地产项目品牌战略方案及视频号抖音运营案

重构华润置地品牌与杭州的战略关系 华润置地杭州品牌方案 A&R融异 2022.01 城市配套\亚运会主场馆万象超体品质住宅未来社区商务办公 三个桌面上的 问题① 2022年，届时整座城市都在炒作亚运，华润品牌应该怎样融合？ 三个桌面上的 问题② 继2021年之后， 杭州想听到华润说什么？ 三个桌面上的 问题③ 如何实现品牌与重点项目的价值赋能，进而帮助实现快销？ 融异品牌观之 品牌的变与不变 宝马之悦 变的是设计，不变的是驾驶乐趣 市场在变，技术在变，业务模式在变 IBM成就客户、创新为要、诚信负责的核心价值观始终不改 为杭州华润量身定制品牌战略及实施方案 商业企图 市场局面品牌企图 商业企图 市场局面品牌企图 商业企图 在杭州众多地产品牌中换一条跑道 让华润成为未来社区生活不可取替的代表 商业企图 市场局面品牌企图 品牌企图 现有几个持销项目的品牌赋能及未来重点项目的开局 产品矩阵 商业企图 市场局面品牌企图 杭 州 市场人 局面 其他发展商 产品杭 矩阵州 市场局面人 其他发展商 城市配套品质住宅商务办公万象都会未来社区 沉浸式狂欢派对 潮人虹吸效应 万象生活 低密居境 共享空间 社区运营 夏日乐园 美好 露营节 体验展生态低碳 绿色国际社区 四季园林 无界互联 城市潮流生活方式的全新探索 万象未来 潮流生活 回归生活本真的未来社区 场馆代建赛后运营 城市建设的参与和推动 国际 文体商务 康养场景 构建快乐工作、优雅生活的商务场景 健康的关注 酒店运营 健康医疗 长租 知识传递与分享 人文艺术的观赏 与倡导 企业资源对接 圈层交流 专享服务 华润“MIX未来社区” 未来生活 方式的背后 从婴儿成长到少年 17年来扎根杭州从单一住区，到全维度美好生活场早已成长为地地道道的“杭州华润” 从全国第2座万象城 到7座万象商业落子古都杭州以仅次于深圳的商业布局不断推动城市进化 屹立每一个时代的万象潮头 在Mix未来社区都市潮流只是生活方式的百分之一 生活可以激发无限创享 让美好不断发生，让生活色彩斑斓 在杭州奥体场馆只要迈开脚步，你就拥有自己的赛道 运动的快乐、升高的肾上腺激素，透过汗水 统统都给到你 产品 矩阵 杭州人 市场局面 其他发展商 面子心较强，有碍面子的事不做 杭州人就是这样的，脑子里总还隐留着皇城天子脚下的自负感 第一，西湖风景，举世闻名，“上有天堂、下有苏杭” 第二，杭州曾作为南宋首都，广阔的江南没有一个城市有此殊荣 看似静如止水，实际上是一湖活水 杭州人就是这样的，含蓄、内敛，不张扬，秀美、灵动、不死板 西湖风平浪静，是柔，钱塘江波涛汹涌，是刚 杭州人就是这样的，有柔有刚，刚柔相济，胆大心细，真诚质朴，敢冒险 产品杭 人 矩阵州 市场局面 其他发展商 杭州万科 未来杭州兴之所向 杭州融创 让杭州成为我们心中的美好 杭州绿城 与杭州共美好 保利杭州 美好生活同行者 城市在进化，自然在退化欲望在进化，社会邻里关系在退化产业在进化，美好生活的想象在退化 精致的居家奢装在进化可持续的公共空间在退化…… 华润是真正有责任有远见的发展商它在发展城市与时间的关系 社会现状 品牌个性 在发展人与空间的关系在发展产业与生活的关系 由此构建出独一无二的未来社区生活 杭州华润品牌信仰 我们相信 无论华润在杭州抑或抵达诸如义乌或其他城市万象生活方式都是其不变的核心品牌资产 在品牌建设维度，万象生活方式永远比华润产品细节更加重要 有华润的地方，就是未来生活方式的主场 17年深耕，已是土生土长的品牌主场 7座万象商业布局，仅次于深圳商业体量，已是潮流主场奥体场馆代建及赛后运营，已是城市主场 华润置地杭州 城市进化的力量 2022年度主张 世界主场一起来 2022年品牌战役 亚运盛世&未来社区&主场赋能 ＃世界主场@一起未来 主形象视觉推导 2022年华东大区&杭州品牌推广计划铺排 时间轴线1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 品牌启新 （产品力升级焕新） 活动IP打造 （品牌力沉淀动作） 品牌巩固 （年末营销业绩冲刺） 品牌事件 （影响力区域联动） 公益IP打造 （品牌力沉淀动作） 大区节点 延续暖冬返乡置业 产品全新塑造 MIC社区综合体 暑期IP【万象少年计划】 购房节公建节 2022年杭州亚运会城市传播 公益IP 【和希望在一起】 关键任务 《归流季》 与幸福生活美好相遇 春节不打烊，爱的6重奏 《焕新季》 央企责任感，华润筑品质“MIC社区综合体”产品力体系发布 《乐活季》 未来舞台，从这里开始万象少年计划 《年底答谢季》橙意好房 感恩回馈 《亚运季》大江大河 Bethechange 《公益季》 华润希望小镇助农和希望在一起 万象少年运动体验 交付季 大区公益季联动 外部推广 杭州品牌 项目节点 年货节 义乌车位首开 万象少年\亚运少年说 未来科技城示范区 开放、住宅首开 义乌二期样开 润董会VIP客户群建立 城北、御清府、亚奥城车位嗨购季 城北住宅交付 义乌二期首开 华润置地杭州2022年品牌战略 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 双线并举落地\世界主场，一起未来 品牌线 杭州请回答户外、海报出街 TVC投放 世界主场，一起未来 话题炒作 一起未来，开启你的主场 人物代言 交房季#品质官 事件线 未来自造\公共策展计划 万象少年#挑战打卡计划\人人都是运动员 媒 介 地铁\高铁\机场灯箱+自媒+抖音+品牌及供应商平台+KOL+门户网站/知识平台/电台/巡展等 华润置地杭州2022年品牌战略 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 双线并举落地\世界主场，一起未来 品牌线 杭州请回答户外、海报出街 TVC投放 世界主场·一起未来 话题炒作 一起未来，开启你的主场 人物代言 交房季#品质官 事件线 未来自造\公共策展计划 万象少年#挑战打卡计划\人人都是运动员 华润置地杭州2022年品牌战略 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 双线并举落地\世界主场，一起未来 品牌线 杭州请回答户外、海报出街 TVC投放 世界主场，一起未来 话题炒作 一起未来，开启你的主场 人物代言 交房季#品质官 事件线 未来自造\公共策展计划 万象少年#挑战打卡计划\人人都是运动员 话题炒作#世界主场，一起未来#Mix未来社区#开启你的主场生活方式 1、借势亚运会，发布话题预热2、媒体矩阵联合炒作3、权威媒体深度解读 杭州华润官方微信、微博，同时发布话题讨论#世界主场，一起未来#Mix未来社区#开启你的主场生活方式#引发市民对Mix未来社区生活方式的讨论，并征集他们心中理想的未来生活方式，引发热议。 联合杭州本土大V，如印象杭州、极客公园、最爱杭州、走遍杭州、我们都爱大杭州、东八区杭州等，同时炒作#Mix未来社区#开启你的主场生活方式，展现杭州华润为杭州提供的万象多元的生活场景体验。 借助杭州日报、杭州网、新华社等线上线下权威媒体对#Mix未来社区#主场生活方式进行深度解读，并传递#世界主场，一起未来的年度品牌口号。 官媒发声，网媒引爆，KOL进一步放大声量 #世界主场，一起未来#Mix未来社区#开启你的主场生活方式 #Mix未来社区：探索年轻人潮流生活方式的主场##让运动成为一种生活方式，我们的主场一起上场##解密：杭州华润打开未来社区生活的N种方式# #2200岁的杭州可以更潮吗？##24小时走读万象生活全纪录##我的万象美食地图# #人人都能成为运动员吗？# …… 华润置地杭州2022年品牌战略 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 双线并举落地\世界主场，一起未来 品牌线 人物代言 交房季#品质官 话题炒作 一起未来，开启你的主场 TVC投放 世界主场，一起未来 杭州请回答户外、海报出街 万象少年#挑战打卡计划\人人都是运动员 事件线 未来自造\公共策展计划 媒 介 地铁\高铁\机场灯箱+自媒+抖音+品牌及供应商平台+KOL+门户网站/知识平台/电台/巡展等 Campaign1 未来自造\17位艺术家和他的未来作品 X 专题讲座\17位艺术家和他的未来创享 公共策展\万象城X万象汇X未来社区项目现场展厅，参与、体验、互动 未来生活场-自造实验馆-空间概念示意 引爆点\ 自己的未来，自己来创造--17年深耕，17位艺术家的未来自造 杭州首个未来生活-自造实验馆 发起-召集-举办未来生活概念艺术体验展x未来自造艺术讲座 内容：每月制定一个主题，邀请不同领域的杭州知名艺术家举办专场，一起创享未来 目的：为业主及朋友圈，甚至公众，提供自我创造的平台，完善自己成就他人 周峰\出生于杭州，零件装置艺术（PAA）创始人 国画大师闵庚灿：对杭州的眷念永远是我艺术创作的源泉 当代陶瓷艺术大师刘志军 民间艺术家、剪纸大师韩晓明 中国工艺美术大使朱炳仁 杭州蛋雕手艺人董一言\毫厘之上刻绘艺术 …… 杭州华润#未来生活自造实验馆 17位艺术大师的未来自造创享”之“人文艺术之旅”（2-8月份） 活动推广传播 城市媒体报道 优酷+项目新媒体平台提供播放与下载 刷屏亮相传递信息+《17位艺术家的未来作品》汇编出书+联合杂志刊载 《17位艺术家的未来作品》汇编出书 1、联合清华大学出版社，将17位艺术家的作品、课堂讲座内容编辑成书，和杭州艺术家们一起创作未来； 2、配合营销节点，举办17位艺术大师签书仪式，现场展开艺术家与热心业主、市民的专题讨论对话，到场业主人手赠送一本，形成社会影响力。 联合杂志刊载 1、联合《生活月刊》，开辟 《17位艺术家的未来作品》专栏，刊载每一次大师课堂讲座的内容、图片，及项目内容； 2、根据营销节点，定期投放 《生活月刊》封面广告、内页 广告等，强化项目影响力。 活动推广传播 城市媒体报道 优酷+项目新媒体平台提供播放与下载 新闻报纸+门户网站+搜索引擎 17位艺术家和他的未来作品 17位艺术家和他的未来作品 搜索引擎 活动推广传播 城市媒体报道 抖音+项目新媒体平台提供播放与下载 自媒大V+直播平台+微电影+视频网站 各种渠道，各种转载 自媒体大V、在线直播平台、微电影、视频网站等 直播平台：抖音、快手、视频号、映客等 媒体大V：印象杭州、极客公园、最爱杭州、走遍杭州、我们都爱大杭州等视频网站：爱奇艺、芒果TV、腾讯视频、新浪视频、优酷视频、秒拍等 华润置地杭州2022年品牌战略 1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月 双线并举落地\世界主场，一起未来 品牌线 人物代言 交房季#品质官 话题炒作 一起未来，开启你的主场 TVC投放 世界主场，一起未来 杭州请回答户外、海报出街 未来自造\公共策展计划 事件线 万象少年#挑战打卡计划\人人都是运动员 媒 介 地铁\高铁\机场灯箱+自媒+抖音+品牌及供应商平台+KOL+门户网站/知识平台/电台/巡展等 Campaign2 万象少年计划#挑战打卡计划#人人都是运动员 线上发起X参与X互动\微信召集、视频号热力、抖音参与 万象少年#破圈计划\运动不分年龄，人人都是少年 发起不同年龄段一起参与（中老年、上班族、儿童） 万象少年计划#挑战打卡计划#人人都是运动员 事件营销计划说明 活动目的：配合“世界主场，一起未来”的年度品牌主张，深挖融合亚运会主场优势，开展具有高吸引力及传播噱头的主题活动，迅速提升项目来访及知名度，聚集人气及热度，配合重点项目推售冲筹蓄客。活动时间：8月1日-9月30日 活动执行：万象少年计划#挑战打卡计划——联合杭州市文旅局发起，杭州华润置地承办，各大运动会所\体育品牌联合赞助（如迪卡龙），发起一场全民运动季，为杭州人的未来生活打卡 活动形式：打开抖音创作者中心-全民任务