 国贸地产★ 华宇集团★ 奥园集团★ 正商集团★ 颐居建设 星河湾 新世界中国 俊发地产★ 香港置地 华鸿嘉信 复地集团 信达地产 安徽置地 珠江投资★ 大家房产★ 中信泰富 中建智地 弘阳地产★ 东原地产★ 中冶置地 康桥地产★ 海信地产 中天美好 鸿荣源 ***数据来源：克而瑞2022年9月百强操盘榜排名和橙蕉榜收录情况 橙蕉榜是明源开发的新媒体运营参考工具，专注于打造地产行业影响力，成为房产数字营销的行业库、案例库和灵感库，致力于提供营销日历、全年营销节点，根据行业的干货和方法论，助力企业品牌运营。 营销日历 营销日历（筹） 节点优秀案例展示节点数字营销分析行业品牌动向追踪 营销学院 干货库 数字营销方法论月度型行业报告代运营业务支持 活动榜 活动榜 数字营销活动榜活动类型参考活动经验值参考 抖音榜 抖音榜 抖音房产趋势专研抖音房产案例拆解抖音运营玩法创新 视频号榜 视频号榜（筹） 视频号房产趋势专研视频号房产案例拆解视频号运营玩法创新 2022年3月，橙蕉抖音磅开始上线运营，监测100家知名房企的500个账号。监控期间，所有账号累计粉丝数达到了 2607w，且粉丝数量以10w/月的速度持续增长。 2,607w 2,588w+19w 2,575w+13w 2,564w 2,563w+12w 2,542w+4w 2,546w+18w -8w2,556w+7w +80w 2,462w 监测品牌数 100 累计账号数 500 累计粉丝数 2,607w 2022/3 2022/4 2022/5 2022/6 2022/7 2022/8 2022/9 2022/10 2022/11 2022年4-11月，房企抖音账号短视频发布数和直播数保持高速增长，实现粉丝量高速增长的同时，短视频和直播双赛道的互动效果也得到了不错的数据反馈，均实现翻倍增长。 +878% 65.3w 638.8w 4月至11月的累计点赞数 +300% 9.7w 38.8w 4月至11月的累计评论数 610% 3.0w 21.3w 4月至11月的累计分享数 +639% 1939 14,330 4月至11月的累计发布数 短视频 +877% 105w 1,026w 4月至11月的累计观看量 +979%12,018w1,114w 4月至11月的累计点赞数 +2,253% 1.9w 44.7w 4月至11月的累计涨粉数 +701% 1,289 10,328 4月至11月的累计开播数 直播 品牌矩阵数量 房企品牌影响力TOP9 3 融创中国 1 碧桂园 2 万科地产 44 37 35 33 24 23 21 20 14 13 11 10 4 富力地产 5 中海地产 6 雅居乐 7 龙湖地产 8 保利发展 9 绿地控股 万科地产碧桂园融创中国富力地产中海地产蓝城集团保利发展龙湖集团建业集团美的置业旭辉集团 雅居乐 ***根据账号粉丝数、短视频点赞数、直播观看数综合加权计算 短视频板块大盘解读 短视频品牌影响力TOP9 14330 639w 39w 22w 累计发布 累计点赞 累计评论累计分享 4 富力地产 2 碧桂园 1 万科地产 3 融创中国 5 雅居乐 6 金地集团 房企品牌排名视频发布数量分布 前10名 9608 10-30名 2831 30-60名 1753 60-100名 138 7 保利发展 8 建发房产 9 中海地产 ***根据短视频点赞数、评论数和分享数综合加权计算 直播板块大盘解读 直播品牌影响力TOP9 10328 1026w 12019w 45w 累计开播 累计观看 累计点赞累计涨粉 4 融创中国 5 富力地产 6 金地集团 3 龙湖地产 2 碧桂园 1 万科地产 房企品牌排名直播开播数量分布 前10名 7130 10-30名 2030 30-60名 1054 60-100名 114 7 合生创展 8 远洋地产 9 越秀地产 ***根据直播的观看数、评论数和涨粉数综合加权计算 房企抖音运营话题总共分为品牌、发布会、购房节、BOSS直播、楼盘讲解五类，其中，品牌和发布会的形式，更关注品牌活动等相关内容。而购房节、BOSS直播及楼盘讲解，更多地关注房屋买卖等更实用的内容。 品牌 发布会 购房节 BOSS直播 楼盘讲解 品牌理念 产品优势 城市规划 设计理念 优惠 大促 产品优势 品牌理念 区域板块 项目配套 全国布局 物业服务 区域发展 板块重塑 购房券 特价房 优惠房源 独家福利 交通 教育 发展历程 项目特色 人居焕新 购房时机 项目介绍 区域选择 城市发展 商业 医疗 城市深耕 生活方式 刚需 改善 项目讲解 实地采盘 住宅 商业综合 产品亮点 户型解析 区域 限购 自住 投资 户型解析 社区规划 产品迭代 城市更新 学区教育 社区规划 公寓 商业 购房政策 户型介绍 楼层 面积 投资布局 土地储备 物业服务 项目配套 车位 尾盘 项目连线 在线巡展 绿化 容积率 懂公域 短视频公式 直播公式 玩法推荐 底层运营逻辑 懂业务 获客力 转化力 成交力 懂自己 垂直专业稳定经营 视频人设直播操盘 懂用户 从话题视角+情绪 价值角度创作内容 围绕购房者关注需 求规划建立内容库 完善购房全流程体 验让用户产生信任 节点性营销设置收 口实现集中转化 好内容 好产品 好服务 好营销 图文型账号 剧情型账号 探盘型账号 口播型账号 房企布局抖音获客前，需在公域逻辑、房产业务、自身条件和用户需求方面打好基础，针对目前房企抖音实际运营情况，总结出以下四大板块，帮助创作者理清抖音运营能力框架。 社交平台发展的目标是为了增加用户在平台上的消费时长，从而获得大流量带来的收益回报。如果内容创作者能帮助社交平台赚取更多用户的时间，那么平台将会给到内容创作者足够多的流量支持，扶持其发展。 5秒完播 均播时长 延长观看时长停留生效 激活跳转主页停留生效 主体账号停留时长 50%以上至完播均为优质作品 5秒后决定观众去留 9秒后互动行为概率攀升 11秒后是进店黄金时间 16秒后观众对主体账号兴趣增强 0123456789101112131415161718192021222324252627282930 提升短视频质量的关键时间点观众留存率互动进店账号 在短视频的推荐流量中，冷启动大概有300-500的播放量，经过完播/点赞/评论/转发/收藏的数据表现层层推进，进入到更高流量池。直播的流量推荐同理，但考核指标不同，包括观看/停留/互动/转粉和转化。 短视频推荐机制 抖音人工干预 播放>完播>点赞>评论>转发>收藏 冷启动 粉丝+300左右播放 完播点赞评论转发 收藏 数据加权 1000-5000播放 完播点赞评论转发 收藏 加大流量运营 10w-50w播放 完播点赞评论转发 收藏 进入精品池 100w以上播放 直播推荐机制 抖音人工干预 观看>停留>互动>转粉>转化 冷启动 观看停留互动转粉 转化 数据加权 观看停留互动转粉 转化 加大流量运营 观看停留互动转粉 转化 进入精品池 流量池 #房产# #泛知识# #搞笑# #母婴# #身份# #刚需# #文旅# #花园# #看房# #科普# #豪宅# #卧室# 用户 #科普# #旅游# #知识# #买房# 转化均值-点赞 2% 转化均值-评论 0.3% 转化均值-分享 0.05% 标签是系统对内容垂类分配的一种评判机制，越垂直的内容标签，用户触达越精准；越广泛的标签，传播机会